Na de It-bag, de It-beauty

Stellen dat cosmetica en mode onlosmakelijk verbonden zijn, is een open deur intrappen. De ambitie van de sterproducten reikt verder. In gelimiteerde edities worden schoonheidsmiddelen heuse accessoires met een hoog hebbedinggehalte.

Rode lipstick, zwarte nagellak, eyeliner, blauwe oogschaduw en mascara die langere wimpers belooft : het zijn maar een aantal van de beautyklassiekers waar vrouwen, in het verleden en nog steeds, in groten getale naar grijpen als ze zich volgens de regels van de kunst en de heersende trends willen opmaken. Cosmetica hebben het enorme voordeel dat je je voor relatief weinig geld de look van het seizoen kunt aanmeten. Het gamma aan merken is breed, de keuze aan tinten overweldigend. Van discountmerken tot luxenamen, van functioneel tot frivool : de tubes, paletjes en sticks belichamen ‘betaalbare luxe’. Dat geldt des te meer voor schoonheidsproducten van historische modehuizen. Een handtas van Dior, Chanel of Yves Saint Laurent kunnen we ons misschien niet veroorloven, maar zo’n prachtig vormgegeven lippenstift met daarop het logo van het modehuis in kwestie is mooi meegenomen als we onszelf willen verwennen.

Hoog blingblinggehalte

Feit is echter dat veel vrouwen trouw blijven aan hun kleur en merk, eens ze een product hebben gevonden dat bij hen past. In de cosmeticabedrijven wordt dan ook elk jaar gebrainstormd over manieren om de dames voor zich te winnen. Eén van de nieuwere strategieën in de strijd om de klant is de lancering van sterproducten : een speciale editie, in beperkte oplage, slechts tijdelijk te krijgen. De belangrijkste eigenschap van zo’n sterproduct is dat het bijzonder mooi is vormgegeven, en daardoor een zeer hoog hebbedinggehalte heeft. En hebbedingen, dat weet u net zo goed als wij, zijn er om te hebben. Met deze kleine juweeltjes mikken de luxemerken, net als met hun It-jurken en It-accessoires, op de aandacht van trendgevoelige vrouwen. En op dat stemmetje in hun hoofd, dat, eens ze een begeerlijk product in het vizier krijgen, niets anders fluistert dan : “Hebben ! Hebben ! Hebben !”

Het fenomeen van de Star Products ontstond eind de jaren negentig. Chanel lanceerde in de lente van 1999 de Quatuor Lèvres Moirées, een gelimiteerde editie van vier tinten lipgloss in een zwartgelakt doosje. De verpakking en de vorm oogden begeerlijk als een accessoire.

Bij Chanel is de rode draad doorheen de Créations Exclusives, zoals de lijn vandaag heet, het archief van het rijk gevulde leven van Coco Chanel. Les Perles (parelmoerkleurige bolletjes) in 2002 waren bijvoorbeeld gebaseerd op de parelsnoeren van Mademoiselle Chanel. De oosterse kleurentekening in de oogschaduw van Les Coromandels verwezen dan weer naar de kleuren en het reliëf van de kamerschermen die de ontwerpster tegen de muren van haar appartement in de rue Cambon in Parijs liet timmeren. Voor het huidige ‘snoepje van het seizoen’ speelden de make-updesigners Dominique Moncourtois en Heidi Morawetz met de lovertjes die les petites mains, of de naaisters van de Parijse ateliers, op de haute-couturestukken naaien. Lumière d’Artifices is een knappe combinatie van technologie en beauty : poeder in drie kleuren – zilver, parelwit en goud – lijkt als het ware uitgegraveerd in de vorm van lovertjes.

Dat het idee van de sterproducten geniaal was, bleek vooral uit de snelheid waarmee andere huizen reageerden. Zowel Dior als Yves Saint Laurent Beauté sprongen mee op de boot met seizoenuitgaves met een hoog blingblinggehalte. De knipoog naar de stijl van de modecollecties van die huizen is nooit ver weg, wat de producten nog meer seizoengebonden en dus aantrekkelijker maakt.

Dior bracht deze lente Dior Flight uit, een make-uppalet geïnspireerd op de Dior Flighttas. En naast de gewone collectie, is er de backstagecollectie : kleuren en texturen die in samenwerking met John Galliano, creatief directeur van de dameslijn, werden gecreëerd en die geënt zijn op de defilécollecties van het huis. Met deze lijn ging make-upartieste Pat McGrath ook aan de slag om haar spectaculaire geishalook van het haute-couturedefilé te creëren. Dat de sterproducten voor een deel in het leven werden geroepen om het imago van Dior hoog te houden, daar valt niet aan te twijfelen. Evenmin als aan het feit dat de haute-couture-evenementen bedoeld zijn om op een spectaculaire manier de aandacht op de naam te vestigen. De boodschap is : als het maar Dior is. Wat ook nodig is, want zo’n op maat gemaakt Barjasje mag dan iets te hoog gegrepen zijn voor het budget van de gemiddelde vrouw, de Black Outmascara is dat niet.

