Roebels moeten rollen

De modewereld droomt van Rusland, en niet alleen in de wintercollecties. Zes jaar economische groei maakten van Moskou en Sint-Petersburg het walhalla voor fashionista’s. Nu zetten ook de Europese vrijetijdslabels en ketens de grote middelen in.

Russische modejournalisten kunnen tegenwoordig flink besparen op hun restaurantkosten. In steden als Moskou en Sint-Petersburg gaat geen week voorbij zonder een zoveelste winkelopening. De Moskovieten waren amper gewend aan de megastore die Zara begin juni opende in Tverskaya Ultisa, Stalins antwoord op Fifth Avenue, of de Spaanse keten kondigde alweer drie nieuwe winkels in de Russische hoofdstad aan. Dezelfde stad waar dit voorjaar ook de eerste Russische vestigingen van C&A, Replay en Marc O’Polo verschenen. Laatstgenoemde telt nu ongeveer 45 verkooppunten in Rusland en zag zijn omzet er sinds februari 2004 verdrievoudigen. Dat smaakt naar meer, en dus opent het van oorsprong Zweedse label nog dit jaar winkels in Sint-Petersburg, Tomsk en Krasnodar. Intussen krijgen ook de Russische plannen van Hennes & Mauritz vaste vorm.

Het commerciële hart van Moskou, vlak bij het Rode Plein, maakt dan ook een herkenbare indruk : uitnodigende etalages van Benetton, Levi’s, Diesel, Miss Sixty, Mexx, Springfield en Adidas. Op de stoep flaneren tieners met de trendkleuren van het seizoen en blitse mobieltjes om de nek. Achter de standbeelden van voormalige politieke leiders en auteurs prijzen internationale topmodellen Vogue en Rolex aan, en in de modern ingerichte cafés en lunchzaken zijn Illy en Fashion TV zowat de norm. Dat beeld is in de snel gecommercialiseerde buitenwijken even vertrouwd – vorig jaar werden in heel Rusland zeventien nieuwe shoppingcentra geopend, samen goed voor 480.000 vierkante meter winkelruimte. From Russia with love ? En met een koffer vol nieuwe kleren, wellicht.

Emotie en hoofdpijn

Al die bedrijvigheid heeft een goede reden : de hoge olieprijzen, de relatief goedkope roebel en buitenlandse kapitaalsinvesteringen zorgen sinds vijf jaar voor een gestage economische groei, en ook de Russische consumentenmarkt bloeit. Het gemiddelde inkomen groeit sinds 2000 met twaalf à vijftien procent per jaar, en de koopkracht neemt fors toe. Drie jaar geleden kon een op de tien Russen zich een nieuwe wasmachine of koelkast veroorloven, nu al ruim een op de vijf. De kleinhandel groeit jaarlijks met om en bij tien procent.

Niet verwonderlijk dat ook westerse kledinglabels er hun licht opsteken. De totale waarde van de Russische kledingmarkt wordt ondertussen op 13,5 miljard euro geschat en staat grotendeels op conto van buitenlandse invoerders. Italië, na China en Turkije de belangrijkste importeur van kleding en textiel, zag de afzet er vorig jaar met elf procent stijgen. Rusland is daarmee de sterkste groeier voor de Italiaanse export, en ook in de rapporten van Franse, Britse en Duitse textielboeren is Rusland steevast voorzien van lovende commentaren.

“Westerse merken staan voor kwaliteit en zekerheid”, zegt Julia Solntseva, de vice-directeur van F.D. Lab, de Russische distributeur van labels als IKKS, Falke en Marc O’Polo. “De geschiedenis heeft ons wantrouwig gemaakt tegenover onze eigen ondernemingen, of het nu om banken of melkbedrijven gaat. Nadat je vriendje je een keer bedrogen heeft, bekijk je hem nooit meer op dezelfde manier.”

