Een imperium uit een flesje

De Nederlandse Margreet van Roemburg

begon 15 jaar geleden met het cosmeticamerk Herôme.

Van een flesje nagelverharder ging het naar

een steeds vollediger gamma verzorgende cosmetica.

Produkten zoals zij zelf : no-nonsense.

TRUI MOERKERKE

Het meisje van de nagelverharder. Zo kent heel Nederland Margreet van Roemburg. Het verhaal van haar eerste stappen in de cosmeticabusiness heeft ze tot in den treure moeten vertellen. Al is het 15 jaar geleden, al biedt haar merk Herôme nu meer dan 20 produkten verzorgende cosmetica aan, al haalt het bedrijf nu een jaarlijkse omzet van 200 miljoen Belgische frank : een flesje nagelverharder als basis van een klein cosmetica-imperium, dat blijft tot de verbeelding spreken. Nog eens voor de Belgen dan. Margreet van Roemburg begon op haar 23ste met een import-export handel in nagelverharder, een produkt dat ze tijdens een vakantie in Groot-Brittannië leerde kennen.

“Tja, hoe zet je die stap ? ” Margreet van Roemburg kent het antwoord uit het hoofd. “Je hebt zelf slechte nagels en je vond tot dan geen produkt dat daar iets kon aan verhelpen. Je hoort van mensen om je heen dat ze met hetzelfde probleem zitten. Een nagelverharder heeft een grote kommunikatiewaarde : vrouwen blijken veel over hun nagels te praten. Dus besluit je dat er behoefte bestaat aan zo’n produkt. En begint het idee te broeien om een firma op te richten, een idee dat iedereen meteen de grond in praat. De cosmeticamarkt is overvol, niemand zit op een nieuw merk te wachten. Als je voldoende eigenwijs bent, zet je door. Een paar jaar later was Herôme de best verkopende nagelverharder in Nederland. “

De naam Herôme met een verwijzing naar haar naam, roem werd rome is er sinds het begin. “Ik noem het altijd de grootheidswaanzin van de beginperiode”, zegt ze daarover. “Voor de naam waren er twee criteria : over vijf jaar nog leuk klinken en internationaal uitspreekbaar zijn. Het mocht ook niks betekenen. Want je hoort wel eens dat een merknaam in een of andere taal een vies woord is. Dat hebben we vermeden. Herôme is nu over de hele wereld gedeponeerd. ” Klinkt het niet erg Frans ? “Ja, mensen denken soms dat het wat met Lancôme te maken heeft. “

Basics for beauty” staat op elke folder van Herôme. Twee jaar na de start kwamen eigen produkten op de markt. Conform het credo van Herôme. Praktische produkten die doen wat ze beloven, no-nonsense, in verpakkingen die niet 10 keer duurder zijn dan de inhoud, met een bijsluiter in mensentaal. “Je kan je inderdaad afvragen : is alles al niet gemaakt ? Ik denk niet dat dat zo is. Nieuwe dingen zijn mogelijk en er ontstaan steeds nieuwe behoeften. “

Na de nagelverharder was er de nagelriemcrème, een masker voor de handen volgde. Een voorbeeld van een gat in de markt. Margreet Van Roemburg : “Je moet discipline hebben om enkele keren per dag een handcrème op te doen. Bovendien is de crème er snel af, omdat je vanalles aanraakt. Regelmatig een handmasker lost dat op : je smeert ’s avonds, zodat het een hele nacht kan intrekken. Met het voordeel dat een lichaam in rust een betere opnamekapaciteit heeft. Kijk, zo moeten produkten zijn : zeer praktisch, absoluut niet moeilijk. Anders gebruikt niemand ze. “

Margreet van Roemburg begreep dat ze “onderscheidende” produkten moest brengen op die volle cosmeticamarkt. Hoewel nu ook “gewone” hand- en dagcrèmes het aanbod vervolledigen. “We willen de hand- en gezichtsverzorging helemaal kompleet. Lichaamsverzorging komt er aan. Als merk heb je echt de volledige lijn nodig. Anders bestaat het risico dat klanten naar een ander merk overgaan. Het is belangrijk de konsument vast te houden. “

Aan make-up en parfum denkt ze voorlopig niet. Omdat Herôme nog niet uitgepraat is in de verzorgende cosmetica. Omdat dekoratieve cosmetica een andere aanpak vergt, zowel qua reklame als qua klantbehandeling. “Je kan wel nieuwe kleuren uitbrengen, maar dat moet je dan vier keer per jaar doen. En terugnemen wat niet verkocht is. Met parfum is het nog moeilijker. Als ik me niet vergis, komen er in Nederland elke maand 60 parfums uit, waarvan 0,9 het redden. Al die andere floppen, ondanks de grote budgetten die erachter steken. “

