Achter de schermen bij Frans sneakermerk Veja: ‘Er moet minder gepraat worden over duurzaamheid en meer gehandeld’

Schoenmaker bij Log'ins © Ludovic Balay
Lotte Philipsen
Lotte Philipsen Journalist KnackWeekend.be

De afgelopen jaren groeide het Franse merk Veja uit van kleinschalige pionier tot schoolmaker in sneakerland. En dat terwijl  het bedrijf bewust kiest voor trage groei, sociale tewerkstelling en ethische productie. Wij gingen op visite in hun kantoren in Parijs en ontdekten hoe ze deze visie omzetten in realiteit.

De meeste uitstapjes met modemerken zijn overgoten met een sausje glamour en focussen op de nieuwste collecties, liefst getoond aan de hand van een betoverende modeshow op een luxueuze locatie. Een reportage over Veja leidt naar stoffige hobbelwegen in de bossen van Brazilië, zoals collega Anne-Françoise Moyson mocht ervaren, of het logistieke verdeelcentrum van het merk in een buitenwijk van Parijs.

Creatief directeur Sébastien Kopp en sourcing directeur François-Ghislain Morillion, de oprichters van Veja, geven dan ook weinig om schone schijn. ‘Duurzaamheid is een hol begrip geworden, wij kiezen voor realiteit’, licht Kopp toe. ‘Op onze website kan je alle stappen van de productie van onze sneakers volgen. Van het oogsten van rubber in de Braziliaanse Amazone tot het verdeelcentrum in Parijs. Er wordt uitgelegd waarom we voor deze aanpak kiezen en wat er nog beter kan. De werkelijkheid is een oprechter verhaal dan halve waarheden en opgeklopte beloftes.’

Geen reclame of talkshows

Dat is waarom het merk al van in het begin reclamecampagnes of samenwerkingen met influencers weigert. ‘Reclame kost veel geld. Wij stoppen deze middelen liever in het ontwikkelen van het product, zodat we een concurrerende prijs kunnen bieden,’ klinkt het stellig. Toen Meghan Markle in 2018 Veja’s droeg volgden er – zeker in Amerika – talloze artikels over haar en de Franse sneakers, met heel wat extra bezoekcijfers voor de webshop van Veja als gevolg. De oprichters wisten amper wie Markle was.

Veja

Je zult ook niet gemakkelijk een recente foto van de heren vinden. Aan fotoshoots hebben ze een hekel en op televisie praten over Veja doen ze liever ook niet. ‘In een talkshow krijg je maar een paar minuten de tijd om je verhaal te vertellen. Dat is niet voldoende om een genuanceerd gesprek te voeren. Ons project is complex, het valt niet samen te vatten. Elk onderdeeltje van de schakel zou een boek op zichzelf kunnen zijn’, klinkt het bij Kopp. Daarom nemen ze liever uitgebreid de tijd om in gesprek te gaan met productiepartners, ngo’s, werknemers en journalisten zonder een televisieploeg in hun kielzog. ‘Mensen ontmoeten is een van de mooiste delen van onze job’, stellen ze.

Van economiestudenten tot sneakermakers

Boezemvrienden Sébastien Kopp en François-Ghislain Morillion startten hun merk in 2004 niet om hypes de wereld in te sturen of om slapend rijk te worden, maar omdat ze gezien hadden wat voor vreselijke werkomstandigheden de norm zijn in de modesector. Ze wilden tonen dat het ook anders kan. Sneakers waren de logische keuze, omdat ze het symbool zijn van de generatie van Kopp en Morillion. ‘Het zijn de schoenen die we elke dag dragen. Voor ons was het vanzelfsprekend om sneakers te maken op een radicaal andere manier, ook al hadden we een achtergrond in de financiële sector en niet in de mode-industrie’, vertellen de Fransmannen.

Mensen vragen vaak of Veja z’n ziel niet zal verliezen door te groeien. Ik denk van niet. Onze standaarden gaan steeds omhoog, we kunnen meer talent aantrekken en hebben meer hefboomkracht omdat we groter zijn.

