Vraag maar eens rond : wie lingerie van Marie Jo draagt, heeft vaak nog andere setjes van het merk hangen of is al jaren een fan. De gevestigde waarde, een Belgisch bedrijf, bestaat 25 jaar.

Marie Jo is het oudste label van de groep Van de Velde, naast Marie Jo L’Aventure, dat in 1997 het licht zag, en PrimaDonna, sinds ’91. Van het familiebedrijf uit Schellebelle gaan wereldwijd jaarlijks 2,5 miljoen stuks over de toonbank. Naast België vallen ook onze buurlanden, Denemarken, Noorwegen, Finland, Spanje, Italië en zelfs Amerika voor de pasvorm, het comfort en de verfijning. “In een setje van Marie Jo voel je je modieus en op en top vrouwelijk”, zegt marketingmanager Cathy de Rooij. “Avant-gardistische of expliciet pikante lingerie is het zeker niet. Maar braver is toch niet per definitie slecht ? Merken als Marlies Dekkers en La Fille d’O knipogen openlijk naar porno, maar daarin zouden onze klanten zich niet lekker voelen.”

Ook lichamelijk moet lingerie uiteraard passen. “Ongeveer tachtig procent van de vrouwen draagt een beha in de verkeerde maat”, beweert creatief directeur Philippe Vertriest. “Ooit lieten ze hun boezem opmeten, maar ze vergeten dat een cupmaat met de tijd best kan schommelen.” Uit gemak steeds naar hetzelfde model of dezelfde maat grijpen, is dus geen goed idee. Veel hangt immers af van het silhouet dat je wil benadrukken. “Accentueren of verbloe-men : onze pasvorm werkt als instant plastische chirurgie”, zegt Philippe, “maar dan wel pijnloos, zonder littekens en minder duur.” Hoezo ? Lingerie is toch behoorlijk prijzig ? “Onze luxeproducten hebben hoge kwaliteitsstandaarden. Ook na intensief gebruik en wassen blijven de pasvorm en de kleuren bewaard.”

Naast draagcomfort wil Van de Velde ook visueel een sterk product bieden. “Comfortabele lingerie hoeft er niet saai uit te zien”, zegt Philippe. “In Europa beseffen vrouwen dat al langer, in Amerika nog maar enkele jaren.” Vooroorlogs noemt hij de functionele stukken die men daar tot voor kort droeg. “Aan een fancy handtas geven Amerikanen duizenden dollars, aan ondergoed tot voor kort niet. Dat zit toch maar onder je kleren.”

Onzichtbaar of niet, “je boezem kan maar beter goed zitten”, weet Cathy. “Dat straal je als vrouw af, zelfs aangekleed.” Toch is een flatterende beha vinden geen sinecure, zeker niet voor vrouwen met een grote cupmaat. Die zijn trouwens steeds talrijker, vooral door het hoge oestrogeengehalte in de voeding. “Jonge meisjes met een E- of F-cup zijn geen uitzondering meer”, vertelt Philippe. “Daarom is de doelgroep van PrimaDonna, onze modieuze lijn voor grotere maten, zo breed. Vele vrouwen hebben er al een frustrerende zoektocht opzitten als ze bij ons belanden”, aldus de creatief directeur. “PrimaDonna bewijst dat grote beha’s geen pure carrosserie of containers met katrollen zijn.”

Straffe taal, maar het idee slaat aan. PrimaDonna is goed voor meer dan 40 procent van de omzet van Van de Velde, terwijl Marie Jo afklokt op zo’n 35 procent. Hoe dat laatste merk de volgende 25 jaar overbrugt ? “Door de trends vóór te blijven en geen concessies te doen op de pasvorm”, zegt Philippe. “We moeten onze voelsprieten uitsteken en vooral genoeg fantasie blijven hebben.”

Info : 09 365 21 00, www.mariejo.com,

www.primadonna-lingerie.com.

Thijs Demeulemeester