Veel geblaat, weinig wol? Zo onderscheid je greenwashing van échte duurzame modemerken

Hoe scheid je het kaf van het koren? Deze experts geven tips om greenwashing te herkennen en te vermijden © Getty
Lotte Philipsen
Lotte Philipsen Journalist KnackWeekend.be

Europa wil greenwashing zo snel mogelijk aan banden leggen, maar zover zijn we helaas nog niet. Modemerken doen zich heel vaak duurzamer voor dan ze werkelijk zijn. Hoe herken je greenwashing als leek? Deze experts weten raad.

Van 22 tot 24 april vindt in Gent het Fair Fashion Fest plaats. Een weekend lang word je als bezoeker ondergedompeld in de wereld van eerlijke mode. Een van de thema’s op het programma? Greenwashing herkennen en vermijden. De woorden ‘groen’, ‘natuurlijk’, ‘duurzaam’, ‘lokaal’, ‘eerlijk’, ‘bewust’ en ‘biologisch’ duiken immers vaak op in de communicatie van modemerken, ook al zijn ze niet allemaal zo oprecht als ze doen uitschijnen.

Hoe scheid je het kaf van het koren? Wij trokken enkele experts aan de mouw voor hun ultieme tips.

Bie Noé van B.Right

Bie is de oprichter van B.Right, een platform dat gelooft in mindful fashion. Aan de hand van begeleide modetours, lezingen en workshops toont ze hoe je je op een slimme, duurzame en persoonlijke manier kunt kleden. Ook op het Fair Fashion Fest zal Bie aanwezig zijn om het te hebben over mindful fashion (zondag 24 april: De Centrale, small talk: 14-15u, workshop: 16u-17u30).

  • Ga eerst bij jezelf na wat jouw prioriteiten zijn. Duurzaamheid is een breed containerbegrip. Ecologische of gerecycleerde stoffen en ethische arbeidsomstandigheden zijn een must, maar hoe de rest precies ingevuld wordt kan verschillen. Moet het voor jou in Europa gemaakt zijn of kunnen de fabrieken ook verder weg zijn? Wil je enkel vegan producten of mag er leer in verwerkt zijn? Ga bij jezelf ten rade en maak een checklist van kernwaarden die je belangrijk vindt.
  • Laat je niet ontmoedigen. Het kan lijken alsof het niet uitmaakt wat jij als individu doet, maar het heeft wel degelijk een impact. Als je de moeite neemt om kritische vragen te stellen en bewuster te kopen, bouw je mee aan een nieuw, duurzamer systeem. De beslissing nemen om bewuster te consumeren is al een stap in de goede richting.
  • Greenwashing stoppen? Het helpt om petities te ondertekenen en je stem te gebruiken om aan te geven dat je eerlijke, transparante communicatie belangrijk vindt.
  • Ik pleit voor een open dialoog, waarbij we elkaar respectvol behandelen. Weet dat het voor merken ook niet altijd simpel is om te communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen. Soms zijn merken bang om beschuldigd te worden van greenwashing. We hebben meer baat bij een merk dat eerlijk vertelt over wat er wel en niet duurzaam is aan hun productieproces dan bij merken die in alle talen zwijgen over hun methodes. Probeer merken dus niet meteen aan de schandpaal te nagelen wanneer ze toegeven dat ze nog enkele stappen verwijderd zijn van een duurzame keten. Als ze concrete stappen kunnen noemen, de struikelblokken onder woorden brengen en vertellen hoe ze gaan verduurzamen, verdienen ze een kans.
  • Duurzaamheid betekent ook een lang leven geven aan kleding. Let daarom op de kwaliteit van een kledingstuk. Certificaten en duurzame productieprocessen zijn goed, maar als een stuk van slechte kwaliteit is, zal je er niet lang plezier van hebben. Merken die goede, concrete tips geven over hoe je kleding best kunt onderhouden, wassen en repareren vinden het belangrijk dat hun kledingstukken gekoesterd worden. Als ze ook zelf een service aanbieden die kleding herstelt, helpen ze om de levensduur van een stuk te verlengen. Dit zorgt voor een band tussen de drager, de maker en het kledingstuk.
Groene keuzes maken, hoe doe je dat?
Groene keuzes maken, hoe doe je dat?© Getty

Sara Ceustermans van de Schone Kleren Campagne

Als coördinator van de Schone Kleren Campagne in België hangt Sara Ceustermans de vuile was van de mondiale kledingindustrie buiten. Tijdens het Fair Fashion Fest geeft ze samen met Klaar De Groote (WSM) tips om de greenwashing praatjes van modebedrijven te herkennen en doorprikken. Ook neemt ze deel aan het panelgesprek over de realiteit van de hedendaagse mode-industrie (zondag 24 april: De Centrale, 14u45-16u30).