Dat de meeste Russen onder het communistische regime verstoken bleven van westerse labels en veel belang hechten aan sociale relaties, doet de rest : “Russen lijken op Italianen, ze pakken graag uit, ze willen voortdurend imponeren. Geen vrouw gaat hier naar de fitness zonder make-up op te doen. En nu allerlei nieuwigheden op de markt verschijnen, laten ze zich gaan. Veel Russen spenderen de helft van hun inkomen aan kleding en accessoires. Ze wonen misschien arm, maar ze dragen wel het nieuwste van het nieuwste.”

Haar landgenoten zijn als vrijgelaten kinderen die het ervan willen nemen, zegt Solntseva : “Als ik aan mijn jeugd denk, aan al die grote verhalen en idealen. We werden gecontroleerd en tegelijkertijd hadden we niks. Veel mensen voelen zich bedrogen, en dat maakt van winkelen ook een onbeschrijfelijk plezier.”

Solntseva was amper 23 toen ze tien jaar geleden mee F.D. Lab oprichtte, in een land waar vrouwen met panty’s ooit als staatsgevaarlijk werden beschouwd en menig diplomaat er een bijbaantje als jeansverkoper op nahield. “Mode was destijds een nieuw begrip, laat staan dat je van een industrie kon spreken. Er waren geen modewinkels, geen modebladen, geen pr-bureaus of kledingbeurzen, helemaal niks. Winkeliers deden maar wat, zonder strategie of boekhouding. Ze accepteren nu stilaan dat we schriftelijke contracten afsluiten volgens Iso-normen, maar onze workshops voor het winkelpersoneel zijn een echte noodzaak.”

Dat we ons van het winkelpersoneel in Moskou niet meteen hun hartelijk onthaal of deskundigheid zullen herinneren, kan Solntseva meteen aannemen : “Wat wil je ? Buiten de grote steden hebben veel winkeliers niet eens een etalage. Het is pas nu de concurrentie toeneemt, dat zaken als presentatie en service belangrijk worden.”

Rusland leert echter snel : twee jaar geleden al reikte de Lomonosov-staatsuniversiteit de eerste diploma’s modemanagement uit, en Moskou is de enige stad ter wereld waar drie verschillende organisaties evenveel modeweken organiseren. Net als in Sint-Petersburg volgen de kleding- en textielbeurzen er elkaar op, en beide steden ontvangen de laatste jaren handelsmissies uit de hele wereld. Ook van minister van Economie Marc Verwilghen, die eind mei naar Sint-Petersburg trok in het gezelschap van onder meer handtassenontwerpster Ellen Verbeek en Ann Demeulemeester, voor wie Rusland bijna tien procent van de omzet levert.

Dat zowat alle westerse labels in zee gaan met een lokale partner om de Russische markt te veroveren, heeft volgens Solntseva echter niet alleen met onervarenheid en taalproblemen te maken. Bureaucratie en corruptie horen bij het zakenleven als bieten en kool in traditionele Russische soep. “In staatsziekenhuizen wordt pas naar mijn zoontje omgekeken als ik de dokter cash toestop, en hetzelfde geldt in onze business. Zonder persoonlijke contacten met douaniers, belastinginspecteurs en ander overheidspersoneel is een tijdschema hier niets waard. Dan belanden leveringen god weet waar.”

Zaken doen in Rusland betekent veel emotie, en soms hoofdpijn : zegt Solntseva : “Je mag dan staalharde argumenten hebben, mensen moeten je mogen. Met Europeanen werken is een verademing. Die hoeven niet bij je thuis te komen of in het weekend mee op stap te gaan. Dat is efficiënter, het brengt meer geld op en vreet minder energie. Mijn medewerkers zijn vaak teleurgesteld als ze onze kledinglabels in Europa bezoeken, maar ze zijn daar niet om vrienden te maken.”

Geld zonder geschiedenis

Ook buiten de kledingsector ontdekken westerse ondernemingen de jonge middenklasse in Rusland : Ikea opende er sinds 2000 vier vestigingen, L’Oréal boekte er vorig jaar een omzetstijging van bijna veertig procent en ook voor Zwitserse horlogemakers is Rusland al enkele jaren een spectaculaire groeimarkt.

