Oprichter Rank a Brand: ‘Stop met winkelen bij merken die slecht scoren op ons duurzaamheidsrapport’

Niels Oskam, de man achter de Nederlandse site Rank a Brand, wil de consument helpen om oneerlijke labels te vermijden. Door onze portefeuille te laten spreken, beseffen merken dat hun klanten duurzaamheid hoog in het vaandel dragen. ‘Wij komen op voor mensen en dingen die niet voor zichzelf kunnen vechten.’

Op basis van welke criteria beoordelen jullie merken en waarom zijn het net deze criteria die aandacht verdienen?

Onze hoofdindeling bestaat uit klimaat, milieu en arbeidsomstandigheden. Sinds kort besteden we ook aandacht aan dierenwelzijn. We hebben gekozen voor die criteria omdat dit zaken en mensen zijn die niet voor zichzelf kunnen opkomen. Een boer in een ontwikkelingsland, het klimaat, het milieu: ze kunnen zelf hun stem niet verheffen, dus doen wij dat voor hen.

Op basis waarvan kiezen jullie de merken die worden beoordeeld? Is er een soort voorkeur voor bepaalde labels?

Ik ben begonnen met Rank a Brand toen ik in de winkelstraat op zoek ging naar een duurzame spijkerbroek, maar niets kon vinden. Ik ging toen winkelen in de Kalverstraat in Amsterdam, waar alle grote merken te vinden zijn. Ik ben gestart met deze labels onder de loep te nemen. Die keuze is ook te rechtvaardigen omdat we impact willen hebben. Als je grote merken beoordeelt, heb je nu eenmaal meer invloed . Daarom nemen we merken die in iedere plattelandsstad te verkrijgen zijn graag op in de database.

Rank a Brand heeft twee vaste werknemers. Van waar halen jullie inkomsten?

De inkomsten komen uit twee richtingen. De eerste instroom komt via partnerorganisaties zoals Friends of the Earth NL, Schone Kleren Campagne en Oxfam. Zij hebben campagnedoelen en wij kunnen hen helpen om deze doelen te bereiken. We hebben veel websitebezoekers en voor deze organisaties is het belangrijk om mensen te bereiken en zo druk op bedrijven te zetten. Voor deze diensten brengen wij kosten in rekening. Zo ontvangen we indirecte subsidies en ledengeld van de organisaties.

De tweede manier waarop we inkomsten genereren is via donaties van onze gebruikers zelf. Voorlopig is dit nog maar een klein deel, maar we hopen dit in de toekomst snel te vergroten.

Op basis waarvan geven jullie een beoordeling en wie zit er in jullie team?

In overleg met onze opdrachtgevers ontwikkelen we criteria voor de verschillende thema’s. We hebben een hele hoop vrijwilligers in Europa en zelfs in de Verenigde Staten die aan de hand van deze criteria op zoek gaan naar antwoorden op de vragen. De antwoorden moeten komen van de bedrijven zelf door transparant te rapporteren over hun duurzaamheid. Doen ze dat niet, dan is er geen transparantie en dan kan je als consument nooit te weten komen of een bedrijf nu wel of niet goed bezig is.

De antwoorden moeten komen van de bedrijven zelf door transparant te rapporteren over hun duurzaamheid.

Moeten de vrijwilligers aan bepaalde vereisten voldoen om te kunnen deelnemen?

Ja, de vrijwilligers worden gescreend vooraleer ze opgenomen worden in ons team. Ze moeten een motivatiebrief schrijven en hun cv meesturen, waaruit we kunnen opmaken of ze over een minimaal academisch en analytisch denkniveau beschikken. Vervolgens kunnen ze aan de slag met een of twee merken en dat is de test. Doorstaan ze die goed, kunnen ze als rankers aan de slag. Lukt dat niet, krijgen ze nog een kans na feedback. Zo stroomt uiteindelijk de helft door. We hebben ook een proces waarbij de rankers elkaar controleren via een peer to peer-systeem. Hierna komt het onderzoek terecht bij onze coördinator, die het nog eens checkt. Het is eigenlijk een soort van een Wikipediaconcept.

Zijn deze bronnen betrouwbaar?

In onze criteria proberen we al zoveel mogelijk naar controleerbare feiten te vragen. Zo zijn keurmerken gemakkelijk te controleren. De keurmerkhouder moet hier immers ook zelf op toezien. Bij twijfel vragen we naar een second opinion van deze partijen. Dit geldt ook voor de arbeidsomstandigheden. Als een bedrijf beweert dat het in orde is, is dat natuurlijk niet voldoende. We kijken of de bedrijven zijn aangesloten bij initiatieven zoals de Fair Wear Foundation of het Ethical Trading Initiative, organisaties die toezien op de voortgang. Dat soort controlemiddelen proberen we in de criteria in te bouwen. Toch kunnen we niet alles controleren. De carbon footprint, hoeveel CO2 een bedrijf uitstoot met haar eigen bedrijfsvoering, is bijvoorbeeld niet altijd gemakkelijk te controleren. Eventueel kan een accountant duidelijkheid scheppen, maar sommige kleine bedrijven hebben daarvoor niet de financiële middelen. We zijn natuurlijk ook geen fraudepolitie, maar een consumentenwebsite.