  • Let op advertenties die actuele topics zoals antiracisme en diversiteit promoten. Door dit soort campagnes komen merken geëngageerd over, maar dat wil niet zeggen dat ze het ook echt zijn. Zitten deze waarden ook vervat in hun bedrijfsvoering, of is het gewoon een goed gemikte campagne?
  • Een standaardantwoord van merken op de vraag wat ze doen om te verduurzamen, is dat ze audits doen in hun productieketen. Weet dat audits an sich niets veranderen en dat tijdens deze controles ook niet alle problemen aan het licht komen. Seksuele intimidatie op de werkvloer is bijvoorbeeld een issue dat vaak niet naar boven komt bij een controle. Merken verschuiven de verantwoordelijkheid zo naar de leveranciers, zonder actie te ondernemen. Een audit kan nuttig zijn om problemen op te sporen, maar er moet ook actief werk gemaakt worden van oplossingen.
  • Heel wat bedrijven vinden hun eigen duurzaamheids-‘labels’ uit. Denk daarbij aan zaken zoals ‘conscious’ of ‘Designed in Antwerp’. Het is leuk om te weten waar een stuk ontworpen is, maar dit zegt niets over de arbeidsomstandigheden of het land van herkomst. Ook een ‘Made in’-label geeft niet alle geheimen prijs. Er kan ‘Made in Italy’ op een stuk staan, terwijl enkel de laatste afwerkingsdetails in Italië zijn gebeurd en de rest van de productie in lageloonlanden plaatsvond.
  • Wees waakzaam bij grote media-offensieven van modemerken. Wanneer ze grote aankondigingen doen rond duurzaamheid is het goed om na te gaan of de beloftes haalbaar zijn, of ze concreet vertellen wat hun plan is en of ze tussentijdse doelstellingen hebben. Het is al gebeurd dat grote spelers ambitieuze beloftes doen, maar wanneer die niet realistisch blijken stiekem van hun website verwijderd worden.
Dressr: kleding huren is een duurzaam alternatief voor nieuwe kleding kopen
Dressr: kleding huren is een duurzaam alternatief voor nieuwe kleding kopen© Dressr

Caroline Baeten van Dressr

Caroline Baeten is de oprichtster van Dressr, het Belgische verhuurplatform voor duurzame mode. Met Dressr biedt Caroline een duurzaam alternatief voor modefans. Ook voor de selectie van de merken die ze op Dressr verhuurt doet Caroline een check of het niet om greenwashing gaat. Op het Fair Fashion Fest neemt ze deel aan het panelgesprek over de realiteit van de hedendaagse mode-industrie (zondag 24 april: De Centrale, 14u45-16u30).

  • Soms pompen merken als afleidingsmanoeuvre geld in groene of ethische initiatieven, zonder hun eigen verantwoordelijkheid te nemen. Zie je dat merken wel communiceren over donaties aan duurzame projecten, maar niks melden over hun eigen inzet om ecologisch of ethisch te werken? Dan is dit waarschijnlijk een vorm van greenwashing. Het is een manier om de focus te verleggen van hun eigen aanpak naar de inzet van goede doelen waar zij verder niets mee te maken hebben.
  • Ook visueel kunnen merken ons om te tuin leiden door een ‘groen’ gevoel te creëren in hun campagnes, maar eigenlijk geen groene bedrijfsvoering te hanteren. Beelden van modellen die poseren in de natuur, de tekst in de kleur groen printen, een illustratie van de planeet of een prachtig bos kiezen als achtergrond, …. Dit zegt niets over waar een product wordt geproduceerd, hoe het item ontworpen wordt, of de kwaliteit goed is en welke materialen worden gebruikt. Staat dit nergens te lezen op hun website? Dan sluit hun ‘groene’ campagne waarschijnlijk niet aan bij hun waarden.
  • Er moet een alarmbel afgaan als het enkel gaat over intenties, maar er nergens gesproken wordt over duurzame principes die ze nu al hanteren of concrete doelstellingen voor de toekomst. Wie zegt immers dat ze deze intenties gaan waarmaken?
  • Met welke partners of productiefabrieken werkt het merk samen? Als je hier nergens informatie over kunt vinden, kan je je afvragen waarom niet. Houdt een merk deze informatie achter omdat ze zelf niet weten met welke onderaannemers hun partners werken? Of weten ze het wel, maar schenden deze fabrieken mensenrechten? De modeketen is erg complex, maar als een merk moedwillig de ogen sluit voor wat er in de volledige keten gebeurt, is dat evenzeer onethisch.
Shoppen zonder zorgen? Met deze tips kan je greenwashing herkennen
Shoppen zonder zorgen? Met deze tips kan je greenwashing herkennen© Unsplash

