#Blockout 2024: waarom worden beroemdheden en influencers massaal geblokt?

Op sociale media verspreidt zich een golf van kritiek tegen influencers en beroemdheden onder de hashtag #Blockout 2024. Wat is er aan de hand? Influencers en beroemdheden worden massaal geblokt, geboycot en bedreigd door de ‘digitale guillotine’. Wat drijft deze beweging en wat betekent dit voor het tijdperk van de influencer?

Toen de bekende influencer Haley Bailey op het Met Gala in een prachtige bloemenjurk schitterde, waren de reacties aanvankelijk jubelend. Het charmante, grappige ex-model – bekend om haar gevatte filmpjes – zag haar kinderdroom werkelijkheid worden. Maar een daaropvolgende lip-sync filmpje op TikTok, waarin ze de woorden ‘Let them eat cake’ sprak, deed het tij keren.

Deze beruchte uitspraak wordt vaak toegeschreven aan Marie-Antoinette: toen ze hoorde dat het Franse volk tijdens de Franse Revolutie geen brood had om te eten door de voedselschaarste, antwoordde ze onverschillig dat ze ‘dan maar cake moesten eten’. En hoewel die uitspraak eigenlijk een legende is, en ze die waarschijnlijk nooit heeft uitgesproken, vormt ze vandaag – opnieuw – de katalysator van een nieuwe online revolutie: #blockout 2024. Een oproep van sociale media gebruikers om beroemdheden en influencers als Haley Bailey te blokkeren.

Toondoof

‘Haley Bailey spreekt de woorden “let them eat cake” uit te midden van de humanitaire ramp in Gaza, de hongersnood in Sudan en de stille genocide in Congo, terwijl gewone westerlingen worstelen om boodschappen te betalen’, uitten gefrustreerde TikTokers afgelopen weekend als reactie op Baileys filmpje. Ze wezen op het feit dat het Met Gala plaatsvond tijdens de inval van Rafah in Gaza, een gebied dat meer dan een miljoen Palestijnse vluchtelingen herbergt, waaronder meer dan 600.000 kinderen die sinds 7 oktober ontheemd zijn.

Critici bekritiseerden ook het gekozen thema van het Met Gala dit jaar, ‘The Garden of Time’, gebaseerd op het kortverhaal van J.G. Ballard. Dit verhaal schetst het beeld van een graaf en gravin, omringd door luxe in hun villa te midden van weelderige pracht. Ze hebben een unieke tuin met ’tijd-bloemen’, die de voortgang van de tijd kunnen terugdraaien. Maar buiten hun beschermende muren dreigt een meute, een symbool van de onvermijdelijke realiteit van de dood en de kwetsbaarheid van hun geprivilegieerde bestaan. Dit verhaal trekt parallellen met hedendaagse maatschappelijke kwesties zoals de kloof tussen rijkdom en armoede, en dus volgens critici ook de scherpe tegenstelling tussen de glitz en glamour van het Met Gala en de onrust in de rest van de wereld.

De Hongerspelen?

De schrijnende ironie van het Met Gala leidde tot vergelijkingen met de Hongerspelen op platforms als TikTok en Instagram. Beelden van door oorlog verscheurde landschappen werden direct naast de extravagante vertoningen van beroemdheden zoals Zendaya en de Kardashians geplaatst, wat veel verontwaardiging veroorzaakte. Enter: #Blockout 2024. Er volgde een massale ontvolging van beroemdheden door gebruikers op sociale media. Kim Kardashian alleen al verloor sinds het Met Gala inmiddels al 9 miljoen volgers.

‘Ik vond die vergelijking met de Hongerspelen zeer dystopisch’, vertelt Cato Waeterloos, doctor in de communicatiewetenschappen aan de KU Leuven. Als postdoctoraal onderzoeker richt ze zich vooral op politiek engagement en sociale media. ‘Zulke vergelijkingen kunnen behoorlijk extreem overkomen voor mensen die niet veel tijd op sociale media doorbrengen.’

