Koopschaamte versus shopplezier? de impact van klimaatverandering op de consument

Na vliegschaamte, voelen Zweedse burgers nu ook koopschaamte. Zweden is het land van Lagom, Fika en H&M, maar ook van Greta Thunberg, klimaatstakingen, ‘flygskam’ en ‘köpskam’. Wat houdt die koopschaamte nu precies in en waar komt het gevoel vandaan?

Bewuste burgers zijn al langer beschaamd om op het vliegtuig te stappen, maar volgens Jonas Arnberg, ceo van HUI Research, is ook koopschaamte in opmars. Volgens de onderzoeker en consultant is het slechts een kwestie van tijd vooraleer de term een wijdverspreid fenomeen wordt.

‘Köpskam’ gaat specifiek om schaamte voelen bij het kopen van te veel kleren van ketens die niet duurzaam produceren. Wie gaat winkelen bij een lokaal en eerlijk modemerk of in tweedehandsshops hoeft zichzelf dus niet terecht te wijzen. Het zijn volgens Jonas Arnberg voorlopig vooral jongeren die minder kleding kopen om het klimaat te redden. Alternatieven voor shoppen in de grote winkelketens zijn er genoeg. Zo is de tweedehandsmarkt sterk aan het groeien. Onderzoek toont aan dat ook tijdens de kerstperiode heel wat Zweden openstaan voor een tweedehands cadeautje onder de boom. Verder zijn ook swap events waar kleding geruild wordt in opmars en zien we – zeker in de Scandinavische landen – steeds vaker kledingbibs opduiken. Wat op vlak van duurzaamheid een trend is in Scandinavië, sijpelt vroeg of laat ook door naar de Lage Landen. Arnberg zou dus wel eens gelijk kunnen hebben wanneer hij zegt dat koopschaamte wereldwijd door zal dringen en de modewereld doen daveren op z’n grondvesten.

RIP Zweedse modeweek

De Zweedse modefederatie voerde eerder dit jaar ook de Stockholm Fashion Week af omdat die gepaard gaat met een stijging van de CO2-uitstoot. De mode-industrie zou wereldwijd immers verantwoordelijk zijn voor twintig procent van de waterconsumptie en tien procent van de uitstoot aan broeikasgassen. Volgens de Ellen MacArthur Foundation zou het aandeel in de broeikasgassen tegen 2050 bovendien stijgen tot 26 procent. En volgens een studie van Pulse of the Fashion Industry neemt de wereldwijde kledingconsumptie met 63 procent toe tegen 2030. Wat gebeurt er met al die kleding die niet (meer) gedragen wordt? Die wordt verscheept naar de vuilnisbelt of de Afrikaanse tweedehandsmarkt. Amper één procent van onze kleding wordt gerecycleerd.

Tijdens de modeweken vliegen journalisten, buyers, modellen en influencers de hele wereld rond om de nieuwste collectie te aanschouwen. Door hun evenement van de kalender te schrappen, hoopt de Swedish Fashion Council CO2 te besparen en modeliefhebbers bewust te maken van de impact van de mode-industrie op het klimaat. ‘Wegstappen van die conventionele modeweek was een moeilijke, maar weloverwogen beslissing. We moeten het verleden te rusten leggen en een nieuw platform stimuleren dat relevanter is voor de mode-industrie van vandaag’, aldus Jennie Rosén, ceo van de Swedish Fashion Council.

Deze problematiek is natuurlijk niet alleen van toepassing op de Zweedse fashion week, maar voorlopig hebben de grotere modeweken in Parijs, Milaan, New York en Londen geen plannen om ook hun event te schrappen. Toch werd er het voorbije jaar tijdens de verschillende fashion weeks steeds meer aandacht besteed aan het klimaat. Van lezingen tot protesten en modemerken die beloven minder te vervuilen en meer bomen te planten: duurzaamheid is geen overwaaiende trend.