Herôme wordt momenteel in 14 vooral Europese landen verdeeld, in België in zo’n 1500 parfumerieën en schoonheidsinstituten. Haar nagelverharder is ook bij ons de best verkochte. Australië is alweer een verhaal uit de pioniersperiode. Een Nederlander die in Australië woont, was bij zijn moeder op bezoek in Amsterdam. Hij hoorde van een buurvrouw over de nagelverharder. “Hij belde me op en we begonnen met export. Voor we het wisten werd Herôme in Australië verkocht, op een moment dat we nog helemaal niet aan het buitenland dachten. “

In de nabije toekomst wil Margreet van Roemburg de merkbekendheid in het buitenland verhogen en in eigen land de gezichtsverzorging promoten. “Er liggen een aantal produkten op de plank die binnenkort gelanceerd worden. Wat ons betreft is the sky the limit. We willen het merk Europa rond. “

Herôme heeft een adres in New York, maar die grote Amerikaanse markt pakken ze later aan. Omdat de inspanningen daar ten koste van de Europese markt zouden gebeuren. “Je kan beter de olievlek-techniek hanteren dan overal losse flodders neerzetten. Inderdaad, we doen het zeer voorzichtig. Vijftien jaar is best lang. Waren we agressiever geweest, hadden we meer risico’s genomen, dan stonden we verder. Maar ik bekijk het op lange termijn. Dit bedrijf moet gewoon blijven bestaan. Onafhankelijk. “

Onafhankelijk, niet in handen van een cosmetica-gigant. Want de interesse bestaat. “Ik word soms benaderd. Ze houden het goed in de gaten. Hun houding veranderde helemaal. In het begin haalden de groten eens hun schouders op. De kans was reëel dat we het maar enkele jaren zouden uitzingen. Nu respekteren ze ons. “

Herôme richt zich tot een breed publiek, “maar je moet focussen, ” zegt Margreet van Roemburg. “We mikken in hoofdzaak op de groep tussen 15 en 35 jaar. Vrouwen met weinig tijd, die niet van poeha houden en die voor een degelijk produkt niet te veel willen betalen. ” Ze situeert haar cosmetica aan de onderkant van het middensegment, met prijzen tussen 15 en 25 gulden. De marktsituatie heeft ze zien veranderen. “Dure merken krijgen het moeilijk. Steeds minder vrouwen zijn bereid 100 gulden voor een potje uit te geven. De konsument is ook mondiger geworden en wil niet meer overtroefd worden door een onbegrijpelijke uitleg bij een produkt. Gewoon duidelijk zijn, volstaat. En dan heb je natuurlijk het dierenproefverhaal dat ontzettend belangrijk is. “

Ook de produkten van Herôme zijn dierenproefvrij en hypo-allergeen. “We zijn voortdurend bezig met research en ontwikkeling. Ideeën uitwerken, produkten testen. Daarvoor werken we samen met externe laboratoria, ziekenhuizen en dermatologen. “

Al was Margreet van Roemburg geïnteresseerd in cosmetica en had ze in de familie enkele apotekers “die kunnen wat mengen en roeren, zo is de bal ook aan het rollen gegaan” de grootste drijfveer om Herôme op te richten, was de droom een eigen zaak te hebben. “Ik had jaren gewerkt in een kantoorboekhandel. Maar ik wist : op een dag begin ik voor mezelf. Alleen, ik had geen geld. Ik moest iets vinden dat je ook zonder geld kon beginnen. Het kon met de nagelverharder. “

Ondertussen leidt Margreet van Roemburg een bedrijf met 25 werknemers. Dat ene pand op de Amsteldijk in Amsterdam is al lang te klein, ze kocht er nog negen bij. “Ik ben zeer rijk geworden van Herôme, als mens bedoel ik. Het geeft een toegevoegde waarde aan je persoonlijke ontwikkeling. Je staat voor een opdracht : dat wil ik en dat maak ik af. Het is niet allemaal van een leien dakje gegaan. Maar je moet doorzetten. De eerste jaren met al die leuke, heroïsche momenten : van de eerste suksesjes ga je uit je dak waren toch de moeilijkste. Ik kende niet veel van management, ik wist niet hoe je met personeel werkte. Nu zijn de problemen misschien zwaarder en groter, maar je bent zelf een stuk zwaarder geworden. Trouwens, Herôme groeide geleidelijk, ik ben kunnen meegroeien. Zonder al te veel stress, nog altijd met plezier in het werk. Dat laatste vind ik zeer belangrijk. “

Margreet van Roemburg : “Zeer rijk geworden,als mens. “