HET BEGON MET EEN MISSIE TUSSEN TWEE VRIENDEN (DE PERFECTE REGENMANTEL ONTWERPEN, WATERDICHT ÉN HIP) EN GROEIDE UIT TOT EEN NOORS COLLECTIEF VAN ONTWERPERS EN CREATIEVEN DAT INTERNATIONALE AANDACHT SCOORT. HUN GEHEIM IS ‘DUGNAD’, OUD-NOORS VOOR VRIJWILLIG TEAMWERK.
In het Noorse Bergen regent het twee dagen op de drie. Met bakken uit de hemel, soms 85 dagen onophoudend. Dat komt omdat Bergen omsingeld is door – nou ja – vele bergen. De grote hoeveelheid neerslag is hét marketingtrucje bij uitstek geworden voor de tweede grootste stad van Noorwegen (de parapluautomaten werden echter afgeschaft wegens geen groot succes).
Na 29 jaar in de regen, en een droog séjour in Milaan, beslist de Noorse Alexander Helle om zijn vuile K-Way weg te gooien en zijn regenrijk leven in Bergen voorgoed droog te maken. “Anno 2011 vliegen we naar de maan, maar een regenjas die honderd procent droog, hip en comfortabel is, die bestond nog niet”, zegt Helle, die een master in Business op zak heeft. Dus slaat hij in 2009 de handen in elkaar met enkele stadsgenoten en richt het label Norwegian Rain op, gecharmeerd door de professionele trots van een 75-jarige verkoper in een buurtwinkel in Milaan die hem bediend had. “Hij pakte mijn blok kaas met zoveel precisie en zorg in, alsof het het kostbaarste stuk ter wereld was. Zo’n gebaar maakt je dag. Dat is vandaag zo zeldzaam geworden.”
Die emotie wil Alexander Helle nastreven met Norwegian Rain. Hij krijgt daarbij creatieve input van enkele andere Noorse excentriekelingen. Kleermaker een co-ontwerper T-Michael bepaalt mee de look van de jassen, voor mannen en vrouwen, en designstudio Grandpeople vertaalt die identiteit naar logo en beelden. “We willen een mix van traditioneel kleermakerswerk, hoogtechnologisch waterdicht materiaal, en een simplistische Japanse esthetiek in vorm en drapering”, zegt Helle.
Tot zover het prille begin van Norwegian Rain. Vandaag staat het label voor meer dan een regenmerk dat de persaandacht haalt in magazines als Esquire, Dazed & Confused en Monocle. Norwegian Rain is de drijvende kracht geworden achter een heel Noors collectief van ontwerpers, journalisten en kunstenaars dat onder de naam A Pop-Up Book sporadisch en vrijblijvend zijn werk tentoonstelt. Oorspronkelijk omringde Norwegian Rain zich enkel met andere ontwerpers uit heimat Bergen – in zo’n kleine stad is de creatieve scene zeer levendig en zichtbaar. De eerste voorstelling van A Pop-Up Book vond plaats in Milaan tijdens de modeweek en telde tien artiesten uit Bergen. “Michael en ik wilden in Milaan een tegengewicht bieden voor luxehuizen als Gucci en Prada die we overal zagen. Wat als we een eigen naïeve wereld creëren, zoals een pop-upboek uit je jeugd, waarin bezoekers de tijd moeten nemen om te ontdekken ?” zegt Helle. De grenzeloze gedrevenheid van Alexander en co doet denken aan hoe de Antwerpse Zes, ook afkomstig vanonder een kleine stolp, zich in de jaren tachtig op de modekaart zetten door een container te huren om in Londen hun werk gezamenlijk te tonen. Dezelfde microbe om elkaar te helpen en stimuleren groeit vandaag onder de creatieven van Bergen.
Na A Pop-Up Book in Milaan worden Alexander en Michael benaderd door het Noorse Fashion Institute om een tweede editie te organiseren in Oslo. Daarvoor nodigen ze meer deelnemers uit met wie het klikt, onder wie een balletdanser, een parfumontwerper en de mensen achter het Noorse modeblad Sva, en iedereen werkt volgens het Noorse concept dugnad, een term die door de Noren in 2004 tot nationaal woord werd gestemd. ” Dugnad druist in tegen alles wat ik geleerd heb op de businessschool”, zegt Helle. “Het is een oud-Noorse term die inhoudt dat lokaal buurtwerk gedaan wordt uit solidariteit en met een gemeenschappelijk doel, voor de hele buurt of voor één individu. Na een lange winter wordt een jaarlijkse lenteschoonmaak gehouden waarbij buren elkaar helpen om de tuinen op te kuisen, gevels te verven, en garages leeg te maken.” Voor A Pop-Up Book betekent dugnad dat elke deelnemer zijn eigen deelname financiert en elkaar helpt bij de opbouw. Voor Norwegian Rain is geld geen drijfveer. “We hebben ondertussen al een paar collecties van telkens zo’n 250 gelimiteerde stuks gemaakt. Geld is niet wat me drijft. Wel een naïef soort idealisme om zelf iets moois te maken. Er zijn zoveel ongeïnspireerde mensen vandaag”, zegt Helle.
A Pop-Up Book, dat binnenkort allicht in Londen exposeert, is een organisch geheel van deelnemers, niets of niemand ligt vast, soms nemen er studenten deel aan een voorstelling, dan weer showen Alexander en co in minimale bezetting. Voor elke deelnemer zijn die showmomenten een nevenproject naast hun werk, maar het collectieve toonmoment helpt wel om de Noorse scene een prominenter gezicht te geven in de Scandinavische golf van voornamelijk Zweedse en Deense hippe minimalistische labels. Het dugnad-gehalte maakt het hele verhaal catchy en interessant in tijden waarin trendwatchers, media én merken snakken naar storytelling en pure filosofieën. De Noren hebben het goed begrepen dat luxe vandaag niet meer staat voor onbetaalbare aspiraties, maar voor inspirerende regenjassen, koffietafels en eau de toilette.
DOOR ELKE LAHOUSSE
DE GEDREVENHEID VAN ALEXANDER EN CO DOET DENKEN AAN HOE DE ANTWERPSE ZES ZICH IN DE JAREN TACHTIG SAMEN OP DE KAART ZETTEN.
“GELD IS NIET WAT ME DRIJFT. WEL EEN NAÏEF SOORT IDEALISME OM ZELF IETS MOOIS TE MAKEN.”
“WE VLIEGEN NAAR DE MAAN, MAAR EEN REGENJAS DIE VOOR 100 PROCENT WATERDICHT IS, EN HIP, LIJKT TE VEEL GEVRAAGD.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