François-Ghislain Morillion

Voor ze aan hun sneakeravontuur begonnen, waren de Veja-oprichters jonge economisten die de bankwereld maar niks vonden. ‘Het werk in deze sector maakte ons absoluut niet gelukkig. We zeiden onze jobs op en reisden de wereld rond’, vertelt Kopp. ‘We boden onze diensten aan bij bedrijven die ver van huis produceerden en geen goede kijk hadden op de lokale arbeidsomstandigheden. Het was enorm leerrijk, maar ook zeer teleurstellend. Wat de bedrijven beweerden – namelijk ethische productie – strookte totaal niet met de realiteit. Af en toe kwamen we kleine duurzame projecten tegen, die ons inspireerden, zoals Alter Eco van Tristan Lecomte. Maar over het algemeen zagen we vooral voorbeelden van hoe het niet moest: arbeiders die dag en nacht moesten werken in vuile en onveilige fabrieken. We beslisten dat we niet wilden werken voor bedrijven met erbarmelijke werkomstandigheden en sloegen onze eigen weg in.’

Braziliaanse avonturen

Die eigen weg leidde naar Brazilië. ‘In Brazilië leek alles nog mogelijk op dat moment. Bovendien waren alle materialen die we nodig hadden om sneakers te maken er voorhanden, van biokatoen tot rubber. Je vindt er ook fabrieken met goede werkomstandigheden,’ vertelt Kopp.

Klimaatverandering is al enorm voelbaar in de Amazone. Daarom werken wij met katoenboeren die kiezen voor regeneratieve landbouw, in rotatieteelt.

François-Ghislain Morillion

Morillion vult aan dat Brazilië op de vierde plaats staat van landen waar het meeste katoen geproduceerd wordt, na India, China en de VS. ‘Meestal wordt katoen geteeld in monocultuur met veel pesticiden om ziektes te bestrijden, ook in Brazilië. Dat is niet goed voor het milieu, klimaat en de gezondheid van de boeren. Klimaatverandering is al enorm voelbaar in de Amazone. Daarom werken wij met katoenboeren in het noordoosten van Brazilië die kiezen voor regeneratieve landbouw, in rotatieteelt. De boeren werken al twintig jaar op deze manier om verwoestijning tegen te gaan.’ De heren leerden Portugees en sloegen de handen in elkaar met de ngo Esplar die technische ondersteuning biedt voor de boeren. Een naam die je misschien herkent van een van de sneakermodellen van het merk.

Sébastien Kopp & François-Ghislain Morillion, de oprichters van Veja © Camilla Coutinho

9 manieren waarop Veja kiest voor sociaal en ecologisch ondernemen

1. Externe controles

In 2019 kreeg Veja een ‘Fair for Life’ certificaat van de Franse waakhond Ecocert voor hun rubber, het materiaal dat in al hun producten zit. ‘Heel wat andere schoenmerken gebruiken volledig synthetische zolen, in Vejazolen zit 20 tot 40 procent wilde rubber. Wij kopen het rubber van seringueiros (rubbertappers), die het Amazonewoud respecteren en beschermen’, vertelt François-Ghislain Morillion. Om het certificaat te behalen moest het merk door verschillende controles geraken, waaronder auditors die twintig dagen lang naar de Amazone trokken en werknemers interviewden. Merken moeten een leefbaar loon uitkeren en lokale gemeenschappen ondersteunen om het certificaat te kunnen behalen.

Veja is ook een gecertificeerde B Corporation. Deze wereldwijde organisatie meet de maatschappelijke en ecologische impact van bedrijven en deelt certificaten uit bij een goede score. Omdat bedrijven een zeer uitgebreide vragenlijst moeten invullen om in aanmerking te komen, helpt het om de transparantie te vergroten en pijnpunten bloot te leggen.

VEJA is Braziliaans voor ‘kijk’. Hiermee willen de oprichters mensen aanmoedigen om te kijken naar hoe sneakers gemaakt zijn. Op hun website geven ze meer inkijk in de certificaten.