‘Maar voor degenen die regelmatig op TikTok scrollen, is het de rauwe realiteit. In het ene filmpje zie je beroemdheden pronken op een evenement waar de toegangstickets 75.000 dollar kosten, en in het volgende zie je bloederige beelden van een zoveelste bombardement in Gaza. Dit benadrukt de schrijnende kloof tussen extravagante rijkdom en wereldwijd lijden.’

Een van de sprekende voorbeelden die de afgelopen dagen ophef veroorzaakte, is de handtas die zangeres Camila Cabello tijdens het Met Gala droeg: een smeltend ijsblok ter waarde van meer dan 22,5 duizend dollar. Tegen de tijd dat ze de rode loper had verlaten, was de tas al gesmolten. ‘Die handtas is meer waard dan wat ik in een jaar tijd verdien. Dat is toch waanzin?’ reageerden TikTokers verontwaardigd.

Tijdgeest 

Is het gerechtvaardigd om de rich and famous massaal te willen blokken en cancelen? ‘Cancel-culture is eigenlijk niets nieuws,’ zegt Waeterloos. ‘Digitale protesten zoals deze ontstaan niet in een vacuüm en komen niet zomaar uit de lucht vallen.’ De druk op influencers en beroemdheden bestaat al sinds jaar en dag, denk aan de ophef rond de-influencing een jaar geleden. Toen werden influencers bekritiseerd omdat ze niet volledig transparant waren en overconsumptie aanmoedigden. Als reactie kwamen de ‘deinfluencers’ op, die buitensporig koopgedrag en gecommercialiseerde influencers bekritiseerden. Is #Blockout 2024 hier een voortzetting van?

‘De vraag die we eerder moeten stellen is: zijn de sociale protesten van vandaag überhaupt met elkaar verbonden? En is wat we waarnemen werkelijk het fenomeen van “cancel culture”?’ stelt Waeterloos. ‘Dat zou kunnen, maar ik denk vooral dat dat een gevolg is van het feit dat sociale media broedplaatsen zijn geworden voor sociale bewegingen die verandering willen afdwingen. Op deze platforms komen ecologische en maatschappelijke kwesties prominent naar voren, waardoor ze dienen als katalysatoren voor actie.’ Het cancelen van beroemdheden is dus niet het doel, maar eerder een gevolg van sociale bewegingen.

Influencer, activist, journalist

Het lijkt tegenwoordig alsof we verwachten dat iedereen zijn politieke overtuigingen openbaart. We boycotten Rare, het beautymerk van Selena Gomez, omdat ze zich niet uitspreekt over Gaza. We prijzen de Nederlandse zanger Joost Klein aan omdat hij tijdens het Eurosongfestival – blijkbaar – kritisch reageerde tegen de Israëlische kadidaat Eden Golan, en we cancelen Kim Kardashian omdat ze tijdens interviews compleet afwijzend reageert op vragen over Palestina. Waarom? ‘De rol tussen beroemdheid, burger en journalist wordt steeds vager’, zegt Waeterloos. ‘Vroeger spraken beroemdheden zich bijna nooit uit over maatschappelijke kwesties. Maar tegenwoordig is de kloof tussen celebrity-cultuur en politiek zo vervaagd dat je ook verwacht van je favoriete zanger of socialite dat ze zich uitspreken over wat er in de wereld gebeurt.’

Sociale media dragen bovendien bij aan een parasociale band: als mediagebruikers hebben we met andere woorden het gevoel dat we vrienden zijn met mediapersonages. ‘Daardoor hebben we torenhoge verwachtingen van hen’, zegt Waeterloos. ‘Als het om influencers gaat, zijn we nog strenger en kritischer. Door hun (hyper-)aanwezigheid op sociale media lijken ze heel toegankelijk. Je zou eigenlijk kunnen stellen dat ze zich tussen “gewone” burgers en beroemdheden in bevinden. Daardoor spelen ze een grote rol in het vormgeven van publieke opinie en discussies, soms zelfs meer dan traditionele beroemdheden.’ En als onze favoriete influencer dan plotseling iets verkondigt dat niet in lijn is met onze eigen overtuigingen, worden we boos, teleurgesteld en kunnen we niet wachten om hen te cancelen.

Heeft boycotten zin?