Synergie

Cosmeticahuizen zonder modegeschiedenis zagen in eerste instantie de booming business van de star products met lede ogen aan. Beauty en mode bleken een winnende combinatie. Hoe reageer je daarop als je geen historisch modearchief of geen flamboyante ontwerper in je stal hebt ? Simpel. Je gaat een alliantie aan in de andere richting.

Lancôme verbindt zijn naam sinds enkele jaren aan een internationale modewedstrijd, de Lancôme Colour Design Awards, waarbij modestudenten een minicollectie presenteren die gebaseerd is op de collectie die make-upartieste Gucci Westman voor het merk creëerde. Dit jaar neemt België voor het eerst deel. De voorronde, die op 19 februari werd gehouden in de Brusselse Muntschouwburg, leverde drie finalisten op. De afstudeercollecties van Peter Bertsch, Matthieu Blazy en Marc-Philippe Coudeyre (zie ook pag. 26 in dit nummer) werden gekozen op basis van de unieke link met de lentemake-up Pop Cherub van Lancôme, en meer bepaald met de kleuren, vormen en texturen van deze lijn. Op 22 mei mag het trio onze driekleur gaan verdedigen in Parijs, waar ze zullen concurreren met finalisten van over de hele wereld.

Ook Guerlain zet dit seizoen zijn allereerste stap richting mode. Het cosmeticahuis sloeg de handen in elkaar met het Florentijnse modehuis Emilio Pucci, met als resultaat een exclusieve make-uplijn, die half mei wordt gelanceerd. De minicollectie bestaat uit een make-uppalet met oogschaduw, een foulard, lipgloss, een heruitgave van Les Météorites en een penseel, alle voorzien van de kleurrijke psychedelische print, het handelsmerk van het modehuis, maar dan in de make-uptinten van dit seizoen : lavander, aqua, rosy pink en bright white.

De vraag kwam van Olivier Echaudemaison, creatief directeur van Guerlain. “Ik ben dol op mode”, verklaarde hij in een interview met Le Vif l’Express. “Hoewel het een voordeel is om te werken in een huis dat niet wordt gedomineerd door een modelabel, ervaarde ik het ook als een gemis.” Pucci zag wel brood in een samenwerking. “Pucci heeft zich nooit op de cosmeticamarkt begeven”, zegt Laudomia, dochter van Emilio Pucci, de man die het huis oprichtte in de jaren vijftig. “Maar de discrete reputatie van Guerlain sprak ons meteen aan.”

Tussen de eerste contacten en de uiteindelijke lancering verliep twee jaar. Pucci : “Een kwestie van organisatie en voortdurend overleg. Het mocht niet lijken alsof Guerlain gewoon de naam Pucci op de producten had gedrukt. We wilden samenwerken alsof we één huis waren.”

Dat de collectie ook een foulard bevat, is geen toeval : sjaals van Pucci zijn ook al zo’n fijne hebbedingen. Het stuk was nodig om de alliantie tussen het mode- en het cosmeticahuis te visualiseren, en de print keert ook terug in de verpakking van de make-up. Waarmee het beoogde doel werd bereikt : make-up presenteren als een accessoire met een hoog It-gehalte.

Op is op

Dat de stercollecties uitsluitend te krijgen zijn binnen een beperkte periode, zal de koopkriebels bij de liefhebbers zeker stimuleren. Geen enkel verkoopargument is zo sterk als het principe ‘op is op’. Het gegeven appelleert aan ons verzamelaarsinstinct en aan onze eeuwige drang om tot een bepaalde groep te behoren, de groep die hét heeft.

Sommige producten worden zo schaars bedeeld dat het jagen op het voorplan komt, eerder dan het hebben. Dagen na een lancering gebeurt het dat diezelfde producten al op eBay te vinden zijn, vaak voor het vierdubbele van de normale winkelprijs. Dat is precies de reden waarom de auteur van de blogsite fakinggoodbreeding. blogspot.com zo’n gloeiende hekel heeft aan gelimiteerde uitgaven. “Het feit dat de producten niet massaal te vinden zijn, verheft ze tot een cultstatus”, schrijft ze. “Wat uiteraard een briljante marketingtechniek is. Dat moet ook wel, want in tegenstelling tot de massaproducten, wordt voor deze producten niet geadverteerd.”

Wat haar zo ergert aan het fenomeen, is dat ze zich, als lid van het grote publiek, een beetje in de kou gezet voelt. “Waarom alleen de trendsetters verwennen die zo gek zijn veel geld te spenderen aan een zeldzaam product, terwijl iedereen weet dat die grote merken hun winst maken op wat wij, de gewone mensen, kopen. Waarom kunnen die leukere uitvoeringen gewoon niet massaal worden geproduceerd ?”

We zouden deze uitlating negatief kunnen opvatten, maar eigenlijk reageert de auteur gewoon zoals iedereen die een zeldzaam product om een of andere reden niet te pakken kreeg : gefrustreerd. En dat is nu precies de oorzaak van het succes van make-up in beperkte uitgave : velen voelen zich geroepen, weinigen zijn uitverkoren. Rennen is dus de boodschap.

Door Cathérine Ongenae m.m.v. Delphine Kindermans