2. Op de rem: ‘We groeien niet om te groeien’

Intussen zijn we achttien jaar verder en is het merk uitgegroeid tot een onderneming met zo’n vijfhonderdtal werknemers, verspreid over Parijs en Brazilië. In Parijs zijn ze met zoveel dat ze recent zijn verhuisd naar een groter kantoor. ‘Mensen vragen vaak of Veja z’n ziel niet zal verliezen door te groeien,’ vertelt Morillion. ‘Ik denk van niet. Onze standaarden gaan steeds omhoog, we kunnen meer talent aantrekken en hebben meer hefboomkracht omdat we groter zijn. Het is makkelijker om ethisch en ecologisch grondstoffen te sourcen op deze manier. We kunnen bijvoorbeeld samenwerken met de beste experts in bosbeheer en regeneratieve landbouw. Ook voor nieuwe materialen helpt het om een grotere kwantiteit te kunnen aankopen. Neem nu C.W.L., het fake leer dat we gebruiken voor onze vegan sneakers. Voor de productie van zo’n materialen zijn we afhankelijk van grotere fabrieken, die niet in zee gaan met kleine garnalen in de sector.’

Kopp vult aan dat ze nooit zullen groeien om te groeien. ‘Wij zijn de kinderen van de groeicultuur, maar naar mijn aanvoelen is die dood. Er zijn mensen die er nog aan vasthouden, ook politici helaas, maar wanneer groei je enige doel is, heeft die geen betekenis en dus ook geen ziel.’

‘Veja groeit tien keer trager dan mogelijk, maar dat vinden wij de enige juiste manier’, gaat hij verder. ‘In het begin waren we maar met twee en wisten we niks van leidinggeven. We waren jong en naïef en moesten nog alles leren. Daarom staan we constant op de rem: het is veel menselijker voor ons team om niet toe te geven aan de druk om meer te produceren. We nemen de tijd te om op zoek te gaan naar de beste manier om schoenen te maken. We aanvaarden slechts één op de vijftig aanvragen van klanten, en retailers die hun bestelling willen verdubbelen stellen we ook teleur. Al van in het begin voelen we dat deze aanpak werkt. Toen we begonnen was er weinig biokatoen voorhanden. We werkten met wat we konden vinden, aan een eerlijke prijs. Die limiet werd een sterkte.’

Niet dat het merk nooit zwarte sneeuw gezien heeft. Tien jaar geleden gingen ze bijna kopje onder, door de financiële crisis sloten kleine winkels die Veja verkochten massaal de deuren. Het merk ploeterde door, begon online te verkopen en klom uit het dal. Al die jaren hebben ze externe investeerders geweigerd. ‘Ze zouden ons teveel druk opleggen en ons in richtingen sturen die niet aansluiten bij ons DNA,’ klinkt het bij de founders.

3. Logistiek verdeelcentrum Log’ins wil sociale uitsluiting wegwerken

Al van in het begin vertrouwt VEJA zijn logistiek toe aan kwetsbare mensen, die vaak het slachtoffer worden van sociale uitsluiting. ‘We werkten vijftien jaar samen met de ngo Ateliers Sans Frontières. Omdat ons bedrijf groeide, moesten we op zoek naar een groter distributiecentrum. Sinds bijna twee jaar beheert Log’ins al onze online bestellingen en de logistiek van onze Europese winkels. Deze logistieke partner werkt met mensen met een lichte beperking.’

Log’ins © Ludovic Balay

Voor de arbeiders bij Log’ins terechtkunnen, zijn de meesten al een of twee jaar werkloos, zonder hoop op een job in de nabije toekomst. In totaal hebben al bijna vijfhonderd mensen een baan of opleiding gevonden dankzij deze ondersteuning. In een veilige en aangepaste werkomgeving helpen de managers en maatschappelijk werkers hen aan stages en opleidingen die aansluiten bij de loopbaan die ze voor zichzelf voor ogen hebben. Het vertrouwen om zich opnieuw te smijten op de jobmarkt groeit.

