Mannen omhullen zich graag met een wolk van parfum. De verkoop van eaux de toilette stijgt nog elk jaar spectaculair. Maar of ze ook crèmes smeren ? De langverwachte revolutie in de gezichtsverzorging voor mannen, is een zeer geleidelijke evolutie geworden.

TRUI MOERKERKE

Voor veel vrouwen is het gebruik van een dag- en of nachtcrème een dagelijkse routine geworden. Zoiets als wassen en tanden poetsen. Heren staan bijlange zo ver niet. Ze hebben ondertussen wel een lekkere geur leren appreciëren, dat is waar. De markt van de eaux de toilette voor heren stijgt nog elk jaar spectaculair. Een after-shave, een deodorant en eventueel een geurige douchegel gebruiken ze ook. De mannenlijnen alle produkten bijeen, van geuren over scheerschuim tot zeep en verzorgende cosmetica zijn goed voor 15 tot 20 procent van de totale cosmeticamarkt. Maar een crème smeren ? De in cosmetica-kringen lang verwachte doorbraak van gezichtsverzorging voor mannen nu geschat op twee procent van de cosmeticamarkt is er niet gekomen. Toch beweegt een en ander. Mannen mogen zich tegenwoordig verzorgen, zonder meteen verwijfd of belachelijk over te komen. Het modevakblad Women’s Wear Daily titelde een tijdje geleden : “Skincare for men : no longer taboo. ” Volgens Paulette Devuyst, pr-verantwoordelijke van Biotherm Homme, klopt dat. “Het taboe is doorbroken. De jongere generatie mannen staat open voor verzorgingsprodukten. ” Bij Aramis heet het dat de man definitief afstand heeft gedaan van de “kerel” die naar tabak, bier en zweet rook. “Inzake huidverzorging heeft hij zichzelf nog niet echt in handen genomen”, vertelt pr-verantwoordelijke Francine Oerter, “maar de bewustwording groeit. ” Shiseido, dat zich met het Basala-gamma tot mannen richt, verwacht wat van de twintigers. “Mannen tussen 30 en 40 zijn de grootste verbruikers. Ze besteden meer en meer aandacht aan geuren en verzorging”, zegt product manager Patrick Vanderstraeten. “Twintigers zijn enorm geïnteresseerd en zeer gevoelig voor trends. Hun koopkracht is echter beperkt. Ze zijn wel onze klanten van morgen. “

In parfumerie Parfuma in Antwerpen werd negen jaar geleden al een speciale Men’s Corner ingericht, met een aparte ingang. “Omdat de mannen zich beter op hun gemak zouden voelen”, legt zaakvoerder Philippe Breckpot uit. “Vroeger durfden ze zich nauwelijks vertonen in een parfumerie. Dat is gelukkig veranderd. Zeker in een stad bestaat geen drempelvrees meer. “

Drempelvrees of niet, in veel gevallen koopt de vrouw of vriendin hun parfum of verzorgingscrème : ze krijgen het cadeau of worden het figuurlijk aangesmeerd. Bij Aramis schatten ze dat slechts de helft van de mannen zelf schoonheidsprodukten koopt. Patrick Vanderstraeten van Shiseido wijst erop dat meneer graag deze taak aan mevrouw overlaat. “En je kan niet zeggen dat ze het schoonheidsbudget altijd rechtvaardig verdeelt… In elk geval : reklame in die sektor richt zich naar vrouwen, omdat men weet dat zij het produkt zullen kopen. Of manlief beïnvloeden in zijn keuze. “

Soms pakken mannen het handig aan. Robert Leuwenkroon, afgevaardigd bestuurder van de Douglas Parfumerieën, zag ze al passeren, de mannen die staaltjes komen vragen, ze nonchalant in de badkamer laten rondslingeren om hun vrouw op het juiste idee te brengen. “Plots ontdekken ze rimpels bij zichzelf en willen ze er iets aan doen. Gewoon een crème kopen kan niet. Want ze hebben twintig jaar lang gelachen met de pottekes van hun vrouw. “

Wie dan toch de weg naar de parfumerie vindt, is meestal geen moeilijke klant. “Mannen die gezichtsverzorging kopen, stappen naar de verkoopster en zeggen : ik wil dat. Ze laten zich weinig vertellen”, aldus Robert Leuwenkroon. Philippe Breckpot kan dat beamen. “Ze beslissen sneller en kijken minder naar de prijs. Ze weten dat er maar enkele uitgebreide herengamma’s bestaan Clinique, Aramis en Biotherm Homme en betalen gewoon de prijs die eraan vasthangt. ” Het snelle beslissen heeft ook te maken met het feit dat mannen, eenmaal gewonnen voor een produkt, zeer trouw zijn. Philippe Breckpot konstateerde dat twee derden van de mannen d’office steeds hetzelfde koopt. Terwijl één vrouw op twee alleen nieuwigheden wil.

In de kommunikatie rond verzorgende cosmetica worden vrouwen en mannen anders aangesproken. Clinique werkte voor haar verkopers een vergelijkende woordenlijst uit. Een zachte, mooie, stralende of doffe huid bij een vrouw, wordt voor de man respektievelijk : een soepele, verzorgde, gezonde en vermoeide huid. En zeg niet tegen een man : “Heeft u daar een puistje ? “, maar “Heeft u last van irritatie ? ” Een antirimpelcrème wordt een beschermende emulsie. Volgens Clinique moet de man vooral logisch en rationeel benaderd worden.

