LUXE IS NIET MEER WAT HET GEWEEST IS

Voor onze dertigste verjaardag wilden we een nummer maken in het teken van luxe. Omdat luxe, in de brede zin van het woord, de motor is van lifestyle, het verlangen dat ons zin doet krijgen om iets te kopen, of – in de huidige luxecultuur – om iets te beleven. Luxe is een fluïde begrip, het beweegt en verandert. Het gaat van uitbundig naar discreet en waarschijnlijk ook weer terug. Het gaat van ‘iets hebben’ naar ‘iets meemaken’. Het komt met pailletten of met een geweten. Het kan vluchtig zijn of duurzaam. Het adapteert zich aan de tijden en elke generatie staat er anders tegenover. Maar het is altijd bijzonder, uniek, zeldzaam. Niet levensnoodzakelijk, maar het maakt ons leven wel mooier.

Uit een recente enquête bleek dat het begrip luxe nog geassocieerd wordt met de woorden uniek en zeldzaam, maar veel minder met de woorden exclusief en statusverhogend. Uniek en zeldzaam gaan over de reële kwaliteiten van een object of ervaring. Exclusiviteit en status worden gecreëerd, liggen in het oog van de toeschouwer. Op dezelfde manier wordt luxe nog steeds gekoppeld aan het begrip ‘kwaliteit’, maar niet langer in één adem genoemd met het woord ‘duur’. Onze eisen zijn hoog, en als we geld neertellen moet het product uitstekend zijn. Luxe is opnieuw inhoudelijk geworden, niet langer een imago of een verkooppraatje. Luxe is geen ‘schijn’, het ‘is’.

We genieten nog altijd van mooie zaken: een handtas, horloge, wagen, juweel… Maar we beleven ze intiemer, hoeven ze niet meer zo nodig te etaleren. En we moeten echt wel verliefd worden op onze aankoop. Om het met een bekende reclameslogan te zeggen: we weten dat we het waard zijn, maar hebben we het eigenlijk wel nodig? En meer dan met materiële zaken, associëren we luxe met ervaringen en belevenissen. Voor Marilyn Monroe waren diamanten nog ?a girl’s best friend“. Vraag nu aan een vrouw wat luxe is, en je krijgt vermoedelijk heel andere antwoorden: een vakantie met de familie, een etentje met vrienden, een dag voor mezelf, tijd om te zorgen voor mezelf en mijn gezondheid, tijd om te genieten van het leven. Tijd.

Luxe is persoonlijk: wat de een luxe vindt, is voor de ander heel gewoon. Het is al pure luxe om op dit plaatsje van de wereld geboren te zijn, en hier te kunnen opgroeien. Je zal maar in Syrië wonen, of in Afrika op de wereld komen. Luxe is proper water dat zo uit de kraan komt. Luxe is naar school kunnen gaan. Luxe is een job hebben die je graag doet. Onze prioriteiten veranderen, en luxe verandert mee.

Een vriendin van me heeft haar levensmotto als screensaver: ?Dans alsof niemand je kan zien, werk alsof je het geld niet nodig hebt, hou van iemand alsof je hart niet kan gebroken worden.” Het lijkt me de pure luxe om dat te kunnen doen.

DOOR LENE KEMPS

“MEER DAN MET MATERIËLE ZAKEN, ASSOCIËREN WE LUXE VANDAAG MET BELEVENISSEN: VAKANTIE MET DE FAMILIE, ETEN MET VRIENDEN, TIJD VOOR JEZELF…”