Het Franse maandblad Marie-Claire gaf deze zomer aan elf reclamebureaus de opdracht om een campagne te maken om de man te verkopen aan de vrouw. Aanvankelijk zaaide deze ongewone opdracht verwarring. De mannelijke creatieven bij Publicis Etnous bijvoorbeeld panikeerden : ?Wij kunnen toch nooit de mooie, intelligente, rebelse en tedere man zijn die jullie willen hebben ; zo’n man vinden jullie nooit…?
Die angst voor de dominante veeleisende vrouwen is overduidelijk in de nepadvertenties die te zien zijn op de Marie-Claire pagina’s. Slogans als L’homme, crée par des femmes pour d’autre femmes of Les hommes, c’est un peu vous of nog Ce qui est bien avec un homme d’aujourd’hui, c’est qu’il est une vraie femme, jusqu’à un certain point stemmen tot nadenken. De mannen zijn het noorden kwijt. Ze conformeren zich omdat ze niet tegen de afkeuring opkunnen. Het verkeer tussen de seksen is er niet makkelijker op geworden. Door alle beschuldigingen en eisen van de vrouwen zijn de mannen stuurloos. Dat blijkt ook uit het beeld bij de laatste slogan hierboven : een zeer vrouwelijke man zit aan een cafétafeltje Marie-Claire te lezen, maar loenst toch naar de prominente boezem van de serveerster. De onderliggende boodschap : we willen op jullie lijken, maar we kunnen het niet helpen : we blijven toch wat we zijn.
De meest realistische kijk op de huidige man-vrouwverhouding zit misschien wel in de advertentie van Agence Slad : een viriele man die in de spiegel een leeuwenkop als repliek krijgt. Dit, begeleid door de slogan Bien dressé, il peut devenir un très agréable animal de compagnie. L’homme. Adoptez-le ou capturez-le.
Stan Levy van Slad zegt dat zijn equipe de behoefte voelde om de verdrukte viriliteit in de kijker te plaatsen. ?Sinds de vrouwen zich bevrijd hebben, willen ze gelijk zijn aan mannen en soms zelfs beter zijn dan mannen. Resultaat : de mannen worden door de vrouwen ontmannelijkt.?
Een van de mooiste voorbeelden daarvan konden we een paar weken geleden zien in een Vlaams vrouwenblad : castratie in woord en beeld. Gereduceerd tot een beeld zonder seksuele agressie, ontdaan van wat niet vrouwelijk is en dat dus onbewust als niet esthetisch wordt ervaren : geslachtsorganen. De manie ook van jongere mannen om zich van hun borst-, rug- en beenhaar te ontdoen, een secundair geslachtskenmerk, zegt veel over hun ongemak met het wild beest in zich, de jager. Over hun wens ook om zich te conformeren aan de wensen van een sterk vervrouwelijkte maatschappij waarin de agressor zijn plaats niet meer vindt. Stan Levy meent bij een toenemend aantal vrouwen toch nostalgie naar het mannetjesdier te ontwaren. Vermengd met angst weliswaar. Volgens Levy dromen vrouwen niet langer van een wildeman die hen bij de haren naar zijn hol sleept, maar wel van een door hen getemd wild dier. Alleen ’s nachts mag hij van mevrouw het beest in zich loslaten, ’s morgens wordt hij verzocht zijn wilde haren samen met zijn pyjama op te bergen.
Op de keper beschouwd heeft een vrouw tegenwoordig geen mannelijke partner meer nodig voor de voortplanting. Hoogstens nog spermatozoïden, en die kan ze in theorie krijgen in een vruchtbaarheidskliniek. Als ze financieel haar boontjes kan doppen, kan ze de man als kostwinner ook missen. Vrouwen lijken tegenwoordig alleen nog op zoek naar een minnaar of een maatje. Dat desoriënteert mannen. Hun biologische rol staat immers op het spel. Terwijl die van de vrouw uitbreidt : ze blijft niet alleen de levengeefster, maar is daarnaast ook in zeer veel gevallen in staat haar kroost geborgenheid en zekerheid te bieden.
Voelen mannen zich gedegradeerd tot schoothondjes ? Je zou het vermoeden als je sommige slogans leest die in opdracht van Marie-Claire verzonnen zijn. Bij de foto van een condoom en een rijtje blote mannen plaatste BDDP de slogan : Je vous l’emballe ?
Als een vrouw tegenwoordig een man wil, is het alleen maar voor de seks, vertelt de creatieve ploeg van BDDP in Marie-Claire. En wat is er in dit aidstijdperk nauwer met seks en met het mannelijk orgaan verbonden dan een condoom ?
De psychanalist Guy Corneau werd om commentaar gevraagd over de androgynie die overweegt in de campagnes. Hij duidt het als het narcisme van een vervrouwelijkte maatschappij. Het suggereert dat het leven beter zou zijn in een vrouwenwereld waar er geen verschil is. ?De androgyne cultuur is een noodzaak om ons te kunnen bevrijden van de clichés van de patriarchale maatschappij. Ze is nog steeds actueel?, zegt Guy Corneau. Wat daarna komt, lijkt allemaal heel onzeker, en de mannen lijken er niet gerust in.
Tessa Vermeiren Tekening : Sandra Schrevens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
