Vier jaar geleden gingen 37 jonge Britten in het verzet tegen de multinational die hen op de keien gooide. Ze gingen reclame maken op hun manier. In de eerste plaats werden ze allemaal samen eigenaar van hun bedrijf.
Ze zeggen wekelijks neen tegen zo’n 5 mogelijke klanten. Ze maken geen reclame voor sigaretten. Besloten na lange gesprekken niet met Monsanto in zee te gaan, omdat ze alleen advertenties voor genetisch gemanipuleerd voedsel wilden maken als ze naast de pro’s ook de contra’s mochten noemen. Ze haalden het grootste communicatiebudget van de Britse regering binnen: de New Deal-campagne waarin ze in televisiespots échte ondernemers écht jonge werklozen laten werven om aan de slag te gaan. Jaloerse concurrenten noemen hen smalend Labour’s Ad Machine. Ze maken reclame rond banale koekjes met Community Building als idee, het koekje als brug tussen mensen en culturen. Zij waren de auteurs van de slogan Chuck out your Chintz ( Ikea), nu in Engeland gemeengoed geworden bij de Wallpaper-generatie. Ze sturen uit principe nooit werk in voor Awards, maar werden wel uitgeroepen tot Agency of the Year door het Britse vakblad Campaign. Ze zijn héél duur en maken zeer veel winst. De waarde van hun aandeel is in vier jaar tijd van 1 naar 120 pence gestegen.
Toch werken ze minder uren dan de gemiddelde reclameman in Groot-Brittannië, en beginnen ze elke maandagochtend met een vergadering waarin een van de collega’s uitvoerig vertelt over zijn Five Favourite Things, waar er gepraat wordt over poëzie, muziek, film, massage… Ze komen op kantoor als ze dat willen, er is geen controle. Het enige wat telt is dat het werk gerealiseerd wordt en dat ze de klant het allerbeste geven. Na 4 jaar werken heeft iedereen recht op 2 maanden sabbatical leave. De 97 aandeelhouders-eigenaars-werknemers van St. Luke’s zijn buitenbeentjes in de Europese reclamewereld.
M ethod Advertising. Dat is het label dat we weleens op onze manier van werken plakken”, zegt George Porteous, account director. In Lee Strasberg’s Actors’ Studio zochten ze met Method Acting ook een nieuwe weg om het beste in hun vak te bereiken.
Toen in 1995 Chiat Day Londen, als onderdeel van het internationale reclamebureau Chiat Day, verkocht werd aan de communicatiemultinational Omnicom, was er alleen voor chairman Andy Law nog een job in de nieuwe configuratie. Zevenendertig jonge reclamemensen accepteerden toen niet dat boven hun hoofden over hun lot werd beslist. Ze besloten een nieuw bedrijfje op te richten, een experiment waarin al hun toenmalige klanten hen volgden. Er werd een overnamedeal op termijn bedongen met het moederbedrijf, en St. Luke’s werd de naam. Lucas is de patroon van de creatievelingen maar ook een evangelist, een behoeder van de leer.
In de vroegere snoepjesfabriek aan de Londense Dukes Road huizen nu, 4 jaar later, 97 mensen (gemiddelde leeftijd: 29) die allemaal evenveel aandelen hebben in hun bedrijf. Na 6 maanden dienst word je aandeelhouder en krijg je de garantie dat je er niet wordt uitgetrapt als het budget waarop je werkt wegvalt. Door die egalitaire basisstructuur werd ook de mogelijkheid geschapen om een andere manier van werken te verzinnen.
Wie binnenstapt in Dukes Road 22, komt in een gonzende bijenkorf terecht, in een soort hip cybercafé, waar als slogan tegen de muur hangt: ” Make yourself more interesting.” In de hub, zoals de ruimte beneden genoemd wordt, zitten een tiental jongelui aan computers, er is veel heen-en-weergeloop en veel getelefoneer op de trap. Behalve de financiële afdeling en de creatiestudio heeft niemand hier een eigen bureau. Je komt binnen, je haalt je spullen uit je locker en je zoekt een werkplek. Chairman Andy Law net zo goed als de jongste account manager. Iedereen pikt een draagbare telefoon uit de lader en kan altijd en overal bereikt worden, achter een bureau in het eigen café of in de chill out room. Volgens de filosofie van St. Luke’s zijn vaste werkplaatsen een begrenzing. In een nota aan nieuwe werknemers, die op de website (www.stlukes.co.uk) te vinden is, heet dat: “Als je een foto van je gezin op je bureau nodig hebt, betekent dat dat je hen te weinig ziet. Als je je eigen koffiekop nodig hebt op je werk, wil dat zeggen dat je je hier niet thuis voelt.” Ze noemen dit hot-desking. Natuurlijk is dat al elders geprobeerd, om dure kantoorruimte uit te sparen bijvoorbeeld. Maar hier gaat het verder. Het is een bewuste politiek om mensen op hun qui-vive te houden, om ze niet te laten indutten en om barrières tussen verschillende disciplines te slopen.
De enigen die hun vaste ruimte hebben in het bedrijf zijn de klanten. Er is een Ikea-kamer, uiteraard aangekleed op zijn Ikea’s, een Clarks-kamer die eruitziet als een schoenenwinkel, een Eurostar-kamer met stoelen als in de trein, een Boots-kamer die een kruising is tussen een meisjeskamer en een parfumerie. Als er op het budget gewerkt wordt, door een interne groep of met de klant, dan gebeurt dat daar. Is de liefde met een klant over, dan gaat alles de deur uit en voor de nieuwe wordt weer omgebouwd, in zijn sfeer, in zijn stijl.
