Een gevestigde naam als modeontwerper is niet altijd een garantie om ook op andere vlakken hoog te scoren. Vooral zijsprongen in de parfumerie worden soms genadeloos afgestraft. Olivier Strelli en Christian Lacroix weten er alles over.

Nissim Israel, de man achter het Belgische modemerk Olivier Strelli, spreekt liever niet over een flop als hij het over zijn eerste damesparfum heeft. “Strelli was niet echt een groot succes, maar ook geen flop. Het was snel passé, dus besloten we na anderhalf jaar om het weer van de markt te halen.” Een herengeur volgde, met meer succes. En nu, acht jaar later, waagt Strelli zich aan een nieuwe damesgeur.

“Het is niet zo dat ik absoluut een parfum wou, ik ben ingegaan op een interessant voorstel. Bovendien vervolledigt een parfum het beeld dat ik heb van een vrouw.” Angst voor een tweede mislukking heeft hij niet. Strelli heeft lessen getrokken uit het verleden: “Er werden twee grote fouten gemaakt bij de eerste geur: ik heb te veel zelf beslist en de testen waren te kleinschalig. Alles wat ik zei was geniaal, ik kreeg geen feedback van de marketing of commentaar van een specialist die me op de zwakheden wees. Men liet mij maar doen. De nieuwe eau de parfum is het resultaat van teamwerk, en dat is essentieel voor een product als een parfum, denk ik.” De testen werden professioneler aangepakt: er werd een bureau ingeschakeld, dat alle aspecten van het project op grote schaal uitvoerig heeft getest. “De vorige keer had men enkel de geur getest, en niet de flacon, wat een grote fout was. De flacon, en dan vooral de dop – paars plastic met een rode spiraal – bleek namelijk te veel een gadget, te speels voor een luxeproduct als parfum. Nu hebben we de geur laten testen in verschillende flacons, en er werd unaniem voor deze uitvoering gekozen. Ook op de geur werd bijzonder positief gereageerd. Daarom heb ik er nu ook zo’n groot vertrouwen in.”

Enig vertrouwen is niet misplaatst als je grote namen inschakelt: de flacon is van de hand van Pierre Dinand, de Belgische parfumeur Olivier Decoster ontwikkelde het eau de parfum en topfotografe Dominique Ysserman tekende voor de reclamecampagne.

Toen Nissim Israel twee jaar geleden het project opstartte, wist hij wat hij wou: het zou minimalistischer worden, maar ook poëtischer. De geur mocht niet te zwaar zijn, zonder echter in banale frisheid te vervallen. Het moest een heel vrouwelijke geur worden, een extra troef om te verleiden. “Verleiding begint in de buik, volgens mij. Daarom lag het voor de hand een gourmand te ontwikkelen: een geur die je zin doet krijgen om ervan te proeven: een fruitig begin, een bloemig hart en een sensuele basis van vanille. Ook de flacon vind ik vrij sensueel, met zijn ronde vormen ligt hij aangenaam in de hand en past perfect in een tweede flacon.” De bedoeling is om later een deodorant of eau de toilette uit te brengen die een geheel vormt met het eau de parfum.

De nieuwe damesgeur Olivier Strelli is het resultaat van teamwerk, maar Christian Lacroix koos ervoor om van zijn tweede damesparfum een persoonlijk project te maken. Elk element weerspiegelt de invloeden die het leven van de ontwerper kenmerken. Hij gaf het parfum zijn eigen naam, de flacon en de verpakking heeft hij zelf bedacht en de geur heeft hij laten ontwerpen op basis van herinneringen aan zijn jeugd in de Camargue.

Sophia Grojsman, een van de bekendste vrouwelijke parfumeurs – met successen als onder andere Trésor ( Lancôme), Paris en Yvresse ( Yves Saint Laurent), Beautiful en White Linen ( Estée Lauder) op haar naam – heeft het parfum gecreëerd. Christian Lacroix is een fruitige bloemengeur op basis van boerenjasmijn (een ritueel geschenk dat men in Arles uitwisselt tijdens de eerste zonnige dagen), lelie (uit de processies die hij als kind meemaakte), wierook (herinnert hem aan de kerkelijke plechtigheden), winterfruit, sandelhout en muskus (geuren die hij ontdekte op zijn trips als tiener naar het Oosten).

De flacon is een schelp van glas, met de typische luchtbelletjes van de glasblazerij van Biot. De dop van de flacon is een draaikolk, alweer een referentie naar de zee van zijn geboortestreek.

De verpakking is vermiljoenrood, de lievelingskleur van de ontwerper, en bekleed met ruw linnen, een verwijzing naar de haute couture. Het witte vignet op de doos beeldt het theater van Arles af, zijn grote passie.

Lacroix heeft zich intens beziggehouden met het nieuwe parfum, net zoals met C’est la Vie, dat tien jaar geleden met veel tromgeroffel werd gelanceerd, maar de hooggespannen verwachtingen niet kon waarmaken. In een interview met Weekend Knack, zes jaar geleden, verdedigde hij het eerste parfum: “Ik sta nog altijd volledig achter de geur, de naam, de fles en de verpakking. Maar ik ben het niet eens met de manier waarop het parfum op de markt is gegooid. Men heeft C’est la Vie overal en nergens verdeeld, met een grootse campagne. Ze wilden de naam Lacroix in één jaar planetaire bekendheid geven, hoewel ik maar al te goed besefte dat mijn naam nog geen gevestigde waarde was.” Dat laatste is nu wel het geval. Na tien jaar is de herinnering aan de megaflop stilaan vervaagd bij de meeste mensen en is de tijd rijp voor een nieuw parfum. Maar de lancering en de verdeling worden nu anders aangepakt. Binnen de groep LVMH ( Louis Vuitton-Moët Hennessy), die grote namen als Dior, Guerlain en Givenchy herbergt, verdwijnt een kleiner project als Christian Lacroix in het niets. Daarom werd de licentie Parfums Christian Lacroix toevertrouwd aan Inter Parfums, een kleiner filiaal waarvan de structuur beter afgestemd is op een dergelijk project.

Sofie Albrecht