Bruno Pavlovsky, directeur Mode bij Chanel, is formeel : het Huis zweert bij dezelfde attitude als mademoiselle Chanel destijds. “We willen ons niet laten leiden door de marketeers, onze ontwerpers wijzen de weg.”

Zes oktober, de ochtend van het defilé. Het Grand Palais is getransformeerd tot een luchthaven met de naam Paris-Cambon. In het verbluffende decor, dat nog naar verse verf ruikt. De zon is nog maar net op, maar Michel Gaubert, de officiële sound designer van Karl Lagerfeld, laat de soundtrack onafgebroken door de boxen schallen, terwijl de mannequins – al gemaquilleerd en gekapt, maar nog niet gekleed in de lentecollectie 2016 – hun pasjes repeteren in terminal 2C, klaar voor boarding bij gate 5. Kortom, de ideale plek voor een gesprek met Bruno Pavlovsky, directeur mode bij Chanel.

Hoe definieert u een merkimago ?

Bruno Pavlovsky : In het geval van Chanel is dat vrij eenvoudig : mademoiselle Chanel heeft altijd gefocust op de creatie en monsieur Lagerfeld ook. Creatie : dat is waar het allemaal om draait. Wat impliceert dat onze teams zich daar voor 100 procent op richten. Mademoiselle Chanel was erg vooruit op haar tijd, ze had een ongelooflijk gevoel voor de toekomst, ze heeft de mensen zeer vaak versteld doen staan, en dat bepaalt vandaag in hoge mate ons imago. Karl Lagerfeld heeft overigens dezelfde houding, een attitude verankerd in de tijd, met daarbij een gedurfd en zelfs wat brutaal kantje. Hij weet hoe hij zich moet inspireren op de tijdgeest en die dan moet doortrekken in de toekomst, om zo de moderniteit van het merk op te bouwen.

In de modewereld heb je de creatieve kracht én de industrie. Zijn die twee met elkaar te verzoenen ?

Je moet absoluut vrij spel geven aan de creatie, en dat doen monsieur Lagerfeld en zijn team op een fantastische wijze. Vervolgens is het mijn taak, en de taak van alle medewerkers, om van die creatie een echte business te maken. We verzamelen de collecties na het defilé en gaan daarmee aan de slag, we ontwikkelen een business, die ongeveer zes maanden duurt, in onze winkels over de hele wereld. Dat is de tweede levensfase van een collectie.

Dat proces, dat businessmodel, leer je dat op school of ontwikkel je dat pas in het bedrijf ?

Een school opent je ogen voor de werkelijkheid, voor de wereld, maar de broodnodige ervaring kun je alleen opdoen in de praktijk. Door om te gaan met echte leiders, met zeer inspirerende persoonlijkheden, zoals monsieur Lagerfeld of Françoise Montenay (directeur van Chanel), kun je leren wat zij zelf hebben geleerd en wat ze doorgeven, dat wil zeggen die specifieke manier om het merk continu te herscheppen. Het is zeer belangrijk voor een merk om uit te gaan van sterke principes, zo bouw je een sterke coherentie in de mode, maar ook in andere activiteiten, zoals parfums, beauty, horloges en juwelen.

Wat zijn die principes ?

De creatie is onze leidraad. We willen ons niet laten leiden door de marketeers, maar door onze ontwerpers. Zij wijzen de weg. Het is uiterst belangrijk niet in de val te trappen van de marketing en de marketeers. Bij Chanel staan we daarboven. Wij stellen iets voor en de klant beslist of hij of zij zich laat charmeren. Dat is een belangrijke nuance. Wij dringen dus niets op.

Hoe kun je je tegelijk verankeren in het verleden én naar de toekomst kijken ?

Dat is precies een van onze sleutelprincipes. Ons verleden, onze geschiedenis zijn belangrijk omdat ze inspiratie bieden voor de toekomst. Al onze symbolen – het Chaneljasje, de matelassage en de ketting – zijn creaties van zeer lang geleden, maar ze blijven inspireren. De tentoonstelling Mademoiselle Privé in Londen bijvoorbeeld, op basis van onze drie iconen – de haute couture, de haute joaillerie en N° 5 – maakt duidelijk dat die iconen nog altijd de ‘motor’ zijn achter ons merkbeeld.

U werkt al 25 jaar voor Chanel. Hoe hebt u de modewereld zien veranderen ?

Wat veranderde, is de snelheid van de communicatie. Wij zijn zeer coherent, zeer consistent gebleven in de opbouw van onze defilés, ook al is de vorm veranderd. Het is natuurlijk erg intens, want je hebt maar enkele minuten om de hele wereld te overtuigen. Maar voor het overige is onze manier van werken hetzelfde gebleven. Maar wat totaal anders is, is de snelheid. Als het defilé om 10.30 uur begint, dan weet de hele wereld om 10.35 uur al wat er te zien was, zowel onze klanten als onze teams, dat wil zeggen twintigduizend mensen. Dat vergt dus enige aanpassing. Ook al zullen de producten die je in het defilé ziet pas zes maanden later in de winkels liggen, je moet de hele communicatie organiseren, je moet snel op de bal spelen, alles in het werk stellen om er het maximum uit te halen. Dat is van fundamenteel belang. De digitale revolutie heeft de traditionele manier van werken overhoop gehaald. We zijn omringd door concurrenten die enorme vorderingen hebben gemaakt en die perfect inspelen op de tijdgeest.

