In het straatbeeld wordt het schoonheidsideaal almaar gekleurder. Nu volgt ook de parfumerie, met de multiculturele campagne van Estée Lauder.
In Chelsea, het hart van de New Yorkse kunstscene, verzamelt een internationale groep beautyredactrices voor de deur van Center 548, een pakhuis waar vroeger een kunstmuseum huisde en dat nu verhuurd wordt voor evenementen. De plek is een knipoog naar de liefde voor kunst waar de Lauderfamilie door is gebeten. Estées beide zonen zijn kunstverzamelaars : Leonard is een van de belangrijkste mecenassen van het Whitney Museum of American Art en Ronald is eigenaar van The Neue Galerie. Zijn dochter Aerin draagt dan weer het Museum of Modern Art een warm hart toe. Het rolluik gaat open en we stappen in een vrachtlift, bekleed met Lauderblauw tapijt. Die brengt ons naar de juiste verdieping : een spierwitte ruimte, waar de nieuwe campagne en producten worden onthuld. Binnen verwelkomt Aerin Lauder, creative director van het merk, de gasten. Haar neef en voorzitter van het bedrijf William staat te keuvelen met Fabrizio Freda, die hem in 2009 als algemeen directeur opvolgde om het familiebedrijf met succes naar de toekomst te loodsen.
Die toekomst ligt volgens Aerin in de roots van het huis. Uit de archieven dook ze een van de vele beruchte quotes van haar grootmoeder op : ” Every woman can be beautiful“. Volgens Jane Hertzmark Hudis, global brand president, vat die uitspraak de nalatenschap van Estée perfect samen, maar ook het imago van het merk, de producten en de onderwerpen die ze met de consumenten bespreken. En die consumenten – hoewel veel diverser dan in Estées tijd – blijken dezelfde zorgen te delen.
Volgens Nadine Pernodet, directeur onderzoek en ontwikkeling, is een oneven teint een zorg waar álle vrouwen mee kampen. “De zichtbare tekenen van een onegale teint verschillen, zo heeft een donkere huid bijvoorbeeld minder last van roodheden dan een blanke, maar meer van donkere vlekken en acnelittekens, maar de oorzaken zijn dezelfde voor alle rassen : pollutie, irritatie en genetische aanleg. Dat betekent dat ik iedereen met dezelfde ingrediënten kan behandelen en dus producten kan ontwikkelen voor de hele wereld.” Op die producten is het nog wachten tot half augustus, maar de campagne start alvast.
De Laudercampagnes stonden altijd al bekend om hun hoge lifestylegehalte en de mooie modellen. En dat is nu niet anders. Vorig jaar tekenden drie van de grootste jonge beloften een exclusiviteitscontract bij Lauder : de Chinese Liu Wen, de Franse Constance Jablonski en de Porto Ricaanse Joan Smalls. Samen belichamen ze de nieuwe campagne. Voor het eerst poseren drie modellen van verschillende etnische origine samen voor eenzelfde product en gebruikt men hetzelfde beeld voor de hele wereld. Eerder dit seizoen werd Liu Wen al wereldwijd ingehuurd als gezicht voor de lentemake-upcollectie.
DE CIJFERS SPREKEN
De VS vormen al langer een multiculturele markt, maar zijn ook Europa en Azië klaar voor het ‘andere gezicht’ ? “Je moet de moed hebben om voor je overtuiging uit te komen”, antwoordt Hertzmark Hudis. “Estée zelf was een vernieuwer en stond voor haar principes. Wij zijn een mondiaal beautybedrijf en we houden van onze klanten.” Voor haar is de nieuwe campagne een logische, evidente stap naar de toekomst.
Daar zitten uiteraard niet alleen altruïstische overtuigingen achter. Het zijn vooral de cijfers die spreken. Senior vice president global marketing Charisse Ford legt de (Amerikaanse) cijfers op tafel : “Veertig procent van de vrouwen (tussen 18 en 44 jaar) die huidverzorging koopt, heeft een gekleurde huid. Hun koopkracht overschrijdt een miljard dollar.” Volgens haar wordt de Amerikaanse consument almaar diverser. Ook de visie op schoonheid verandert bij het grote publiek : “Meer dan zes vrouwen op de tien vinden zichzelf mooi, drie kwart gelooft dat er meer dan één schoonheidsideaal bestaat en 85 procent stelt dat schoonheid een combinatie van innerlijk en uiterlijk is.”
En hoewel de modewereld doorgaans nog behoorlijk conservatief is, doen sommige ontwerpers al meer dan hun best om kleur en diversiteit op de catwalk te brengen. In de eerste plaats Riccardo Tisci, hoofdontwerper bij Givenchy, die de carrière van onder anderen Joan Smalls een beslissende zet gaf. Tot dan werkte Smalls vooral voor catalogen, maar het exclusiviteitscontract voor Givenchy bleek een ticket naar de top. “Ik zal hem altijd dankbaar zijn”, vertrouwt ze me toe na de persconferentie. “Hij bood me een springplank om mijn carrière te lanceren. Het vraagt een visie om ‘andere’ schoonheid te appreciëren.” Haar contract bij Lauder is daar een rechtstreeks gevolg van. “Ik ben trots dat Estée Lauder diversiteit omhelst en dat ik daar deel van mag uitmaken. Dit moment is een doorbraak.”
Tom Pecheux, de beroemde visagist en sinds vorig jaar de creative director die het fashiongehalte van de make-upcollecties van Lauder moet verhogen, is gematigder : “In de modellenwereld zijn er altijd golven : vijf jaar geleden waren alle meisjes Russisch, daarvoor Braziliaans en nu is het meer een gezonde mix. Ik denk niet dat het een voorbijgaande trend is, mensen staan nu meer open voor verschillende soorten schoonheid.” Of dat een kwestie van visie, commercie of politieke correctheid is, weet hij niet, maar dat zal snel duidelijk worden, meent hij. “Er veranderen dingen, dat is zeker. Langzaam, maar zeker.” Wat Estée Lauder nu doet, is een stap in de goede richting, vindt hij. “Ik probeer hen ervan te overtuigen dat ze nog een Arabisch meisje moeten aannemen”, voegt hij er met een knipoog aan toe.
DOOR SOFIE ALBRECHT
“Mensen staan nu meer open voor verschillende soorten schoonheid.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