Jobs, jobs, jobs

Niet vreemd dus dat enkele modegiganten bang worden en aan de alarmbel trekken. Zo noemde Bernard Arnault, de zakenman die aan het hoofd staat van het luxeconcern LVMH, Greta Thunberg demoraliserend en haar betoog veel te catastrofaal. Ook modereus H&M vreest dat klanten in de voetsporen zullen treden van Greta en gelijkgezinden. ‘Ja, stoppen met consumeren of vliegen zou kunnen leiden tot een kleine milieu-impact, maar het zal ook verschrikkelijke sociale consequenties hebben,’ fulmineerde ceo Karl-Johan Persson in een interview met Bloomberg. Volgens Persson is armoedebestrijding minstens even belangrijk als het klimaat. ‘We moeten jobs blijven creëren en alle dingen die samenhangen met economische groei, zoals gezondheidszorg verbeteren.’

‘Hoe kan je als hoofd van een van de grootste kledingretailers ter wereld roepen om armoede uit de wereld te helpen als je je eigen kledingarbeiders zelfs geen leefloon uitbetaalt?’ kaatst Tatiana De Wée, mede-oprichter van Fashion Revolution Belgium vzw, de bal terug. ‘Wat deze jongeren willen en wat we nodig hebben, is een systemische aanpak.’

Mag ik niks meer?

Het lijkt soms alsof je maar twee keuzes hebt in de strijd tegen klimaatopwarming: consumentenactivisme of systeemkritiek. Zo vervallen we al snel in polemiek, waarbij de ene groep de andere met de vinger wijst. Als we er bij stilstaan, ligt de oplossing eerder in samenwerken dan in boycotten. Wanneer alles steeds sneller gaat, zowel de mode als de opwarming van de aarde, kan deze aanpak aanvoelen als afremmen in plaats van vooruitgaan. Het ene opiniestuk vraagt om minder te kopen, het andere om consumenten zich niet schuldig te laten voelen en liever de beleidsmakers aan te sporen om het systeem aan te passen.

Te koop lopen met koopschaamte kan al snel aanvallend overkomen en de bal in het kamp van de politiek leggen, wordt dan weer gezien als te ‘passief’. Een discussie waarin beide kanten gelijk hebben lijkt tegenstrijdig, maar in dit geval trekken de bezorgde burgers aan hetzelfde zeel. Als ze willen stoppen met vliegen en shoppen is dat hun recht. Als ze liever protesteren tegen het systeem, is dat eveneens een goede optie.

Mag je werkelijk niets meer? We leven in een vrije wereld en met het vliegtuig naar Spanje reizen om er in de Zara te gaan shoppen is nog steeds niet verboden. Vragen om de modeweken af te schaffen en over te schakelen op een duurzamer alternatief, zoals Extinction Rebellion doet, overtreedt ook geen wetten. Het is niet omdat je beslist om zelf de vinger op de knip te houden dat je ervan droomt dat de economie in elkaar stuikt of politici zich niet zullen moeien met mensenrechten en milieu-impact. Het ene sluit het andere niet uit.

Alles mag en niks moet? Zolang het legaal is en geen mensenrechten aantast, klopt dat in theorie. Jammer genoeg kunnen wetten omzeild worden of zijn ze gewoon niet streng genoeg. Zo is kinderarbeid uiteraard verboden en wordt het minimumloon in de productielanden wettelijk bepaald, maar kan een leefbaar loon toch niet gegarandeerd worden en gaan onze kleren door meer kinderhanden dan je denkt. In Ethiopië moeten verschillende arbeiders voor minder dan één dollar per dag werken en in Bangladesh bedraagt het minimumloon momenteel 84 euro per maand, wat volgens mensenrechtenorganisaties lang niet genoeg is om van rond te komen. Ervan uitgaan dat wetgeving voldoende is, volstaat dus niet.

Het is jammer dat we ons als consumenten schamen voor een systeem waar we zelf niet voor gekozen hebben, maar een cultuurshift is nodig vooraleer een systeemshift kan plaatsvinden. De puzzelstukjes moeten in elkaar vallen en daar zijn zowel bewuste burgers als geëngageerde modemerken, modefederaties, producenten en beleidsmakers voor nodig.