Monsters gevraagd

Een consument moet met staaltjes en parfumminiatuurtjes overtuigd worden.

Monsters zijn bij ons van primordiaal belang”, zegt Nadia Mols, general brand manager Benelux voor Aramis en Estée Lauder. “Wij hebben een reputatie op dat vlak, want try before you buy was het motto van mevrouw Estée Lauder. Staaltjes zijn voor een verkoopster in de parfumerie een ideaal voorwendsel om over een merk te praten, en een klant kan er ook sneller mee tot een aankoop worden verleid. Wanneer iets kan worden uitgeprobeerd, is het risico op teleurstellingen bovendien beperkt.”

Jean-Noël Kapferer, marketing consultant en auteur van La Marque, voorspelt dat staaltjes nog belangrijker zullen worden: “Woorden zeggen niets meer, de reclame heeft zich in superlatieven overtroffen en consumenten krijgen het idee dat alles evenwaardig is. Een monster is iets tastbaars en zet de consument tot handelen aan.”

Marc Fruythof, General Manager van Shiseido, beweert dat monsters een flink stuk van zijn promotiebudget inpikken: “Wij hebben uitsluitend mooie stalen met een royale inhoud. Wij vinden dat een klant een product niet één dag maar verschillende dagen moet kunnen testen, zodat hij/zij niet alleen de textuur maar ook de werkzaamheid kan beoordelen. Voor deze stalen betalen wij zelf tussen 80 en 150 fr., en per jaar kopen wij er ongeveer 200.000. Iedereen heeft er belang bij dat die goed terechtkomen. Daarom geven wij de parfumeurs een beperkt maar compleet assortiment in plaats van veel stalen van één bepaald product. Zo zijn wij toch min of meer zeker dat een verkoopster ze gericht zal uitdelen, en niet even onder de toonbank zal grabbelen om het eerste het beste mee te geven. Dergelijke politiek heeft een tegenovergesteld effect.”

Volgens Anne-Marie Faure, internationaal commercieel directrice van Sisley, evenaart het stalenbudget het mediabudget, en dat is een bewuste keuze: “Wij geven het hele jaar door stalen van alle producten omdat wij zeker zijn van de kwaliteit, en omdat 90% van de uitgedeelde monsters rechtstreeks resulteert in een aankoop. Specifieke producten scoren het best.”

Voor Vichy’s communicatie- en public relations manager Jean-Pierre Beaujean zijn proefdoses die in tijdschriften op advertenties worden gekleefd (1 tot 2 miljoen stuks per campagne) belangrijk omdat die ook klanten buiten de apotheek bereiken. Wat minitubes en -potjes betreft, is hij ervan overtuigd dat een merk als Vichy niet zonder kan. “Heel wat mensen die bij de apotheker cosmetica kopen, hebben immers allergieproblemen en willen een product eerst uitproberen.” Hij benadrukt dat deze monsters geen “geschenk” zijn, maar altijd met advies worden meegegeven. Apothekers die de bijscholingen van het merk volgden en apothekers met een groot potentieel krijgen de meeste stalen toebedeeld.

Soms schieten de monsters hun doel voorbij. Ann De Winter, zaakvoerster van parfumerie Merces in Mortsel, maakt een onderscheid: “Er zijn diverse soorten staaltjes. Kleine proeftubes en minipotjes gevuld met crème of lotion, parfumbuisjes en miniverstuivers worden daadwerkelijk gebruikt waarvoor zij bestemd zijn, ook al sparen veel klanten de stalen op om ze mee te nemen op reis. Voor de parfumminiatuurtjes liggen de zaken duidelijk anders. Die belanden voor het overgrote deel in de pronkkastjes van verzamelaars. Wij trachten klanten die ernaar zoeken te geven waar zij om vragen, hoewel wij er zelf te weinig krijgen van de fabrikanten.”

De vraag is of de merken hun parfumreplica’s zullen blijven uitdelen. Een miniatuurtje kost het merk algauw 250 fr. Daarom zijn er tegenwoordig ook promoties waarbij een replica wordt geschonken bij aankoop van een product uit het gamma.

In sommige parfumerieën worden dergelijke replica’s ondanks de vermelding Not for Sale toch illegaal verkocht. Ook merken verkopen miniflesjes, maar dat maakt ze meteen minder waardevol voor verzamelaars. Hetzelfde geldt wanneer de kartonnen verpakking ontbreekt. Met 25 tot 50% minder inruilwaarde wordt de echte liefhebber niet meer verleid. Of het flesje vol is of leeg, heeft minder belang.

Philippe Dekindt verzamelt piepkleine flesjes en is uitgever van een referentiecatalogus met 6000 miniflesjes op ware grootte en een waardebepaling: “Deze catalogus is voor beginnende verzamelaars een houvast, want de vermelding staal zonder waarde belet niet dat deze miniflesjes voor grof geld worden verkocht. Inmiddels zijn er in Europa 1 miljoen verzamelaars en de vraag overtreft het aanbod. Het wordt steeds moeilijker om miniatuurtjes gratis te bemachtigen omdat ook fabrikanten er geld voor vragen, terwijl het in principe om promotiemateriaal gaat. Omdat er zoveel parfums op de markt zijn, leggen veel verzamelaars zich toe op een bepaald thema of merk. Vooral Guerlain, Dior, Nina Ricci, Rochas en Givenchy zijn mateloos populair.”

Voor waardebepalingen, ruil of aankoop kan je terecht bij Philippe Dekindt, Ma Grande Folie, avenue de Notre Dame 135, 1040 Brussel, Tel. (02) 242.73.94.

Linda Raats / Foto Diane Hendrikx