Ik mag niet snoepen of roken en niet te veel drinken, mag ik nu ook al niet meer shoppen ?

Als we ons alleen de kleren zouden aanschaffen die we echt nodig hadden, dan was de textielindustrie al lang ten onder gegaan. Wat kopen we en waarom ? Met Freud naar het shoppingcenter.

3 januari 2008.

Ik bevind mij in een filiaal van winkelketen Zara, meer bepaald op de trap, vanwaar ik een overzicht heb op de damesafdeling. The war of the worlds, beter kan ik de taferelen die zich daar afspelen niet omschrijven. Horden uitzinnige vrouwen die zich op rekken en schappen vol afgeprijsd textiel storten. Nochtans zal een maand later blijken dat de voorbije koopjesperiode geen overdonderend succes was. You could have fooled me. En nee, aan mij zal het niet gelegen hebben, ik heb ruimschoots mijn steentje bijgedragen tot de instandhouding van de mode-industrie.

Uit onderzoeken blijkt dat funshoppen, winkelen niet omdat het moet, maar voor de lol, met 21 procent de populairste vrijetijdsbesteding van vrouwen is. Net iets populairder dan buitenrecreatie (wandelen en fietsen bijvoorbeeld, 20 procent ) en véél populairder dan culturele activiteiten (3 procent). Waarom vrouwen liever shoppen dan mannen, niet alleen voor kleren, maar ook voor geurkaarsen en het perfecte onderzettertje, daarvoor moeten we volgens winkelantropoloog Paco Underhill terug naar de prehistorie. Van oudsher waren wij de aan huis gebonden verzamelaarsters. Terwijl manlief achter mammoeten aanzat, zochten wij vruchten uit en noten en leuke takken en gerieflijke platte stenen en alles wat me maar konden gebruiken om het leven in het hol aangenamer te maken.

Anderen menen dat onze shoppingdrang veeleer cultureel bepaald is. Eeuwenlang waren vrouwen onderdrukt door het patriarchaat, aan huis en haard gekluisterd. Winkelen gaf ons een reden om de deur achter ons dicht te trekken, er eens uit te zijn en contact te hebben met volwassenen, wie weet zelfs gelijkgestemde zielen. Onze grootmoeders en moeders voelden zich daar misschien nog wat schuldig bij, de vooroorlogse generatie was immers geprogrammeerd om zichzelf weg te cijferen en spaarzaam met het huishoudbudget om te springen. Babyboomers en nog jongere vrouwen hebben een eigen inkomen, combineren zo goed en zo kwaad het kan werk met gezin en krijgen een heel andere boodschap ingepeperd. “Trek tijd uit voor jezelf, doe jezelf een pleziertje”, pleiten vrouwenbladen en de reclame. “Je hebt het verdiend.” De shoppingcentra worden steeds meer entertainmentcentra en in onze schaarse vrije tijd streven we naar onmiddellijke behoeftebevrediging. En hoe lukt dat beter dan met de aanschaf van de nieuwste bloemenjurk voor de zomer ?

Koopjes of niet, we spenderen miljarden en miljarden aan textiel. Dat bedrag stijgt jaarlijks door de snellemodetendens. In de jaren vijftig beschikte 75 procent van de huishoudens over een naaimachine. Daarmee werden niet alleen kleren vervaardigd, maar ook hersteld en vermaakt. Mama’s jasje kon mits een paar kleine aanpassingen nog dienst doen voor de aankomende dochter. Tegenwoordig vind je in minder dan 5 procent van de huishoudens een naaimachine. Almaar meer mensen kopen goedkope kleren die ze na korte tijd weggooien. Niet dat die spullen al na één seizoen versleten zijn. Gevraagd naar de voornaamste reden waarom ze kleren kopen, antwoordt 85 procent van de Belgen : “Omdat ik ze nodig heb.” We hebben het hier over een Europees onderzoek van Gfk Research uit juli 2006. Maar wie verslijt er tegenwoordig nog kleren ? De materialen worden steeds beter en stressbestendiger. Een accurater antwoord zou wellicht zijn : “Omdat ik zin heb in iets nieuws.”

