Het is alsof de yuppie-eighties zich uiteindelijk gewroken hebben: de logocultuur is weer onder ons en iedereen slachtoffert zich gewillig in het aanschijn van Gucci, Prada, Vuitton, YSL, Fendi, Hermès of Cartier. We leven in een mallemolen van luxelogo’s, maar de ontsporing dreigt.

Wie wil, kan tegenwoordig het keukenafval en de lege bierblikjes in Vuitton wegdragen, want er bestaan nu ook vuilniszakken bedrukt met het LV-monogram. ?erlijkheidshalve: ze worden niet door het Franse luxehuis zelf uitgegeven; de wegwerpzakken zijn gemaakt door het Londense grafisch designbureau annex drukkerij Artomatic. Het Engelse collectief mikt hiermee op verzamelaars en kitschfanaten, maar vooral op logofetisjisten, een groep die wereldwijd – maar haast vanzelfsprekend vooral in Europa – gestadig groter wordt. Nog geen vijf jaar geleden waren het de op designermode beluste Japanners die als onverbeterlijke logo- hunters gebrandmerkt stonden; nu gaan ook de voormalige spotters, de koele Britten, de hautaine Fransen, de volkse Nederlanders, de afstandelijke Scandinaven en de nuchtere Belgen op strooptocht, Chanel-winkel in, Ferragamo-shop uit. Want de notie luxe is in, het tonen ervan nog meer. De ultieme bezegeling is – letterlijk en figuurlijk – een glimmend, overduidelijk en fors logo, het keurmerk, gedrukt of geborduurd op de buitenkant van tassen, jassen, brillen, schoenen, valiezen, riemen, petjes, kousen, T-shirts en sjaals.

Een logosysteem is inherent aan de mode, daar is geen diepgravende theorie voor nodig. Een logo toont aan dat een kledingstuk van deze en niet een andere ontwerper afkomstig is. Een designer die op een bepaald moment en vogue is, is dus logogewijs meer dan de rest in het straatbeeld vertegenwoordigd. Een logo is een herkenningsteken, een symbool en in onze moderne tijden een statusaanduider: een trui met een YSL-teken erop heeft, zo is toch de consensus, meer waarde en aanzien dan één waarvan men het Wibra-klevertje moet afpellen, en een windbreaker is alleen al door een rode Prada Sport-signaalstreep beter dan één die uit E5-Mode wordt buitengedragen. Wat duur is, mag met naam en voornaam genoemd worden. Wat luxe is, moet het catalogusnummer blijven dragen. Maar modelogo’s zijn de laatste jaren ontsnapt uit de kleerkast: de eerste de beste luxewinkel lijkt nu meer op een gadgetshop dan op een kledingzaak. Onder de allesdekkende vlag der accessoires verkoopt Hermès dus fietsen en lederen opbergdoosjes voor kauwgom; etaleert Prada slaapzakken, tarotkaarten, mikado- en schaakspelen; grossiert Fendi in ovenwanten; presenteert Burberry hondencolliers en stalt Gucci frisbees, zwemvliezen, tandenborstels, handboeien en tepelringen uit. Met hetzelfde uitgestreken gezicht als dat waarmee alles gepromoot wordt, koopt de modefanaat deze artefacten-met-prijskaartje. Want er staat een logo op.

Het is postmodern gedol, maar wel in ruil voor harde cash: een rubberen bot voor de hond, gesigneerd Gucci, heeft iets absurds en het scoort – van hand tot hand doorgegeven – geheid als ijsbreker op diners en theekransjes. Dergelijke luxe- marchandise is in wezen onschuldig en bewust oppervlakkig, maar is tegelijk een onmiskenbaar teken aan de wand. Alles is marketable, alles is logo-klaar. Niet zozeer omdat de luxebedrijven het zo beslissen, veeleer omdat de vraag ernaar maar niet stopt; het gemak waarmee iedereen voor logoparafernalia valt is schrikbarend, ware het niet zo lachwekkend.

