De sportindustrie is nog altijd een mannenbastion. Dat vertaalt zich ook in de sportkleding voor vrouwen, met een beperkt aanbod en outfits die meer dan eens stereotiep gekleurd zijn. Maar er is verandering op komst.
Lila loopschoenen, roze sportsokken, een paars sportshirt : vrouwen die op zoek zijn naar sportkledij, komen vaak bij dit soort items uit. Shrink it and pink it – waarbij mannenitems in kleinere maten en girlie kleuren geproduceerd worden -mag dan een ouderwetse marketingtechniek zijn, ze wordt nog volop en met veel enthousiasme toegepast. Voor occasionele sporters die voornamelijk lopen, valt het nogal mee, maar als je als vrouw graag fietst of basket, is de keuze pas echt beperkt. Tenzij ze tennissen in een rok of volleyballen in bikini. Dat krikt het entertainmentgehalte namelijk op.
Het glazen plafond in de sportindustrie is van het type ‘dubbele beglazing’. “Dat we in reclamecampagnes minder vrouwe-lijke atleten zien, betekent dat we hen als atleten minder waarde toekennen en dat producenten minder op hen focussen”, klinkt het bij Janet Fink, professor sportmanagement. Dat vrouwelijke sportprestaties nog altijd minder hoog aangeschreven staan, is deels ook geschiedkundig te verklaren. Zo zijn vrouwen pas sinds 1900 welkom op de Olympische Spelen – eerst nog in beperkte mate, in de disciplines golf en tennis, om vervolgens tijdens de jaren nadien stap voor stap ook hun opwachting te maken in alle andere disciplines.
Anno 2016 vinden we het ondenkbaar dat vrouwen niet zouden mogen sporten. En toch worstelen we nog altijd met de gevolgen van ouderwets seksisme. Kim Vanderlinden van Wafel Sports Management. “Dat heeft te maken met de attitude van hooggeplaatste mensen in de sportindustrie. Maar belangrijke organisaties en sponsors die de problematiek begrijpen, kunnen verandering teweegbrengen.” En Vanderlinden is duidelijk hoopvol : “In de atletiek zijn er recent belangrijke beslissingen genomen die een duidelijk signaal geven dat het anders moet.” Onder andere tijdens de Awards Night van de Internationale Atletiekfederatie (IAAF) in Monte Carlo, waar Nafi Thiam uitgeroepen werd tot rijzende ster van de internationale atletiek. Zo legde Sebastian Coe, de president van de internationale federatie, de nationale federaties quota op. Minstens de helft van de mensen die zetelen in die federaties moeten vrouw zijn. “Een heel belangrijke beslissing. Zo kunnen we effectief werk maken van gendergelijkheid in de sportindustrie.”
Mannelijke managers
Maar hoe zit het buiten de atletiek ? “Voetbal is een van de meest internationale en lucratieve sporten, en bijna ieder land heeft beroemde mannelijke voetbalspelers”, zegt Kim Vanderlinden. “Maar er zijn ook vrouwenteams die het goed doen. Daar hoor je alleen niets van. De kloof is in het voetbal echt heel erg breed en diep. Vrouwelijke voetbalteams hebben veel minder middelen om door te breken. Het is aan de bonden en federaties om daar iets aan te doen.”
Sepp Blatter, het voormalige hoofd van Fifa, had daar een ingenieus plan voor. Zo liet hij in een interview in 2004 optekenen hoe hij het vrouwenvoetbal wilde boosten : “Excuseer me hoor, maar vrouwelijke voetbalspeelsters zijn prachtig. Ik zou hen strakkere, kortere shorts geven.” Blatter nam shrink it wel heel letterlijk en werd terecht uitgejouwd voor zijn uitspraak.
Uit de Forbes-top 100 van best betaalde atleten van 2016 blijkt bovendien dat de loonkloof nog immens is : er prijken maar twee vrouwen op, namelijk tennissters Serena Williams en Maria Sharapova. En de voorbije Olympische Spelen in Rio toonden nog maar eens aan dat seksisme wijdverbreid is. Topatletes werden omschreven als ‘vrouw van’ en gooiden hoge ogen omdat ze moeder waren én topsporter. “Er wordt helaas nog graag in hokjes gedacht. Op dat gebied is de sportindustrie een afspiegeling van de maatschappij, waar er ook nog aan genderstereotypering wordt gedaan”, licht Kim Vanderlinden toe. “Mijn collega en ik moeten knokken in het sportmanagement omdat we jonge vrouwen zijn. We merken dat we niet altijd even serieus genomen worden als mannelijke managers. Tijdens de uitoefening van onze job worden we vaker aangesproken op onze leeftijd dan op de prestaties van onze atleten. En bij de atletes blijft er over het algemeen veel aandacht gaan naar hun uiterlijk en naar wat ze aanhebben in plaats van naar hun overwinningen. De media maken graag gebruik van de extra facetten die vrouwelijke atletes bieden, zoals hun uiterlijk en privéleven, om het entertainmentniveau een sensationele boost te geven. Ik denk niet dat dat altijd bewust gebeurt, maar het stereotiepe denken zit er gewoon nog ingebakken.”
Female empowerment
Toch is het tij aan het keren. Marketingexperts hebben in interviews aangegeven dat de markt voor vrouwen ‘de grootste opportuniteit’ is in de sportkledingindustrie. Bovendien richten de reclamecampagnes zich steeds meer op female empowerment, en scoren verscheidene atletes lucratieve deals met merken. Uit trendrapporten blijkt dat vooral millennials op zoek zijn naar authentieke verhalen en naar atleten met een persoonlijkheid. Het ideale moment dus voor marketeers om potentiële consumenten te overtuigen met advertenties waarin vrouwelijke atleten meer zijn dan een paspop voor sportkleren.
Denk bijvoorbeeld aan de nieuwe internationale campagne van Nike, met onze Olympische heldin, zevenkampster Nafi Thiam. Backstage tijdens de fotoshoot vertelt ze over haar wedervaren met sportoutfits : “Ik sport al sinds ik klein was, en het was heel frustrerend dat er voor jonge meisjes zo weinig keuze was in sportkledij. Ik haatte al die roze, glinsterende girlie spullen. Ik ben daarom heel blij dat ik nu kan samenwerken met Nike, een merk dat wél veel keuze biedt voor vrouwelijke atleten en echt ontwerpt met vrouwen in het achterhoofd. Vrouwelijke atletes moeten kunnen dragen wat ze willen. Als ze zich comfortabel voelen in een korte top en een kort broekje, dan is dat oké, maar als ze liever een legging en een top met lange mouwen willen dragen, moet dat ook mogelijk zijn. Wat je draagt om te sporten, is heel persoonlijk en gaat niemand iets aan behalve jezelf.”
Tekst Lotte Philipsen
“Ik sport al sinds ik klein was
en voor jonge meisjes was er weinig keuze in sportkledij. Bovendien haatte ik al die roze, glinsterende girlie sportspullen” Nafi Thiam
De loonkloof blijft immens: in de Forbes-top 100 van best betaalde atleten van 2016 staan er welgeteld twee vrouwen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