En toch. In het winkellandschap van Moskou zijn Europese kledingketens vooralsnog stukken minder prominent dan in West-Europese steden. Wat beklijft, zijn belle-époquebouwsels met glazen koepels als Petrovsky Passazh en GUM, nu de thuishaven van Burberry, Sonia Rykiel, Jean Paul Gaultier en Nina Ricci. Verkeersvrije straten als Stoleshnikov Pereulok en Tretyakovskji Proezd zijn het afgelopen decennium het exclusieve speelterrein geworden van de internationale luxesector : Louis Vuitton, Hermès, Dior, Vivienne Westwood, Gucci, Prada, Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Cartier, Tod’s, J.M. Weston, S.T. Dupont – geen enkel Italiaans of Frans modehuis van betekenis ontbreekt. Een extravagante showjurk is er vaak makkelijker gevonden dan een eenvoudig T-shirt.

Het straatbeeld is navenant : blinkende limousines, kokette dames die uit een operavoorstelling lijken te zijn weggelopen en nors kijkende chauffeurs die de winkeltassen dragen. De restaurants in de buurt rond winkels vragen prijzen waarvan West-Europese haren recht overeind komen. De novye bogaty of nieuwe rijken die het Russische stijlgevoel (en de lokale onderwereld) in de jaren negentig berucht maakten, geven vijftien jaar na de ontbinding van de Sovjetunie nog steeds de toon aan.

De kloof tussen arm en rijk is niet verdwenen, zegt Vadim Yasnogorodsky, de in Moskou gevestigde moderedacteur van GQ. “Een stad als Moskou is een staat binnen de staat – hier is een maandloon van 800 euro niet ongewoon, vijftig kilometer buiten de stad begint de misère. Daar hebben westerse labels niks te zoeken. Die mensen eten de groenten die ze zelf kweken en kunnen niet eens een taxi betalen in Moskou.”

De cijfers spreken voor zich : het gemiddelde inkomen in Rusland wordt momenteel op 160 à 200 euro geschat en van de 150 miljoen potentiële consumenten leeft volgens de officiële, lees meest optimistische cijfers een kwart onder de armoedegrens. Voorlopig omvat de middenklasse niet meer dan acht à tien procent van de bevolking. Het overgrote deel van de Russen bezoekt dan ook nooit een Marc O’Polo-winkel, erkent Solntseva : “Driekwart van de Russische kledingmarkt bestaat uit goedkope import uit Azië die verkocht wordt in openluchtstalletjes.” Maar er zijn positieve signalen : “In kleinere steden en het achterland groeit de vraag naar Europese kleding en ook daar worden huizen, winkelstraten en horecazaken verfraaid. De massale uittocht naar de metropolen is gestopt.”

Toch maar geloven in de vaart der volkeren dan ? De modebons van GQ twijfelt. Arm en rijk leven in parallelle werelden, zegt Yasnogorodsky. “Iemand die in een villa woont, uitgaat in discotheken waar je alleen binnen mag op vertoon van een kredietkaart, en Europese hoofdsteden bezoekt, die wil dat deprimerende Rusland niet zien. Zulke mensen hebben ook nooit geleerd geld te sparen, te investeren of door te geven aan de volgende generatie. Geld heeft hier geen geschiedenis, het is een genotsmiddel.” De opeenvolgende devaluaties en crisissen maken cynisch, beaamt Vadim. En de achterblijvers ? “Voor de perestrojka werd alles je in de schoot geworpen. Je had een baan voor je afstudeerde. Nu mensen zelf moeten vooruitkomen, weten velen niet waar te beginnen. Ze hebben er gewoon de tools niet voor.”