Chanel heeft een gloednieuwe fashion-app, werkt met e-commerce voor parfums en accessoires, en ook voor juwelen, maar niet voor modeartikelen.

Voor modeartikelen ligt dat een beetje anders. Ik hou van de notie e-service, onze klanten hebben het almaar drukker, ze hebben niet altijd de tijd om naar onze winkels te gaan, dus is het nodig dat we hun veel informatie geven over het merk, over onze collecties. De fashion-app die we hebben uitgewerkt, is de allereerste steen van het bouwwerk van onze e-service. Maar waarmee we morgen het verschil kunnen maken, dat is het beheer van de relatie met onze klanten, die erg veeleisend, erg opmerkzaam zijn. We willen hun dan ook in de best mogelijke omstandigheden en met de laatste technologieën de informatie geven die van belang is voor het merk, zodat ze onze producten kunnen zien, voelen, ermee spelen… Dat is een kwestie van verleiden, van doen dromen. Maar uiteindelijk moeten ze naar onze winkel gaan, met het atelier en de retouche, want op die manier krijgen onze klanten een echt complete, exclusieve service. We zijn dus digitaal zeer actief, maar we hebben geen zin om het merk zomaar te grabbel te gooien.

In de opbouw van het merkimago bij Chanel bekleden de haute couture, de ateliers d’art, het handwerk en het ambacht een bijzondere plaats, met het accent op de koepel Par Affection, die bijzondere aandacht vraagt voor uitzonderlijke huizen en hun knowhow.

Dat is wat ons onderscheidt. Het product is voor ons essentieel, daar zijn al onze inspanningen op gericht. Als we ons bij de uitwerking van een collectie zoals de lente-zomercollectie 2016 een dergelijke mise-en-scène kunnen veroorloven, dan is dat omdat er ontzettend veel energie is geïnvesteerd in het product, in het detail, in de afwerking. We creëren acht collecties per jaar, zes prêt-à-porter en twee haute couture, je moet in staat zijn je te organiseren en te beantwoorden aan de vraag, en dat kan alleen als de ateliers in de nabijheid zijn in Parijs en de juiste structuur hebben. Voor ons is het zonneklaar en van fundamenteel belang dat alle aandacht naar het product gaat, en daarna naar de communicatie.

Wanneer Chanel de jonge ontwerpers ondersteunt, als mecenas van het dertigste ‘Festival International de Mode et de Photographies’ van Hyères, draagt dat dan ook bij aan die constructie van het merkimago ?

We hebben altijd een nauwe band gehad met het Festival van Hyères en de ANDAM, zonder middelen om hen te ondersteunen – ik spreek nu niet over financiële maar over technische middelen. We zijn pas twee jaar geleden verhuisd naar Pantin. De organisatie loopt nu gesmeerd, vooral bij Métiers d’Art, en sindsdien hebben we onze steun aan die verschillende instanties, die uitstekend werk leveren, kunnen versnellen. Het interesseert ons niet de zoveelste sponsor te zijn, we willen een mecenas zijn door aan de jonge ontwerpers de kans te geven zich te komen uitleven in onze ateliers. En je ziet ook dat de mix van die jonge talenten, die met heel andere creaties uitpakken dan wat we gewend zijn van de traditionele ateliers, unieke resultaten oplevert.

Is het ook een kweekvijver van talent, waar Chanel uit kan putten ?

Absoluut niet. Het is voor ons een manier om ervoor te zorgen dat onze ateliers contact blijven houden met de realiteit van vandaag. We hebben een fantastische artistieke directeur, en we hebben een perfect georganiseerde studio rond Virginie Viard. Het idee is echt om hun toegang te geven tot deze knowhow. En ik denk ook dat het belangrijk is voor onze ateliers dat ze in verbinding staan met mensen die anders werken, die niet dezelfde middelen, dezelfde organisatie, dezelfde inspiratiebronnen hebben als de grote ateliers van de Parijse merken.

Als u achterom kijkt, wat zijn dan voor u de sleutelmomenten die u hebt meegemaakt sinds u bij Chanel actief bent ?

Elk defilé is een sleutelmoment. Er is geen breuk in wat we doen om het merkimago op zijn hoogste niveau te houden. De digitale media hebben veel in beweging gezet. We hebben wat tijd nodig gehad om ons te organiseren, want we leverden wel goed werk, maar het was wellicht niet voldoende om een antwoord te bieden op de nieuwe uitdagingen. Voor ons is het dan ook zeer belangrijk dat we met een echt coherente, consistente aanpak naar buiten komen.

Mocht u het kunnen overdoen, zou u dan sneller te werk gaan ?