Ketenzorg gaat niet enkel over eerlijke arbeidsomstandigheden in de regio’s van onze grondstoffen, maar beslaat het volledige proces

Sébastien Kopp

Tijdens de rondleiding bij Log’ins ontmoeten we Maxime Tauvel, een van de bevlogen sociaal en professioneel begeleiders. Michael, een van de jongemannen onder zijn vleugels, vertelt ons hoe hij na de dood van zijn vader in een zwart gat belandde, waar hij zonder hulp niet uit geraakte. ‘Ik werd nergens aangenomen en was radeloos.’ Volgens Tauvel doet de staat niet genoeg voor mensen in de situatie van Michael. Er wordt geklaagd over de hoge werkloosheidscijfers in de banlieus van Parijs, maar niet nagedacht over structurele oplossingen, klinkt het.

‘Ketenzorg gaat niet enkel over eerlijke arbeidsomstandigheden in de regio’s van onze grondstoffen, maar beslaat het volledige proces,’ vertelt Kopp. ‘Het logistieke luik wordt vaak vergeten, maar ook in Europa hoor je verhalen over schrijnende werkomstandigheden van orderpickers.’ En net zoals bij de Braziliaanse productiepartners, is team Veja nauw betrokken bij Log’ins. ‘Mijn raad aan iedereen die een bedrijf wil starten is: ga ter plaatse. Praat met mensen. Zo leer je je product écht begrijpen. Het verandert ook je blik op wereld’, aldus Kopp. ‘Een belangrijk pluspunt is dat je zoveel meer plezier zult hebben tijdens je werk.’

De inhoud op deze pagina wordt momenteel geblokkeerd om jouw cookie-keuzes te respecteren. Klik hier om jouw cookie-voorkeuren aan te passen en de inhoud te bekijken.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."

4. ‘Ons team werkt niet voor ons, maar met ons’

‘Wij creëerden de werkplaats waar wij zelf zouden willen werken’, klinkt het bij Kopp. ‘Net zoals wij de eerste klanten waren van Veja, waren wij ook de eerste personeelsleden. We lezen geen marketingbijbels of HR-pamfletten, maar kiezen resoluut voor een humane en horizontale werkomgeving. Ons team werkt niet voor ons, maar samen met ons. Dat de meeste van onze managers de jobs van hun werknemers ooit zelf gedaan hebben, helpt hen om een betere leidinggevende te zijn. We willen dat mensen blij gaan werken en zichzelf kunnen ontwikkelen. Een gelukkig team is goud waard.’

Hoewel Veja hun leven is, beseffen de oprichters heel goed dat het belangrijk is de rest niet uit het oog te verliezen: je familie, vrienden en persoonlijke ontwikkeling. Kopp schuift mee aan tafel tijdens de lunch en slaat praatjes met alle werknemers, zowel bij de rondleiding in het hoofdkantoor in Parijs als bij Log’ins. ’s Avonds gaat hij naar huis. Kopp heeft immers een samengesteld gezin met vier kinderen en probeert genoeg tijd te spenderen met hen. Morillion geeft verstek voor een deel van de activiteiten, want hij moet gaan lesgeven. De sourcing director is aan het doctoreren in filosofie en geeft een vak over Kant aan de universiteit.

5. Circulair denken: eerst repareren, dan pas recycleren

Innoveren betekent voor Veja niet altijd nieuwe producten op de markt brengen. Afgelopen juli vestigde het bedrijf een verplaatsbaar schoenmakersatelier bij Log’ins. Het doel is om teruggestuurde paren van klanten met minimale gebreken te herstellen en opnieuw te verkopen. Logisch, zou je denken, maar heel wat andere bedrijven vernietigen of recycleren deze items als ze niet meer voldoen aan de kwaliteitsstandaard.

Log’ins © Ludovic Balay

Daniel, een voormalige verkoper in een van de Vejawinkels, interesseerde zich voor recyclage en vertelt ons hoe hij de kans kreeg om onderzoek te doen naar recyclagesystemen. ‘Hoe meer ik erover leerde, hoe meer ik besefte dat het recycleren van schoenen echt nog niet op punt staat. Het gaat vooral om downcycling, wat wil zeggen dat er geen nieuwe schoenen gemaakt worden van de restanten. De meest duurzame sneaker is degene die je al hebt, dus inzetten op het repareren van schoenen die al in omloop zijn, is heel belangrijk.’