Tena van Thinking Threads

Als activist en content creator wil Tena (Thinking Threads) tonen dat duurzame mode een realistisch business model is. Dat bewijst ze ook met een modeshow op zondag 24 april (16u30) tijdens het Fair Fashion Fest. Samen met een groep geëngageerde jongeren van het EU-WISE project van Fair Trade Advocacy Office selecteerde Tena vijf eerlijke merken, met een uiteenlopende stijl. Op zaterdag wijdt ze uit over hoe ethische merken te herkennen tijdens een talk (Engelstalig) om 17u.

  • Greenwashing is een vorm van slinkse marketing. Hoe merken over zichzelf communiceren zegt dus veel. Stel dat ze op sociale media met veel tamtam uitpakken met een ‘groene’ collectie kan je je de vraag stellen hoe ze hun andere collecties produceren. Duurzaamheid is holistisch: het gaat om een bewuste aanpak, op alle niveaus en in alle collecties.
  • Ik kijk altijd eerst of merken vertellen wie hun kleding maakt. Ecologische stoffen zijn natuurlijk ook belangrijk, maar ik wil echt bewijs zien dat een merk ethisch produceert. Daarom let ik er ook op hoe ze over de mensen achter hun kleding communiceren. Is het een duurzame samenwerking? Worden de arbeiders eerlijk betaald en behandeld? Mogen ze zich verenigen in een vakbond? Krijgen we beelden te zien van de fabriek?
  • Twijfel je? Koop dan van een kleinschalig, lokaal merk. Ook al werken ze nog niet honderd procent duurzaam. Het is veel gemakkelijker om een lokale ondernemer vragen te stellen dan bij een groot merk persoonlijk contact te zoeken. Stap dus binnen bij lokale winkels en koop een kleinschalig merk, waar je de oprichter van kunt aanspreken.
  • Surf naar platformen zoals COSH! en Good On You. Deze websites leggen in mensentaal uit waarom bepaalde merken goed bezig zijn. Volg hen op sociale media, schrijf je in voor hun nieuwsbrieven en lees hun blogposts.
Borrenberghs
Borrenberghs© Kim Nijs

Tessa Borrenberghs

De Limburgse ontwerpster Tessa Borrenberghs richtte in 2020 haar eigen duurzame luxemerk op. En daar stopt haar engagement om de modewereld te verduurzamen niet. Met Borrenberghs Studio biedt ze ook haar diensten aan andere merken aan om een duurzamer businessmodel op poten te zetten. Op het Fair Fashion Fest neemt Tessa deel aan het panelgesprek over de realiteit van de hedendaagse mode-industrie (zondag 24 april: De Centrale, 14u45-16u30)