O nee, dat denk ik niet. Als je ziet wat we tot nu toe al hebben kunnen realiseren, dan denk ik dat we werkelijk zeer goed werk geleverd hebben.

Hoe kunt u zich nog onderscheiden in deze digitale tijden waarin alles sneller gaat ?

Dat is nu net wat we dag na dag proberen te doen. Met als in het oog springende voorbeelden : Mobile Art, Culture Chanel, het zwarte jasje en meer recent ook nog Mademoiselle Privé… Dat zijn zeer belangrijke tentoonstellingen en evenementen, waarmee we het publiek helpen om het merk beter te begrijpen en te decoderen.

Vroeger kreeg je makkelijker toegang tot de coulissen van een defilé. Nu mogen alleen de huisfotografen backstage foto’s maken. Is het echt van vitaal belang dat alles zo wordt gecontroleerd ?

De wereld is veranderd, het is al vaak uit de hand gelopen, er zijn misbruiken geweest, soms werden er echt ‘belachelijke’ foto’s genomen. We leven in een professionele wereld en we hebben een bijzondere relatie met de mannequins, de fotografen, de beroemdheden. Wat voor ons vooral telt, is het wederzijdse respect. We bekommeren ons echt om het imago van de mensen bij ons, we zijn uiterst waakzaam, op elk moment. Dat verplicht ons tot bepaalde veiligheidsmaatregelen. We mogen daarbij geen fouten maken.

Kan een modehuis vandaag echt niet meer zonder beroemdheden ?

Ze zijn er altijd geweest bij ons, ze zijn altijd de vriendinnen van het merk geweest. Vanessa Paradis is al 25 jaar present, en daar is Lily Rose nu bijgekomen. Anna Mouglalis en Carole Bouquet zijn er ook al zeer lang bij. Het is van fundamenteel belang dat er een goede verstandhouding is tussen het merk, Karl Lagerfeld en de beroemheden. En het gaat ook om trouw. Hoe ook, het kan alleen goed werken en duurzaam zijn wanneer er een echte verstandhouding is.

En de blogsters ? Was er bij Chanel in het begin niet een zekere argwaan ?

Ik denk wel dat we wat tijd nodig hadden om de mechanismen te vatten. We wilden ook onze partners in bescherming nemen en zorgen voor stabiliteit. En voor het overige : er zijn blogsters en blogsters… Ook al zijn we soms wat traag, dat belet niet dat we het professioneel willen aanpakken, met overtuiging en op onze manier, voorzichtig en met veel respect voor alle mensen die met ons samenwerken.

En als deze energie en deze creativiteit zouden opdrogen en de verkeerde richting zouden uitgaan ?

Dat kan gebeuren, maar in de afgelopen 25 jaar heeft Karl zich nog niet vaak vergist. Het team heeft een soort zesde, zevende, achtste zintuig, waardoor het de tijdgeest aanvoelt en ons brengt waar we moeten zijn. Vergissingen zijn nooit uitgesloten, maar je mag ook niet vergeten dat de wereld van de creatie voortdurend in beweging is, en dat je eventuele vergissingen kunt corrigeren.

Karl Lagerfeld is Choupette niet, hij heeft geen zeven levens. Denkt u al aan het post-Lagerfeldtijdperk ?

Die vraag rijst niet op dit ogenblik. Het merk is sterk en is nooit zo sterk geweest. Dat hebben we te danken aan Karl. Zijn codes zijn absoluut uitzonderlijk en ongelooflijk hedendaags. Wat moet gebeuren, zal gebeuren wanneer het gebeurt. We hebben de kracht om er op het gepaste moment op te reageren.

Denkt u soms weleens : onmogelijk, dat is niet realiseerbaar ?

Wat het team betreft : ja. Wat Karl Lagerfeld betreft : nee. Aangezien we een vrij nauwe werkrelatie hebben, is er geen nee en ook geen ja. Als we zin hebben om samen iets te realiseren, dan zorgen we dat de middelen daarvoor beschikbaar zijn.

De concurrentie is vandaag mondiaal en erg hard. Volgt u wat de andere modehuizen doen ?

Ik kan niet anders, ik zie ze overal om me heen. Die defilés in Parijs zijn natuurlijk buitengewoon, en de shows in Londen en New York ook. Ik denk dat de mode in het algemeen er wel bij vaart. En als je ook nog een echte visie hebt en een echt imago, dan is dat des te beter.

Wat vindt u ervan dat Chanel zo vaak wordt gekopieerd en geïmiteerd ?

We laten ons allemaal heel erg inspireren door Chanel, dus is het normaal dat ook anderen zich laten inspireren.

Zou u hetzelfde verhaal vertellen als u zou deel uitmaken van een beursgenoteerd bedrijf ?

Ik zou exact hetzelfde vertellen. Het enige verschil is dat ik de cijfers niet publiek moet toelichten aan de aandeelhouders. Maar ik moet ze wel privé toelichten.

Door Anne-Françoise Moyson

“Wat totaal veranderde, is de snelheid. Als het defilé om 10.30 uur begint, dan weet de hele wereld om 10.35 uur al wat er te zien was”