De meest voorkomende reparaties die schoenmaker Mustapha en zijn pupil Taieb in hun schoenmakersatelier doen zijn schoonmaken, lijmen, naaien en het herstellen van oogjes of zolen. Mustapha heeft meer dan twintig jaar ervaring en kan mensen die bij Log’ins werken opleiden om schoenmaker te worden, als dat een carrièrepad is dat ze overwegen. Eerst was hij gestationeerd in de Galeries Lafayette, maar hij voelt zich meer op zijn gemak bij Log’ins, vertelt hij ons tijdens een korte workshop waarbij we de schoenen aan een schoonmaakbeurt onderwerpen.

Veja: Darwin eco-système © Ory Minie

In juni 2020 startte Veja zijn eerste reparatieproject in Darwin eco-système in Bordeaux. Een andere schoenmaker werd vervolgens geopend in de Galeries Lafayette in Parijs en ook de Veja shop in Berlijn kreeg een hersteldienst. Al meer dan 6.100 paar schoenen werden in deze vier schoenmakerijen gerepareerd. We laten noteren dat ook België staat te trappelen voor een reparatie-atelier voor sneakers.

6. Geen loze beloftes doen


Beloven dat wij als volgende aan de beurt zijn doen ze echter niet. Wanneer de recorder aanstaat wordt er immers niet gepraat over toekomstige projecten van het merk. Niet omdat ze het daglicht niet mogen zien, maar om te vermijden dat Vejaprojecten als holle marketingtools worden beschouwd. Ze hebben een punt. Wanneer een groot merk op sociale media toetert dat het een goed doel steunt of over vijf jaar 50 procent meer duurzame materialen zal gebruiken, gaat de bullshitradar bij menig journalist en kritische klant af. Als je zo luid moet roepen dat je ook iets goed doet – of zal doen – wat heb je dan te verbergen? Het is een moeilijke evenwichtsoefening, want transparantie is hét codewoord in duurzame modekringen.

‘Jarenlang zei iedereen dat wat we deden een utopie was en dat we er nooit in zouden slagen. Het gaf ons de focus om door te gaan,’ vertelt Kopp over hun visie. ‘Het leerde ons ook om niet teveel te praten over wat we deden, maar onze daden voor zich te laten spreken. Er wordt teveel gepraat over duurzaamheid en te weinig gedaan.’

We leven in een samenleving waar loze beloftes schering en inslag zijn. Wij zetten ons daartegen af.

Sébastien Kopp

Een belangrijk kantelpunt volgens de oprichters was toen ze de pogingen staakten om iedereen te overtuigen van hun gelijk. ‘Wat wij denken over de wereld, wat wij verwachten van de wereld en wat wij verwachten van onszelf: dat stoppen we allemaal in Veja. We leven in een samenleving waar loze beloftes schering en inslag zijn. Wij zetten ons daartegen af. We zijn heel down to earth. Dat is leuk, aangezien we sneakers maken,’ grinnikt Kopp.

Net zoals de meeste mensen konden Morillion en Kopp tijdens de covidcrisis niet zomaar het vliegtuig nemen naar de andere kant van de wereld. ‘Dat heeft ons onderzoek naar lokale productie in een stroomversnelling gebracht,’ klinkt het bij sourcing director Morillion. Veel kan hij er nog niet over kwijt, maar lokale grondstoffen worden momenteel in detail onderzocht. ‘Zoals gezegd schreeuwen we zo’n zaken niet van de daken, maar noteer maar dat we in Frankrijk en Portugal met startups en fabrieken praten over verschillende mogelijkheden rond natuurlijke grondstoffen en recyclage-opties.’

7. Je steeds afvragen: ‘Kan het beter?’

Wie de website van Veja opent merkt dat er naast successen ook plaats is voor kritische noten. Al het leer dat Veja gebruikt heeft een Gold certificaat van de Leather Working Group, een organisatie die duurzame productiepraktijken promoot binnen de leerindustrie. Dat is een mooi begin, maar uit een studie die ze lieten uitvoeren door UTOPIES bleek dat een sneakermodel van Veja gemaakt van leer vier keer meer CO2 uitstoot dan een model gemaakt van biokatoen. ‘Leer maakt absoluut deel uit van het duurzaamheidsvraagstuk’, klinkt het bij Morillion. ‘Als we onze uitstoot willen doen dalen als bedrijf, moeten we minder met leer werken en kijken naar alternatieven, zoals vegan leer, katoen of andere materialen.’