  • Kijk naar de stoffen en voel eraan. Gebruik al je zintuigen en controleer de kledinglabels. Ik verkies biologische of gerecycleerde natuurlijke materialen boven synthetische stoffen. Probeer ook gemengde stoffen te vermijden. Koop liever honderd procent biologisch katoen dan een mix tussen katoen en polyester, want dat kunnen ze heel moeilijk scheiden om te recycleren. Je hebt ook honderd procent gerecycleerde synthetische stoffen, maar ga dan op onderzoek uit vanwaar ze hun materiaal halen. Er bestaat gerecycleerd polyester dat gemaakt wordt van PET-flessen die niet eens gebruikt zijn geweest: dat is niet duurzaam en zorgt bovendien voor meer plastic soup door de microplastics die loskomen. Volgens studies zitten er bij sommige mensen al microplastics in het bloed. We moeten synthetische stoffen dus afbouwen.
  • Stoot je bij het shoppen op nieuwe materialen? Haal Google erbij. Als het bekende, duurzame innovaties zijn zal je er betrouwbare bronnen over vinden. Zijn het lokaal geproduceerde materialen die op een ecologische of circulaire manier zijn gemaakt? Dan is de CO2-uitstoot lager. Toch zijn er ook uitzonderingen: bepaalde stoffen kunnen we niet hier produceren, zoals cactusleder. In dat geval kan je toch kiezen voor een product dat verder weg is gemaakt. Zoek hier een balans in.
  • Menselijke bedrijfsvoering leidt tot menselijke productiemethodes en menselijke communicatie. Vertelt een merk wie hun kleding maakt? Vertelt het over de stoffen? Wat delen ze over hun uitstoot? Zijn er dingen niet duidelijk, maar vermoed je dat het wel om een duurzaam merk gaat? Contacteer het merk in kwestie en stel je vragen. Verwacht niet meteen een antwoord, maar als de mensen achter het merk gepassioneerd zijn door hun aanpak, zullen ze op termijn wel reageren en je alles vertellen wat je wil weten.
  • Ook al lijkt bewust omgaan met mode moeilijk in het begin, het valt best wel mee. Het valt te vergelijken met een nieuwe taal leren. Hoe meer je het doet, hoe beter je erin wordt. Hou de moed er dus in, want je leert snel bij. Laat je niet ontmoedigen door struikelblokken en abonneer je op de juiste kanalen. Zwier fast fashion merken uit je Instagramfeed en volg organisaties zoals Fashion Revolution en de Ellen McArthur Foundation.
GOTS: een betrouwbaar label voor biologisch katoen
GOTS: een betrouwbaar label voor biologisch katoen© Getty

Laura Van De Woestyne

Op Instagram (@laurafromthedesert) deelt Laura haar tips & tricks om een bewustere levensstijl na te streven. Als PR Manager bij Two is a Crowd verzorgt ze onder andere de PR van het duurzame modelabel ArmedAngels. Op het Fair Fashion Fest zal het merk ook te bewonderen zijn op de modeshow van zondag 24 april (16u30).

  • Als ik wil weten of een merk echt duurzaam is, doorspit ik de website. Het is heel verdacht als er geen toegewijde duurzaamheidspagina te vinden is. Transparant communiceren is enorm belangrijk. Ook zoek ik naar een actierapport of duurzaamheidsrapport: daar kan je veel uit leren. Als er zaken niet duidelijk zijn, stuur ik een vriendelijke mail of Instagrambericht met de vraag of ze me meer informatie kunnen geven. Je kunt ook kijken naar certificaten, organisaties en labels, zoals GOTS (Global Organic Textile Standard), GRS (Global Recycle Standard), Fairtrade, Fair Wear Foundation, B-Corp en 1% for the Planet.
  • Wanneer ik een nieuw merk leer kennen doe ik vaak een check bij het Belgische duurzame modeplatform COSH!. Als het merk door de controle van COSH! is geraakt, weet je dat het duurzaam is. Zij controleren verschillende duurzaamheidsparameters en die worden ook heel helder uitgelegd op de website.
  • Ligt de focus van het merk op véél produceren of net op kleinere, maar bewustere collecties? Ik wantrouw merken die enorm veel produceren en om de haverklap nieuwe collecties lossen. Er is al erg veel kleding op onze aardbol, dus in de wilde weg extra stuks maken en verkopen is nooit duurzaam. Is een merk bereid om op een tragere, bewustere manier te werken of houden ze vast aan het systeem van fast fashion?
  • Als je online wilt zoeken naar betrouwbare informatie kan je ook fair fashion bloggers volgen die veel research doen naar duurzaamheidsinspanningen van merken. When Sara Smiles is bijvoorbeeld een blogger die ik vertrouw. Als zij een duurzaam merk bespreekt, zal ik sneller geneigd zijn om te geloven dat het label ook echt goed bezig is. Ik probeer mensen te ontvolgen die voornamelijk fast fashion merken promoten op hun sociale media en net te kiezen voor influencers die kleinere, lokalere, duurzame alternatieven bieden.
ARMEDANGELS lanceert voor Fashion Revolution Week een limited edition T-shirt van 100% biologisch katoen. Alle opbrengsten gaan integraal naar The National Garment Workers Federation in Bangladesh.
ARMEDANGELS lanceert voor Fashion Revolution Week een limited edition T-shirt van 100% biologisch katoen. Alle opbrengsten gaan integraal naar The National Garment Workers Federation in Bangladesh.© Armedangels

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content