De roes van de jacht

Die drang wordt ook op alle mogelijke manieren gestimuleerd. Best mogelijk dat de mode een cyclisch verloop kent en alles om de paar jaar opnieuw in is, maar toch is er altijd wel een detail dat maakt dat de nieuwe jeans met olifantenpijpen er net iets anders uitzien dan die van zoveel jaar geleden.

Ha, de roes van de jacht. Je hart bonkt, je wangen gloeien, de adrenaline pompt door je lijf. Want hier is het, het perfecte jasje dat je hele zomergarderobe zal updaten, waarin je een nieuwer, mooier, beter mens zult zijn. Je aarzelt, denkt aan de ijskast die aan vervanging toe is, maar niet lang, je moét dat jasje hebben, je kunt niet leven zonder. Eén zwiep met de kredietkaart en halleluja, het is van jou. Je voelt je de koning te rijk, maar helaas, de roes blijft niet duren, het is niet genoeg, nooit genoeg. In Tender is the night beschrijft Scott Fizgerald hoe een rijke erfgename en een jonge filmster samen gaan winkelen in Parijs : “Heerlijk was het, geld uitgeven in het zonlicht van een onbekende stad, met hun gezonde lichamen die stromen kleur naar hun wangen stuurden, met armen en handen, benen en enkels die reikten en reikten, met de zelfbewustheid van vrouwen die zichzelf aantrekkelijk weten voor mannen.” Je ziet het zo voor je.

Zoveel vrouwen, zoveel redenen om kleren te kopen. Frieda (48) heeft schade in te halen : “Als kind had ik heel weinig kleren. Mijn ouders waren zeer spaarzame en bewust levende mensen, voor uiterlijkheden hadden ze weinig belangstelling. Als ik iets kreeg, was het degelijk, van goede kwaliteit en op de groei gekocht. Het was de tijd dat zomen nog werden uitgelegd. Jaren aan een stuk liep ik in dezelfde spullen rond, terwijl mijn klasgenootjes om de haverklap in het nieuw stonden. Vooral op de middelbare school was het afzien. Ach, ik zou een moord gepleegd hebben voor een kleurige trui van Benetton. Toen ik eenmaal een eigen inkomen had, was het hek van de dam. Soms sta ik voor mijn kleerkast en denk ik : ‘Wat hier hangt, is de aanbetaling van een appartement.’ Maar ik kan er ook geweldig deugd van hebben als ik weet dat ik piekfijn voor de dag kom.”

Landbouwingenieur Anne (36) koopt kleren om haar vrouwelijkheid te benadrukken. “Vooral als ik voor een beurs naar het buitenland ga, ben ik heel kwetsbaar. Dan zit ik een hele dag tussen de tractors en de melkmachines en snak ik achteraf naar iets frivools. Op die manier heb ik al verschillende miskopen gedaan. Kleren die eigenlijk veel te duur en niet mijn stijl waren, omdat ik last had van koopdrang in een Duitse stad zonder echt mooie winkels.” Geen beter middel om uit een dipje te raken dan een raid op de plaatselijke middenstand, menen veel vrouwen. “Ik shop, dus ik ben.” Waarom anders drong president Bush er onmiddellijk na 9/11 op aan dat de Amerikanen massaal naar de shopping malls zouden trekken ? Alsof kopen een daad van moed en patriottisme zou zijn, een symbool voor de zo gekoesterde vrijheid. Anderen gaan juist op strooptocht als ze bijzonder in hun nopjes zijn en overlopen van zelfvertrouwen. Ook gevaarlijk zo blijkt. Stewardess Celine (28) : “In een goed humeur heb ik de neiging overmoedig te zijn en sneller naar mijn portemonnee te grijpen. Idem dito als ik verliefd ben. Dan koop ik in functie van hoe ik denk dat de man in kwestie mij wil zien : kleren waarvan ik thuis voor de spiegel soms denk : ‘Maar dat ben ik toch niet’.”