Life is cool

“Ik winkel niet graag in Moskou.” Moeilijk te geloven als je de kledingkasten van Aliona Peneva (27) bekijkt, maar de tailleurs, sprookjesjurken en indrukwekkende schoenencollectie (“In Londen koop ik 25 paar in drie dagen”) werden in het buitenland aangeschaft. “In Moskou is niks meer exclusief. Als je hier iets koopt, dragen alle meiden in de disco hetzelfde. Die hebben dan de halve collectie gekocht, zeker van populaire labels als Dolce & Gabbana. Een week na de lancering is de winkel al leeg. Verder vind ik trends niet belangrijk, als het maar nieuw is en ik het mooi vind.” De prijs van dingen is geen punt : “Daar moet ik gelukkig niet over nadenken, dat moet verschrikkelijk zijn. Of niet weten wat je wilt. Dan vraagt zo’n verkoper of hij je kan helpen en je staat daar maar ! Ik vind het leuk om te tonen wat ik wil, en met een klantenkorting van twintig of dertig procent, voel ik me nog belangrijker.” Hoewel ze een baan kan missen, werd Aliona toch maar beautyredactrice bij de Russische Harper’s Bazaar. “Ik ben geen plant die op een rijke man rekent. Ik heb interesses, ik wil groeien. Ik wentel mij ook niet in mijn rijkdom. Ik heb gewoon alles van mijn ouders gekregen. Ben ik daarom geprivilegieerd ? We zijn niet allemaal Rockefeller.” Moskou is niet fout, wil ze eventuele misverstanden nog rechtzetten : “Moskou is gewoon cool. Alles draait om geld. Waar elders kopen mensen voor een miljoen dollar juwelen in een kwartiertje en staat voor duizend dollar in de maand een chauffeur voor je klaar ? Al mijn vrienden die in het buitenland zijn opgegroeid of studeerden, zijn teruggekomen. Met hun brains kunnen ze hier flink geld verdienen en een heerlijk leven leiden. Dat is beter dan een shitbaan in Europa.”

Vreemd volk eerst Middenklasse of niet, de tijd dat de elitny van Moskou Versace-pakken, Roberto Cavalli-laarzen en Ferrari-wagens in zuurstokkleuren verkoos, is duidelijk voorbij. De flamboyante, onbezonnen consumptiedrift heeft plaats gemaakt voor discretie en zelfbeheersing. Voor bourgeois bohémiens die prat gaan op een ‘Europese mentaliteit’. Wil zeggen : tegen fashion victims en total looks, pro jonge ontwerpers en de underground. ‘Smaak’ is het nieuwe statussymbool, zegt Anastassia Shapovalova, aankoopdirecteur van de Podium-keten. Die baat in Moskou drie winkels uit en is gespecialiseerd in onafhankelijke buitenlandse ontwerpers. Veronique Branquinho, Les Hommes, Haider Ackermann en AF Vandevorst zijn maar enkele Belgische namen. “Steeds meer consumenten zoeken kleding met een ziel en een artistieke ambitie”, zegt Shapovalova. “Mensen uit de culturele klasse, maar ook daarbuiten. Vergeet niet dat Rusland een grote traditie heeft inzake literatuur, film en beeldende kunsten. Ik denk dat Belgische ontwerpers hier makkelijker begrepen worden dan in de Verenigde Staten.”

Dat jonge Russische namen als Denis Simachev in eigen land moeilijk aan de bak komen, ziet Shapovalova echter niet snel veranderen : “Die herinneren ons te veel aan het grijze Rusland van onze ouders en grootouders, zeker als ze ook Sovjet-symbolen of Russische kunststromingen verwerken. De internationale modehuizen doen dat ook deze winter, maar voor ons is dat geen zegen. Misschien dat volgende generaties onze geschiedenis zullen omarmen, maar dertigers en veertigers zijn daar niet klaar voor.”

Wim Denolf

“Russen lijken op Italianen, ze pakken graag uit, ze willen voortdurend imponeren. Ze wonen misschien arm, maar dragen wel het nieuwste van het nieuwste.”

“Buiten de grote steden hebben veel winkeliers niet eens een etalage. Pas als er concurrentie is, worden presentatie en service belangrijk.”

“Driekwart van de Russische kledingmarkt bestaat uit goedkope import uit Azië, die verkocht wordt in openluchtstalletjes.”