Maar heeft het überhaupt zin om te cancelen? En hebben boycots impact? De recente geschiedenis toont aan van wel. Neem koffiegigant Starbucks als voorbeeld: na de Gaza-crisis werd opgeroepen tot een massale boycot van de koffiegigant. Het resultaat? Een scherpe daling van zo’n 9 procent in de aandelen sinds november van afgelopen jaar, wat overeenkomt met een duizelingwekkende vermindering van zo’n $11 miljard aan marktwaarde. Frisdrankfabrikant Coca Cola kreeg ook een flinke klap te verduren: het Turkse parlement stemde bijvoorbeeld om het drankje uit de winkels en restaurants op haar grondgebied te verwijderen, wat resulteerde in een daling van 22 procent in de verkoop voor de Turkse distributeur in het laatste kwartaal van 2023. Beauty brands zoals L’Oréal en Rare Beauty staan ook op de boycotlijst. Dit toont aan dat boycots krachtige instrumenten kunnen zijn, vooral wanneer ze worden ondersteund door doordachte bewustmakingscampagnes en georganiseerde acties.

Wat dan met influencers en beroemdheden: kan het massaal blokkeren van een influencer of beroemdheid – zoals bijvoorbeeld met #Blockout 2024 wordt bepleit – werkelijk een impact hebben? ‘Mogelijk, mogelijk ook niet’, denkt Waeterloos. ‘In theorie zou het een invloed kunnen hebben en het imago van een individu grondig beschadigen. Maar of celebrities er zelf persoonlijk last van ondervinden of zich onder druk gezet voelen om zich uit te spreken, is een andere zaak. Het is ook nog iets te vroeg om daar een definitief oordeel over te vellen.’

Reclamestuntje

Het is dus nog niet zeker of het een diepgaande impact op het inkomen of de invloed van celebrities gaat hebben. Het einde van het influencer-tijdperk is alleszins nog niet in zicht. Verre van. ‘Ik denk dat influencers en beroemdheden zichzelf gewoon zullen aanpassen, zoals ze dat altijd doen. Ze zullen meegaan in wat wél populair is en wat wel werkt.’ Net zoals zangeres Lizzo die zich – na maanden zwijgen over de toestanden in het Midden-Oosten – met #Blockout 2024 plots besloot om wél te praten over wat er leeft in de conflictzones.

‘Het doet me denken aan het debat rond YouTuber Acid en de Reuzegommers’, zegt Waeterloos. ‘Hij was al zeer populair onder de jeugd, maar kreeg pas aandacht buiten zijn normale doelpubliek toen hij zich uitsprak over een slepende kwestie die al lang sluimerde bij het publiek.’ Zo haalde hij na de recente verloren rechtszaak meer dan 150.000 euro op via een crowdfunding, teken dat hij op veel steun kon rekenen. ‘Vaak hoor je dat influencers dergelijke onderwerpen aansnijden voor financieel gewin of om hun populariteit te vergroten. Het zou dus kunnen worden afgedaan als een marketingstunt, waarbij persoonlijke en politieke kwesties vermengd worden om aandacht te trekken. Voor het publiek komt dit over als onoprecht of onserieus. Dat is dus een beetje lastig.’ In het geval van Lizzo stellen critici dat de zangeres zich nu wel uitspreekt over wat zich in Gaza afspeelt, in de hoop dat ze geen volgers verliest aan de #Blockout beweging.

Blockout?

Tot dusver lijkt het alsof #Blockout 2024 weinig zin heeft, maar niets is minder waar. ‘Je mag het eigenlijk niet onderschatten. De impact van deze bewegingzit vooral in het verspreiden van bewustzijn rond het thema zelf, waardoor een soort rimpeleffect kan ontstaan onder gebruikers van sociale media’, zegt Waeterloos. ‘Zo kan dat ervoor zorgen dat de jongere generatie een andere kijk heeft op politiek en maatschappij, en mogelijk kritischer staat tegenover zaken als kapitalisme en celebrity cultuur. Het moedigt mensen aan om hun eigen standpunten en visies te vormen. Door de observeerbaarheid van sociale media “leren” mensen ook participeren en actie voeren. De gevoelens van onmacht of onvrede die worden aangewakkerd door de #Blockout beweging kunnen worden omgezet in andere actievormen.’