Het goede doel heiligt de middelen

Het benefietconcert Live8 is achter de rug, maar de modewereld blijft flirten met het goede doel. De altruïstische mode-initiatieven zijn intussen niet meer te tellen. Designers Against Aids vraagt bekende ontwerpers, dj’s, muzikanten, fotografen en sportlui om “een T-shirt te ontwerpen dat je niet alleen maar koopt voor het goede doel om het daarna ver weg in de kast te verstoppen”. Onder de designers schoon volk als The Cure-frontman Robert Smith, Faithless- en Moloko-zangeres Roisin Murphy, en modeontwerpers als Bernard Wilhelm en Marina Yee. Vijftig procent van hun opbrengst gaat naar aids-onderzoek.

People for Peace Jeans haalt de mosterd bij John Lennon om een vredesboodschap te propageren. Het merk brengt exclusieve vrouwenjeans met hippiemotieven en flowerpowerinvloeden die niet verkocht worden voor het goede doel, maar voor ‘de goede boodschap’. “Maatschappelijk engagement is weer hip en mensen staan open voor die goede boodschap”, aldus Diana Hertmans, die People for Peace in België verdeelt.

Veruit de grootste caritatieve modestunt staat op naam van Make Poverty History. De Britse antiarmoedecampagne is een koepelorgaan van 463 ngo’s, waaronder Oxfam en Unicef. Wereldwijd verkocht Make Poverty History al meer dan drie miljoen witte polsbandjes. Een modeaccessoire met een boodschap, dat door fameuze dragers als Tony Blair, Bono, David Beckham, Nicole Kidman en Bruce Willis een felbegeerd fashion item werd. Maar de fabrikanten konden de vraag naar de bandjes niet de baas en de legale verkooppunten raakten gauw uitverkocht. Al snel waren er exemplaren per opbod op eBay te koop. De bandjes gingen voor het dubbele of driedubbele van de hand. Helaas belandden de woekerwinsten van die malafide verkopers niet op de juiste bankrekening.

Ook gele polsbandjes hypen enorm. Ze worden verkocht ten voordele van Livestrong, de organisatie van wielrenner Lance Armstrong die teelbalkankeronderzoek steunt. Hun verkoop is een dusdanig succes dat de Britse markt overspoeld is met duizenden namaakbandjes uit China. “Uit puur winstbejag mensen iets aansmeren dat zogezegd voor een goed doel is, is verachtelijk”, reageert de Engelse pers volmondig.

Het jeansmerk G-Star lanceerde in het kielzog van Bob Geldofs benefietconcert de Live 8 Charitee. Deze zwart-witte T-shirts worden in beperkte oplage gemaakt. De opbrengst (zo’n 800.000 euro) gaat integraal naar het Live Aid- en Make Poverty History-fonds. Of er een marketingtrucje achter hun goede doel zit ? “We zijn niet echt uit op gestegen verkoop of een beter imago. Het belangrijkste is dat de klanten het een goede actie vinden en het T-shirt zullen dragen”, klinkt het bij G-Star in Amsterdam.

Toch komt al die liefdadigheid waarschijnlijk niet toevallig. Uit een Nederlands onderzoek blijkt immers dat een goed doel positief is voor het bedrijfsimago. “Engagement en marketing zijn al lang geen vreemden meer voor elkaar”, zegt Aagje Geerardijn, die over goede-doelmarketing ( cause related marketing in bedrijfstalk) haar doctoraat schrijft. “Een merk plukt op lange termijn de vruchten van liefdadigheid. Het imago is opgepoetst en de centen vallen achteraf te rapen, ook al wordt de opbrengst weggeschonken”, aldus Geerardijn. “Ik sprak voor mijn onderzoek met veel bedrijfsleiders en vaak kwam hetzelfde idee terug : een goed doel moet je eigenlijk in stilte steunen, pure liefdadigheid hang je niet aan de grote klok.” n

Tekst Thijs Demeulemeester