Momenteel is de helft van de sneakers die Veja verkoopt vegan, gemaakt van biokatoen of vegan leer. Volledig wegstappen van leer, zit er echter nog niet meteen in. ‘Leer is een fantastisch materiaal. Het is mooi, gaat lang mee en kan hersteld worden. Zolang mensen vlees eten, is er leer. Het grote probleem is de manier waarop er aan veeteelt gedaan wordt.’

‘Wanneer we boerderijen bezoeken om mee samen te werken voor onze leerproductie, kijken we niet alleen naar de kwaliteit van het materiaal en naar het ecologische aspect, maar ook naar de werkomstandigheden en manier waarop ze met de dieren omgaan. Mijn standaardvraag is: zou ik hier een kind mee naartoe durven nemen? Kinderen hebben een zeer goed rechtvaardigheidsgevoel.’

8. Niet zwart-wit-denken

‘Soms vraagt het team waarom we tegelijkertijd werken aan alternatieven voor leer én aan het verbeteren van de supply chain van leer’, vertelt Morillion. ‘Als je moet beslissen wat de beste optie is qua materiaal, merk je al snel dat het geen zwart-witverhaal is. Er bestaat geen materiaal dat honderd procent duurzaam is. Ons vegan leer, C.W.L., is top als het gaat over uitstoot, maar is veel minder makkelijk te herstellen dan dierlijk leer. Vandaar dat ik verschillende pistes blijf onderzoeken en de beste opties in de verschillende categorieën zoek,’ licht hij toe.

We genezen onze angsten, onze pessimistische blik op de sector, door met Veja bezig te zijn.

Sébastien Kopp

‘Momenteel maken leer en gerecycleerd plastic nog deel uit van onze keten, maar het zou kunnen dat er over tien jaar veel minder vlees gegeten wordt en – laat ons hopen – er geen plastic flessen meer op straat rondzwerven die gerecycleerd moeten worden. Als we pas dan op zoek gaan naar alternatieven zijn we te laat. Daarom slaan we de handen in elkaar met veelbelovende startups die onderzoek doen naar andere materialen én verbeteren we de productieketen van de materialen die we al gebruiken.’

9. Pessimisme genezen door te handelen en samen te werken

‘Ik ben niet optimistisch of pessimistisch over de modesector, omdat we er middenin zitten’, stelt Kopp. ‘We genezen onze angsten, onze pessimistische blik op de sector, door met Veja bezig te zijn en oplossingen te zoeken.’

‘Ik was vroeger super optimistisch, maar nu ben ik meer sceptisch en realistisch,’ klinkt het bij Morillion. ‘Eigenlijk is dat best een goede levenshouding, want zo word ik vaak positief verrast. Als ik naar de nieuwe generatie kijk, zie ik veel hoop. Ik was recent bij een concert van Billie Eilish en zij gebruikt haar platform voor hele sterke boodschappen rond het klimaat. Fantastisch om te zien. Tegelijkertijd heb je natuurlijk ook de opmars van ultra fast fashion. Je ziet echt twee stromingen. Er is nog veel werk aan de winkel.’

Veja x Marni

Wat Morillion absoluut geen goede tendens vindt, is de schuld bij anderen leggen. ‘We moeten samenwerken in plaats van elkaar met de vinger wijzen. Boeren verdienen ook een goed leven. Meer nog: zonder hen is het gedaan met ons goede leventje. Wanneer ik de jonge boeren zie die het anders aanpakken, dan ben ik hoopvol. Zij zagen hun ouders ziek worden door de pesticiden en proberen het roer om te gooien. We moeten hen daarbij helpen, in plaats van hen te verketteren.’

‘Mensen lijken het haast vergeten, maar grondstoffen komen wel degelijk uit de grond.’ Met deze woorden belanden we weer met beide voeten op de aarde.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content