Er is de laatste tijd een soort van logobourgeoisie opgestaan die parvenu’s en ironie-omhelzers verenigt. Bikkelharde materialisten die zelf om hun praalzucht moeten lachen, zij aan zij met veelal jonge stijlkenners die het hele systeem ‘doorhebben’ maar de logoconsumptie ‘pervers amusant’ vinden. Want de manie voor logo’s is in een zekere zin erg pop. Maar waar pop – immer democratisch – “Spiegeltje, spiegeltje aan de wand” zegt, antwoordt de logobourgeoisie dat ze enkel geïnteresseerd is in de duurste van het land. Het valt op dat men tegenwoordig meteen voor de hele plejade luxetekens kiest, in plaats van zich te willen vereenzelvigen met één merk. In de Lacoste/Millet– of de Adidas/Nike-tijd was dat anders: een erg klein aantal merken stond toen in de gratie, zij het voor korte tijd; de rest was van geen betekenis. Nu maakt het niet meer uit: de logobourgeoisie rebelleert tegen niets of niemand, maar celebreert enkel zichzelf en met veel spulletjes, want een kerstboom is ook niet met één enkele ster versierd. Er wordt uitsluitend gretig gegraaid naar veeleer klassieke merken, omdat die boven elke verdenking staan. You can’t go wrong with Vuitton: alle huizen die zich in een waas van degelijkheid en traditie hullen zijn de rigueur, het liefst tegelijk. De logobourgeoisie, uit bangheid en uit gemakzucht, wil enkel geld uitgeven aan zaken die onmogelijk fout geïnterpreteerd kunnen worden.

De strategieën van de in het slop geraakte luxehuizen hebben dus klaarblijkelijk gewerkt: hun zelfgepredikte traditie en knowhow, gekoppeld aan een door marketinglui uitgedokterd jong en sexy elan, trekt een nieuw klantenbestand aan, dat voorheen de merknaam enkel kende van horen zeggen. ’s Werelds Gucci’s, Prada’s en Fendi’s hebben hun poorten opengegooid en iedereen is uitgenodigd. Door de drempelverlaging en het bombardement van campagnes is er zelfs geen vip-pas meer nodig; wie geen bontmantel kan kopen, is even blij met een sleutelhanger. Maar door de lukrake logoheisa werden de merktekens holler dan ooit, terwijl de logobourgeoisie ze zich net aanschaft om voor vol aanzien te worden.

En het wordt steeds schrijnender, zie het ongekroonde koningspaar der logobourgeoisie, Victoria ‘Posh Spice’ Adams en David ‘Becks’ Beckham. Het hitparadegezicht en de stervoetballer, beiden Engels, zijn beroemd, steenrijk en sinds vorig jaar getrouwd; sindsdien kent zowat de hele wereldbevolking hun reilen en zeilen, maar vooral hun voorliefde voor Gucci- anythings, mini- Ferrari’s voor baby Brooklyn en hun eigen wapenschild met de wat onfortuinlijke inscriptie ‘V.D.’, het Engelstalig equivalent van soa: seksueel overdraagbare aandoeningen.

Posh en Becks zijn luidruchtig, lacherig en dol op fotografen; ze verschijnen op de covers van roddel- en vrouwenbladen, ze zijn klant in elke winkelwandelstraat van het noordelijk halfrond en hebben over alles een mening. Hele naties zijn gefascineerd door het opgewe(r)kte duo, en tegelijk vindt iedereen hen ridicuul en vulgair. Ze doen niemand kwaad, dus worden ze voorlopig geduld. Ze shoppen logo’s, dus ze zijn.

Er zijn meer Poshjes en Beckjes; ze zijn met velen. En ze zijn geheel bij de tijd: ze zijn verward en zoeken dus zekerheden, en vinden die in een Fendi-tas. Ze zijn verveeld en zoeken dus verstrooiing, en vinden die op de Champs-Elysées, Bond Street en de Waterloolaan. Ze zijn relatief jong en zoeken dus volwassenheid, en vinden die bij een door de tijd getaand luxehuis. De logobourgeoisie is halfreactionair, halfhip: een beetje rechts, een beetje links, een beetje hebberig, een beetje gul, een beetje zelfbewust, een beetje victim. Ze zwalpen, maar op Gucci- boots staat dat ten minste nog.

Maar het meest alarmerende is dat niemand uit de logobourgeoisie nog langer uniek wil zijn. Tot voor kort diende een statusmerkteken om zich te onderscheiden, zich af te zonderen en te verheffen. Nu zijn diezelfde tekens gemeengoed geworden, niet omdat ze voor iedereen bereik- en koopbaar zijn, maar omdat ze zichzelf tot product hebben uitgeroepen, om niet te zeggen: verlaagd. De branding-politiek heeft geresulteerd in een wereldwijde nivellering die variatie schuwt en verschillen effent. Wie er niet banaal wil uitzien, schaft zich iets met een duur logo aan; vanuit de grijze massa komt zo iemand terecht in een andere, even grote en ondefinieerbare massa, weliswaar eentje waar alles en iedereen wat meer blinkt. Maar meer verschil is er niet.

Ondertussen blijven de luxehuizen hun catwalks vullen met logo-outfits, en je kan het hen niet kwalijk nemen. Hun aura van degelijkheid blijft evenwel nog hangen; hoelang, dat is een andere zaak. Nog even en het regent daadwerkelijk logovuilniszakken. Benieuwd of de luxehuizen hun omarming van de wegwerpcultuur dan echt menen.

Peter De Potter