De merken doen er waarschijnlijk ook goed aan om zo eerlijk mogelijk te communiceren. Het werkt ongetwijfeld als slechte reclame als blijkt dat ze liegen over hun duurzaamheid.

Ja, exact. Er is bovendien ook zoiets als het publieke oog. Dat is een belangrijk controlemiddel en een drukmiddel. Daarom hameren we zo op transparantie.

Gaan jullie in dialoog met de merken die jullie beoordelen?

Nauwelijks. We leggen de resultaten voor en discussiëren erover, maar we adviseren de bedrijven niet. We gaan hen niet vertellen hoe ze het moeten aanpakken. Daar zijn andere partijen voor. Wij zijn consumenten die vragen stellen aan bedrijven en hopen op een helder antwoord. We zijn geen adviseurs en er is geen businessrelatie tussen ons en merken.

Gebeurt het soms dat bedrijven stellen dat het rapport niet klopt en dat jullie het vervolgens aanpassen?

Ja, dat kan gebeuren. Als we bepaalde informatie niet gevonden hebben of dingen niet goed hebben geïnterpreteerd, dat gebeurt wel eens. Toch zal dit nooit de volledige beoordeling overhoop gooien. Het zijn vaak kleine details. De labelindeling zal hierdoor normaal niet veranderen.

Hoe vaak worden de rapporten vernieuwd?

Minimum een keer per jaar proberen we de ranking te herbekijken. Soms zitten we krap bij kas en is het wat minder snel. Als een bedrijf zelf meldt dat ze geëvolueerd zijn, proberen we hun rapport binnen de twee weken te verwerken.

Om het verschil te maken moeten consumenten de vinger op de knip houden en stoppen met shoppen bij de merken die een slechte beoordeling krijgen.

Hoe kunnen de consumenten aan de slag met jullie informatie en concreet het verschil maken?

Dat kan op twee belangrijke manieren. De eerste manier is door onze ranking te gebruiken en niet meer te shoppen bij de merken die een slechte beoordeling krijgen. Ze kunnen in de plaats daarvan naar de winkels gaan die wel goed scoren. Dat is de voornaamste reden waarom ik deze website heb opgestart.

Via onze website kan je merken ook een zetje geven. Je kan enerzijds via Twitter laten weten aan de merken dat je niet tevreden bent over de lage score. Anderzijds kan je ook via e-mail reageren op de scores. We weten dat bedrijven dit lezen en het zich aantrekken wat de consumenten van hun denken.

Hebben jullie voorbeelden van merken die dankzij Rank a Brand de goede richting zijn uitgegaan?

Ja en zelfs op hoog niveau. Ik heb naast het ranken van H&M ook opiniestukken geschreven over hun klimaatbeleid en gestuurd naar de krant. H&M had het beleid zo geformuleerd dat het leek alsof ze heel goed bezig waren met het verminderen van hun CO2-uitstoot, maar ze hadden dit niet gerelateerd aan de groei. H&M groeide sneller dan dat ze reduceerden en daar heb ik op gereageerd. Hiermee zijn ze aan de slag gegaan. Na overleg heeft H&M beslist om ook de absolute CO2-uitstoot te verminderen. Dat staat nu ook als doelstelling in hun rapport.

Ook Ekoplaza, Palm Bier en Cora Kemperman gingen positief vooruit dankzij het werk van Rank a Brand.

Willen jullie in de toekomst een label uitreiken aan de merken die goed bezig zijn om zo de zichtbaarheid in het straatbeeld te vergroten?

Dat kan erg interessant zijn voor de goed scorende merken. We geven maar aan een handvol merken een A-label en die merken willen deze score uiteraard graag delen met hun klanten. Maar bij een B-label is er nog veel ruimte voor verbetering en geven we een voorzichtig koopadvies. Merken mogen zelf natuurlijk onze labels gebruiken. Een van de grootste supermarktketens uit Duitsland die een C-label kreeg, wat voor supermarkten al erg hoog is, heeft een billboardcampagne opgestart. Ook in Nederland promoten labels hun goede score. Dat helpt enorm om onze naam te vestigen.

Aan deze manier van promotie moet zorg besteed worden, maar hiervoor is niet altijd genoeg tijd. Het is absoluut iets voor de toekomst. We willen dit meer gaan doen, zeker nu merken eindelijk beter gaan scoren.