Er was eens een arm Pools meisje, Martha Kostyra, dat zich opwerkte tot beursmakelaar, ze raakte zelfs in het bestuur van de New York Stock Exchange. Het meisje, intussen gescheiden en bemiddeld, bedacht dat er ook veel geld te verdienen was met het tot cultus verheffen van de droom van het perfecte home sweet home. Ze had daar wel wat verstand van en zag hoe mensen in een gevaarlijke wereld behoefte hadden aan een romantische omgeving.
Ze maakte een blad en gaf het haar eigen naam. Die had ze ondertussen via een huwelijk veramerikaanst tot Martha Stewart. Het blad werd Martha Stewart Living, of leven als Martha Stewart. Ze had ook haar look mee : met haar blonde haar, haar helbauwe ogen en haar figuur van niet-te-dik-niet-te-dun zag ze eruit als de ongecompliceerde, perfecte echtgenote van een man die het gemaakt heeft, zonder daarom schatrijk te zijn. Kortom, het soort mensen dat we allemaal wel eens wensen te zijn, als we thuis tegen de onoverzichtelijke troep en de stapel onbetaalde rekeningen zitten aan te kijken.
Martha Stewart werd in een aantal jaren tijd de supergodin van huis en haard, aanbeden door vrouwen die wilden worden zoals zij. Er kwam ook een drukbekeken televisieprogramma en producten met haar naam lagen in de supermarkten. Martha Stewart werd schatrijk. Haar bedrijf, Martha Stewart Living Omnimedia, was in 1999 ongeveer één miljard dollar waard. Of hoe je schatrijk kunt worden door mensen te laten geloven dat het leven supersimpel is en dat geluk synoniem is met een perfect beklede sofa en de ultieme zelfgebakken frambozentaart.
Alleen, zowat anderhalf jaar geleden begon dat perfecte landhuis, met zijn vrolijke geruite ruches aan de stoelen en zijn bonte bloembakken voor het raam, af te brokkelen. Toen mevrouw Stewart werd aangeklaagd wegens handel met voorkennis. Martha Stewart maakte een meer dan decente winst door haar aandelen van het farmaceutische bedrijf ImClone van de hand te doen, net voor die naar beneden donderden. Ze werd in beschuldiging gesteld en riskeert een gevangenisstraf van tien jaar.
In die tijd is haar media-imperium sterk in waarde gedaald. Ze deed dan ook onlangs (rijkelijk laat) troonsafstand. Toch schrijft ze in het jongste nummer nog een onschuldig voorwoord met de vraag “Hoelang is het geleden dat u nog eens confituur gemaakt hebt ?”.
Alsof de echte Martha Stewart geen andere zorgen heeft op dit moment. Nu kan confituur maken of de bloemborder aanharken natuurlijk heel ontspannend zijn als de wereld om je heen instort. Maar de veronderstelling alleen al dat haar gerechtelijke perikelen het onbevlekte huisvrouwenimago niet zouden besmetten is niet van deze wereld.
Martha Stewart probeerde haar eigen spindoctor te spelen . Ze heeft ook flink geknutseld met het bewijsmateriaal rond haar beursmisstap. Maar als je je eigen naam en persoon verbindt aan een merk, moet die ook geloofwaardig zijn en blijven.
Spindoctors hebben een probleem wanneer ze het publiek onderschatten. En ze zijn meestal de laatsten om dat te onderkennen. Wat op zich bijzonder vreemd is. Ze drijven op een wolk van succes en gaan almaar verder en verder. Het maakt weinig verschil of het nu om de al dan niet vermeende massaverdedigingswapens van Saddam gaat die Tony Blair de das dreigen om te doen, over het imago dat alleen jonge en verse politici goed zijn voor onze tijd, dat je veel gratis kunt geven en toch besparen, of over de onschuldige huis- en tuinrecepten van Martha Stewart.
Mensen zijn niet gek. Je kunt ze niet om het even wat wijsmaken. Soms hebben ze behoefte aan sprookjes. Maar ze kennen ook de donkere kant die in elk sprookje schuilt en ze gaan er bewust naar op zoek. Ze willen niet bij de neus genomen worden. Wie dat probeert te doen tegen beter weten in, die krijgt uiteindelijk de ezelsstamp.
TESSA VERMEIREN
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