Psychologen van de universiteit van Sussex beschouwen winkelen als een zoektocht naar een betere ik. Consumptie als een manier om een eigen identiteit te creëren of te suggereren. “Omdat er de laatste decennia nogal wat tradities gesneuveld zijn, hebben jonge mensen het moeilijk met het vinden van een identiteit. Vooral in de grote steden is de samenleving anoniemer geworden.” Vandaar dat we de behoefte hebben om snel duidelijk te maken welk menstype we zijn. Mensen kijken naar je kleren en naar je interieur en weten meteen : ‘Ha, dat is er zo één.’ Kleren drukken uit wie je zou willen zijn en kunnen ook een soort fetisjfunctie hebben. Een collega was ervan overtuigd dat ze het met die ene roodleren jekker tot showbusinessreporter zou schoppen. Klopte nog ook, beweert ze nu. Zou het echt aan dat jak gelegen hebben ? Sonja (43) snakte jarenlang naar wat meer glamour in haar leven. Glamour die ze associeerde met hoge lakleren laarzen. “Maar ik heb te dikke kuiten, in de laarzen die ik aankon, zag ik eruit als een kolchozeboerin. Maar de laatste jaren is dat veranderd, nu vind je laarzen voor alle soorten benen in de winkels, een grote vooruitgang. Je kunt dat onnozel vinden, maar in mijn kniehoge laarzen met een fijne hak voel ik mij een andere, opwindender vrouw.” Sonja is ook extreem gevoelig voor sfeer. “Ooit deed ik een malheur in een filiaal van French Connection in Edinburgh omdat na drie dagen stortregen plots de zon scheen en er een jazzy muziekje van Chet Baker uit de boxen kwam.”

Je zus of moeder meenemen

“Omdat het een koopje was”, geeft 72 procent van de Belgen als reden om kleren aan te schaffen. Carine (50) geeft toe dat ze ooit al om 6 uur op de stoep voor een Delvauxwinkel kampeerde om toch maar één van de begeerde tassen in de wacht te slepen. “In de uitverkoop durf ik winkels binnen te stappen waar ik anders nooit kom. En ja, het geeft mij een intense voldoening als ik dan met een Emporio Armani of een Diane von Fürstenberg tegen een zacht prijsje kan buitenstappen. Op de een of andere manier zit zo’n de-signmerk lekkerder, het geeft mij een gevoel van weelde.”

Maar koopjes kunnen leiden tot impuls- aankopen, onder het motto : “Zonde van te laten liggen”. Carine : “Ik heb het afgeleerd om te gaan shoppen met mijn vriendin. Zij leidt een veel glamoureuzer leven dan ik, door haar laat ik mij altijd verleiden tot de aanschaf van jurken die ik toch nooit kan dragen.” De beste manier om je voor impulsaankopen te behoeden ? Je moeder of zus meenemen, beweren winkelpsychologen. Zij zijn meer bekommerd om je portemonnee dan om je imago.

De snellemodetendens is slecht voor het milieu en er zijn verstandiger manieren om je geld te besteden dan aan kleren. “Ik zou rijker en slanker zijn als ik ging fitnessen in plaats van te shoppen”, geeft Frieda toe. “Maar ik mag niet snoepen, niet roken en niet te veel drinken. Als ik nu ook al niet meer mag shoppen, wat blijft er dan over ?”

“Rosebud”, mompelt de tycoon uit de filmklassieker Citizen Cane op zijn sterfbed en daarmee bedoelt hij het sleetje uit zijn jeugd. Volgens sommige psychologen zijn shopaholics onbewust allemaal op zoek naar hun eigen Rosebud, het symbool van onschuld en geborgenheid. Als dat zo is, dan kan ik zo onderhand wel een bobsleebaan beginnen.

Door Linda Asselbergs I Illustratie Bad Pritt