Onder de rook uit

Er was een tijd dat tabaksproducenten kleding maakten om de reclamewetgeving te omzeilen. Tegenwoordig varen merken als Marlboro Classics liever op eigen kracht.

:: Info Marlboro Classics : 02 203 55 71.

Het door het Amerikaanse westen geïnspireerde kledinglabel heeft een lange weg afgelegd sinds zijn introductie midden jaren ’80. De uit de prairie verschijnende cowboy-te-paard is verdwenen, net als het oorspronkelijke logo, destijds nauwelijks van dat van de sigaretten te onderscheiden. De mannencollectie, ontwikkeld door ’s werelds grootste tabaksproducent Philip Morris, was immers een reactie op de steeds strengere reclamewetgeving in Europa. Zo verbood België in 1983 imagocampagnes voor sigaretten, een voorproefje van het totaalverbod dat sinds ’99 geldt. Met de kledingcollectie wilde Philip Morris het sigarettenmerk alsnog met een heldhaftig en onafhankelijk imago omkaderen.

Ondertussen is Marlboro Classics een succesvolle kledinglijn voor mannen én vrouwen met een omzet van 140 miljoen euro in ruim 40 Europese en Aziatische landen. Een succesverhaal waarin stevig geïnvesteerd wordt : 169 van de ruim 2100 verkooppunten zijn exclusieve Marlboro Classics-winkels. Mocht het merk een andere naam hebben, niemand zou zich nog zijn oorsprong herinneren : het logo werd aangepast, de collectie werd aanzienlijk gediversifieerd en de Amerikaanse outdooraankleding van de boetieks werd een stijl op zich.

Achter de schermen bleef de rolverdeling dezelfde : de merknaam is nog steeds eigendom van Philip Morris, terwijl de productie- en distributielicentie bij de Italiaanse textielgigant Marzotto ligt. Die is aan een strikt contract gebonden, bevestigt Belgisch verdeler Christian Becker : “Philip Morris kijkt nauwgezet toe op de filosofie en het imago van het label. Natuurlijke materialen en ruwe, ongekunstelde eenvoud blijven belangrijk.” Strategische beslissingen, zoals de verkenning van nieuwe markten en de ontwikkeling van nieuwe productlijnen, gebeuren in nauw overleg met de tabaksproducent. Dat die zijn betrokkenheid liever stilhoudt, zal wel niemand verbazen.

Uit interne nota’s blijkt zelfs dat Philip Morris, Marzotto iedere verwijzing naar ’s werelds populairste sigarettenmerk verbiedt. Een bijkomend argument voor de antitabakslobby om van verdoken reclame te spreken, al is die beschuldiging volgens Becker achterhaald. “Ondertussen staan het sigaretten- en het kledingmerk elk op eigen benen. Van synergie op het gebied van doelgroepen of marketing is geen sprake, integendeel. Die zou de wetgever en de consument alleen maar voor het hoofd stoten.” En dus kijkt Marzotto uit : er wordt voor Marlboro Classics niet geadverteerd op televisie of in de bioscoop en van marketing naar jongeren, een weinig interessante markt voor het hoog gepositioneerde label, is geen sprake.

Ook bij Camel Active, oorspronkelijk een kledinglijn voor de Camel Trophy-wedstrijd, werden de banden met het sigarettenmerk gelost. In 2000 werden het logo en de naam gewijzigd, kort nadien gaf Worldwide Brands Inc., een dochter van tabaksproducent RJ Reynolds, de ontwikkeling van de merknaam uit handen. Sindsdien coördineert de Duitse textielgroep Seidensticker de verschillende licenties. Ook daar wordt benadrukt dat Camel Active volledig zelfstandig opereert, zonder overleg met tabaksmensen en alleen op papier verbonden is met een Japans tabaks- en voedingsconcern. Mocht de naam niet zo bekend zijn, dan hadden ze ook die gedumpt, klinkt het bijna.

Hoe dan ook, van de promotiekanalen die tabaksgroepen ooit in modeverschijnselen als L&M Jeans en Pall Mall-truien zagen, blijft weinig over. Mogelijke alternatieven worden volop uitgebouwd, zoals displays in tabakswinkels of uitgaanssites op internet. Daar kunnen databases worden aangelegd, of worden jongeren naar discotheken geleid met wie tabaksproducenten exclusiviteitcontracten hebben. In sommige landen organiseren enkele sigarettenmerken maar meteen zelf feestjes – scene marketing voor de brand community. Christian Becker is er dan ook gerust op : “Ik heb dagelijks contact met Italië. Philip Morris heb ik hier nog nooit gehoord of gezien.”

Tekst Wim Denolf