Keira Knightley die een wild feestje beleeft met haar vrienden, de nacht doorbrengt met een sexy onenightstand en vervolgens voor dag en dauw het hazenpad kiest.
De video van het nieuwe parfum Coco Mademoiselle Intense toont niet het clichématige beeld van een verleidelijke vrouw die in zwijm valt voor een stevige dosis testosteron: mooi maar onderdanig.
Luxeproducten worden tegenwoordig op een andere manier aan de man en vooral aan de vrouw gebracht. Ook in het filmpje voor het parfum Kenzo World valt het hoofdpersonage niet in de armen van een man. Integendeel: ze verlaat abrupt een deftige conferentie waar ze zich zichtbaar ongelukkig voelt en gooit vervolgens alle remmen los.
Natuurlijk zit er in veel reclamecampagnes voor luxeproducten nog een grote dosis suikerzoete romantiek, verleiding en seksualiteit, maar ‘empowerment’ komt steeds vaker om de hoek kijken.
“Vandaag kun je Coco niet meer verkopen zoals we dat in de jaren negentig deden”, vertelt Thomas du Pré de Saint Maur, marketingdirecteur van Chanel bij CB News. “Een meisje van achttien in een kooi met een grote kater die verlekkerd naar zijn prooi kijkt… Geen goed idee anno 2018, lijkt me.” Keira Knightley als de eigen- gereide avonturier spreekt net iets meer tot de verbeelding, en Chanel loopt met haar veel minder risico om een #MeToo- tirade over zich heen te krijgen.
Hoewel ook de printadvertenties van luxelabels in Knack Weekend steeds meer sterke, zelfstandige vrouwen tonen (mannen staan nog zelden mee op de foto), is de evolutie het opvallendst in videocampagnes. Niet toevallig het format dat zich op internet en via sociale media razendsnel verspreidt, en vooral jongeren aanspreekt. Het filmpje van het parfum Kenzo World werd op YouTube meer dan elf miljoen keer bekeken, de escapades van Keira Knightley in amper een week tijd twee miljoen keer. “Je moet een origineel en kwalitatief verhaal vertellen dat millennials aanspreekt”, zegt Marco Bizzarri, CEO van Gucci. Dat geldt ook voor luxemerken, want wie denkt dat een kapitaalkrachtig publiek per definitie een ouder publiek is, heeft het mis. Bij Gucci, dat het laatste kwartaal van 2017 groeicijfers van 40 procent kon voorleggen, zijn de helft van de kopers jongeren tussen de 18 en de 35 jaar. Het is een groep waar je dus maar beter rekening mee houdt.
Wie denkt dat een kapitaal-krachtig publiek per definitie een ouder publiek is, heeft het mis
Deze millennials hebben geen boodschap aan onbereikbare vrouwen en seksistische romantiek. Ze voelen zich meer aangesproken door commer- cials die bij hun leefwereld aansluiten: sisterhood, onafhankelijkheid, originaliteit, diversiteit. De luxelabels hebben dat goed begrepen. Zowel de campagne van het Gucci-parfum Bloom als die van Twilly, het nieuwe parfum van Hermès, zet vriendschap centraal. Je ziet meisjes die zich samen amuseren, er hangt solidariteit en samenhorigheid in de lucht, en het parfum wil een onderdeel van die groepsidentiteit zijn. Want dat doen millennials meer dan andere generaties: delen. Niet alleen muziek, fietsen of Netflix-abonnementen, ook luxe.
ruth.goossens@knack.be
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
