KLANT WORDT KONING

Een winterjas in juli. Sandalen in januari. Een ervaren shopper weet dat hij er vroeg bij moet zijn om het stuk te kopen dat hij wil. Ook al zijn wij, en het Belgische weer, er dan helemaal nog niet klaar voor. Nochtans is het al meer dan vijftig jaar zo : collecties worden een half jaar voor ze in de winkel hangen, en bijna tien maanden voor u ze bij ons ook kan aandoen, gepresenteerd tijdens de modeweken. Zo ben ik, terwijl u dit nummer bomvol Belgische zomermode leest, alweer in Milaan om de trends voor volgende winter te spotten, waarover u in dit blad eind augustus alles te weten komt. Verwarrend, niet ?

De wereld is niet meer wat hij vijftig jaar geleden was. Daar hebben onder meer technologie, globalisering en klimaatverandering voor gezorgd. Toch lijkt de mode zich daar nauwelijks aan te hebben aangepast. Tot nu. Drie weken geleden liet Christopher Bailey, artistiek directeur en CEO van Burberry, via The Business of Fashion weten dat het merk vanaf september overstapt op een nieuw model. Het mannen- en vrouwendefilé wordt gecombineerd ; de collecties zullen niet meer lente/zomer en herfst/winter heten, maar September en Februari ; en alles wat wordt getoond, zal ook onmiddellijk beschikbaar zijn in de winkel. In het zog daarvan kondigden ook Tom Ford en Demna Gvasalia van Vetements aan dat ze de spelregels van de mode willen veranderen.

“Is het niet gek om buzz te creëren rond een show, dan de deuren te sluiten en te zeggen : ‘Vergeet het nu maar even, want het ligt pas over zes maanden in de winkel ?’,” vraagt Bailey. “Onze shows evolueren al even in die richting. Van livestreams tot campagnes op sociale media, dit is de laatste stap in een proces dat zal blijven veranderen.” Anders gezegd, klant wordt nu echt koning. De modeshow wordt, nog meer dan hij al was, een marketingtool van het merk voor de mannen en vrouwen die het willen kopen. En niet enkel voor de pers en inkopers die de show nu bijwonen. Door zich niet langer te verbinden aan de seizoenen wil het label ook de niet-westerse markten, waar een ander klimaat heerst, beter bedienen.

Klinkt allemaal logisch, zeker in deze economisch onstabiele tijden. Toch is lang niet iedereen enthousiast. Daar zijn vooral praktische redenen voor. In tegenstelling tot Burberry, dat eigen fabrieken heeft en zeventig procent van zijn verkoop uit eigen winkels haalt, hebben veel kleinere, onafhankelijke ontwerpers die tijd tussen de show en de levering nodig om de bestellingen van inkopers te kunnen produceren. Dat zegt ook een woordvoerder van de Belgische ontwerper Dries Van Noten aan het modevak- blad Women’s Wear Daily. “Een voordeel van de verandering zou zijn dat er minder marktmoeheid optreedt in de periode van zes maanden waarin er wel beelden, maar nog geen producten beschikbaar zijn. Een nadeel is dan weer dat de fabrikanten waarop we rekenen, het moeilijk krijgen met de snelheid van de productie… Zoals de zaken er nu voorstaan, hebben we die voorsprong nodig.”

Het blijft dus maar de vraag of dit echt, zoals voorspeld, de grootste verandering in de mode sinds de start van de prêt-à-porter wordt, of de actie van enkelingen in een systeem dat simpelweg te diep is ingegraven om te veranderen.

ellen.de.wolf@knack.be

ELLEN DE WOLF

“Is het niet gek om buzz te creëren rond een show, dan de deuren te sluiten en te zeggen : het ligt pas over zes maanden in de winkel ?”