Ook Shiseido spreekt mannen anders aan. Patrick Vanderstraeten : “De kommunikatie moet gericht zijn op prestatie, technologie, resultaten en eenvoud, dit alles in een mannelijke sfeer. Je spreekt beter over anti-stress dan over anti-rimpel. Je moet een man voorstellen dat hij er op z’n best kan uitzien, uitgerust en dynamisch, maar niet : jonger, mooier en zonder rimpels. Al wordt dat er wel mee bedoeld. “

Ook de verpakkingen voor mannenprodukten zijn soberder en rationeler. Geen overbodige tralala. Robert Leuwenkroon : “Voor de dames heb je verpakkingen met bloemen, kleuren… Dat moet een man niet. Hoe simpeler en donkerder, hoe beter. ” Zo kan het dat Chanel vaststelde dat een bepaalde verzorgende crème uit hun vrouwengamma vaak door mannen gekocht werd. Daar zaten de niet-vette textuur en de sobere zwart/wit-verpakking voor veel tussen.

In een enkel geval wordt verzorging voor vrouwen naar mannen toe gemarketeerd. In de Verenigde Staten adverteerde Estée Lauder vorig jaar met de best-seller “Fruition”, een crème op basis van fruitzuren, in het mannenblad GQ.

Nu gebruiken wel meer mannen de crèmes van hun vrouw. “Ze stelen af en toe wat”, zegt Robert Leuwenkroon. “Terwijl mevrouw slaapt of de badkamer uit is. Omdat ze niet willen toegeven dat ze cosmetica gebruiken. Zij ontdekt het als de dop weer niet op de tube zit of het deksel naast het potje ligt. “

Dat een man de gezichtsverzorging van z’n vrouw gebruikt, zal weinig kwaad kunnen. Maar de cosmeticamerken benadrukken met klem het bestaansrecht van een mannenlijn. De huid van een man verschilt struktureel van die van een vrouw. Ze is steviger, dikker en door de grotere talgafscheiding ook vetter. “Omdat de huid op zich al vetter is, moeten de produkten absoluut niet-vet zijn”, legt Patrick Vanderstraeten uit. “Omdat de huid dikker is, moet je met fijne en vloeibare texturen werken die snel in de huid dringen. “

Mannen blijven er langer jong uitzien, maar hun huid heeft wel neiging tot verslapping en de rimpels liggen veel dieper. Het verouderingsproces van de huid verschilt. Biotherm vergelijkt de vrouwenhuid met sigarettepapier, de mannenhuid met karton. In het eerste geval veroudert de huid geleidelijk, ze wordt perkamentachtig. In het tweede geval treedt een plotse veroudering op.

Het grootste verschil tussen de huid van een man en vrouw blijft natuurlijk dat een man zich dagelijks moet scheren. Patrick Vanderstraeten : “Scheren brengt een traumatisme met zich mee. Bij een scheerbeurt worden drie tot vier lagen dode huidcellen afgenomen. Dat leidt tot irraties en wondjes. Daarom zijn kalmerende en aangepaste ingrediënten en texturen noodzakelijk. “

Mannen warm maken voor gezichtsverzorging, doen cosmeticamerken met de belofte dat het de scheerbeurt zal vergemakkelijken. Want alles draait rond deze dagelijkse routine. Bij Clinique ziet men de man als een mens van gewoonten. Cosmeticaprodukten moeten in die gewoonten ingepast worden.

De best verkopende produkten in de mannenlijnen hebben dus met het scheren te maken. Bij Shiseido bijvoorbeeld is dat de Facial Cleansing Foam (tegelijk scrub en scheerschuim), bij Biotherm de after-shave en after-shave-balsem, bij Aramis de after-shave en de verzorgende after-shave-produkten.

Verzorgingsprodukten voor mannen moeten eenvoudig zijn, snel en makkelijk te gebruiken, liefst van het type twee-in-één. De suksesvolle, op fruitzuren gebaseerde, Turnaround Lotion van Clinique is tegelijk vochtinbrengend en exfoliërend, met als resultaat dat scheren gemakkelijker wordt. De Advanced Performance Emulsion van Shiseido herstelt de vochtbalans en wordt ook gebruikt als after-shave-balsem. Het nieuwe Lift Off van Aramis is een drie-in-één produkt gebaseerd op fruitzuren, exfoliërend, vochtinbrengend en met een bescherming tegen de zon. In de Verenigde Staten heeft Lift Off bij de lancering heel wat commotie veroorzaakt. Het werd een onmiddellijk sukses en volgens Women’s Wear Daily zou Lift Off wel eens het begin van de doorbraak inzake gezichtsverzorging voor mannen kunnen inluiden.

Laat dit duidelijk zijn : de verzorgingsbusiness voor mannen zal niet verdubbelen tegen het jaar 2000″, vertelde een Amerikaanse topman van Clinique aan Women’s Wear Daily. “Maar er wordt geleidelijk aan de weg getimmerd. “

De groeimogelijkheden zijn er, de cosmeticamerken rekenen daarvoor op de jongere generaties. Want de gewoontes van oudere mannen veranderen, is een kwasi onbegonnen zaak. Al heb je natuurlijk “koppigaards” in alle leeftijden die geen cosmeticafirma ooit voor zich zal winnen. Bij een rondvraag in de eigen vriendenkring sprak een vriend een jonge dertiger zijn afgrijzen uit over cosmeticaspullen. Hij hield het bij de basic things, zelfs een deodorant kon in zijn ogen geen genade vinden. Hij had er een mooie uitleg voor. “Als je in je huis een vochtige plek op de muur hebt, dan heeft het geen zin die telkens opnieuw te overschilderen. Je moet gewoon het dak herstellen. Dat overschilderen vergelijk ik met een deodorant. “

De jongere generatie mannen staat open voor gezichtsverzorging.