George Porteous: “Onze financiële structuur staat ook voor een zekere werkethos. Iedereen kan zich inlaten met het creatieve proces. Dit klinkt allemaal interessant vanuit het standpunt van de zaak en de werknemers, maar het levert ook wat op voor de klanten. Wie hier werkt, is sterk betrokken, iedereen geeft om wat er gebeurt, het is immers onze eigen zaak. Het personeelsverloop is erg laag bij St. Luke’s: 5 procent tegen tussen 15 en 20 procent bij andere bureaus. Wij gaan ook met onze klanten om op voet van gelijkheid, wij geven ze van bij het begin inzage in onze ideeën, wij zijn niet bang om te zeggen dat wij twijfelen. Wij investeren ook veel meer tijd in hun problemen dat een gemiddeld bureau. Menselijkheid, daar draait het in dit bedrijf in de eerste plaats om. Als je dat in je werk steekt, krijg je aan het eind van de lijn een veel interessanter resultaat.
Ik weet niet hoe dat in België zit, maar reclamejongens hier zijn over het algemeen arrogante betweters. Heel wat bladen hebben al over ons geschreven en mensen komen hier kijken of ze hun eigen bedrijf niet op onze manier zouden kunnen runnen. Dat vinden wij natuurlijk schitterend. Wij willen niet zomaar een geïsoleerd experiment zijn. Het zou ons plezieren als mensen doorkregen dat wij niet een soort reclamecommune zijn, maar dat het ons eigenlijke doel is de hele manier van zakendoen om te gooien. Onze werkmethode is zeker niet ideaal, bij momenten is ze zelfs chaotisch, maar ik verkies veruit op onze manier door te gaan boven opgesloten te worden in een superstructuur in een posh bureau.”
P rofit is like health. We need it, but it is not what we live for. Dat is een van motto’s van St. Luke’s. Andy Law, de man die de rebellie tegen de almacht van de multinational leidde in 1995, schreef pas het boek Open Minds ( Orion Business Books) waarin hij een pleidooi houdt om ervoor te zorgen dat werk voor zoveel mogelijk mensen verrijkend, uitdagend en voldoeninggevend zou zijn. Werk en de homo sapiens zijn volgens hem niet zo’n gelukkig paar geweest door de eeuwen heen, omdat mensen creatief zijn, grappig en nieuwsgierig. Werk zoals het nu meestal is, is volgens hem monotoon, ingewikkeld en vervelend. Binnen St. Luke’s proberen hij en zijn mede-aandeelhouders op zoek te gaan naar andere werkverhoudingen, naar een ander soort betrokkenheid bij het gerealiseerde product.
De legale vorm waarin het mede-eigenaarschap van St. Luke’s gegoten werd, is de Qualified Employees Share Ownership Trust. De Quest met andere woorden. Maar die Quest is ook nog wat anders: een ieder jaar opnieuw verkozen raad van 5 aandeelhouders die, bijgestaan door een jurist, waakt over de verdeling van de aandelen en over het welzijn van de aandeelhouders. Iedere aandeelhouder kan via de Quest beleidsbeslissingen in vraag stellen. De voorzitter is te allen tijde verantwoording verschuldigd aan de Quest.
“Natuurlijk zijn er ook conflicten”, zegt George Porteous. “Alleen al de manier waarop wij met onze klanten werken, brengt uiteraard meer conflictsituaties mee. Als die er niet zijn, dan is er echt een probleem. Dat betekent immers dat mensen niet met elkaar praten. Je moet proberen om open en direct te zijn, wat niet altijd makkelijk is.”
Niet iedereen blijkt nog steeds even betrokken bij alles zoals in de ideale begintijd. “Er zijn met de tijd inderdaad mensen gekomen die wat minder actief bijdragen aan het wezenlijk functioneren van St. Luke’s. Je zou ze passagiers kunnen noemen. Hoe groter de structuur wordt, hoe moeilijker het is om iedereen volop betrokken te houden. Helemaal in het begin was eenieder gepassioneerd. We hebben nu wat meer te maken met golfbewegingen. We doen er ook lang over om iemand nieuw in dienst te nemen tegenwoordig. Om precies die mensen te vinden die zich helemaal willen engageren in het bureau, die niet zomaar hun pakje komen afleveren binnen de werkuren. In onze beginperiode, toen we overmoedig uitbraken uit de grote Chiat Day-structuur, waren we vooral avonturiers. Nu willen mensen bij ons komen werken omdat we zo succesvol zijn. Je kan dus niet voorzichtig genoeg zijn met aanwervingen. Als je verkeerde binnenlaat, dreigt de hele bestaansreden van St. Luke’s in rook op te gaan.”
Of St. Luke’s een exporteerbaar product is, valt nog te bezien. Volgens George Porteous is er vooral veel interesse uit de noordelijke landen. “Er lopen hier altijd wel een paar Zweden rond. We zijn er niet zo bewust op uit om onze humanistische waarden door te geven, maar het is een op het eerste gezicht heel simpele filosofie die veel mensen lijkt aan te spreken. Reclame is een ongelooflijk sterk wapen waaraan miljoenen en miljoenen ponden worden besteed. Je kunt dat gebruiken om gedateerde stereotiepen te versterken of je kunt er in de maatschappij iets positiefs mee proberen te doen en je daardoor onderscheiden. Dat is wat wij instinctief doen, maar het is echt geen bewuste beslissing. Wij zijn niet het Vredeskorps dat Kosovo wil binnentrekken. Maar misschien moeten we ambassadeurs van St. Lukes door Europa sturen en volgelingen proberen te vinden.”
Op 21 oktober zal George Porteous St. Luke’s en zijn werk voorstellen en becommentariëren op Opus XXI, het seminarie over trends en toekomst dat Weekend Knack organiseert. Info: www.opusXXI.com of Tel. (02) 467.58.54.
Tessa Vermeiren
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
