Dat H&M het winkellandschap grondig veranderd heeft, zal niemand ontkennen. Nu proberen de Zweden dat opnieuw, met Collection of Style (COS). De hoger geprijsde keten opent deze week zijn deuren in Brussel.

De lancering van COS, met een winkelopening in Londen op 16 maart, was een gebeurtenis. Al een halfuur voor openingstijd was het dringen in Regent Street. COS vult een gat in de markt, stelt de Zweedse kledinggigant. “Consumenten zijn meer dan ooit bereid te betalen voor kwaliteit en duurzaamheid”, zegt Rebecca Bay, de voormalige Deense trendanaliste die sinds januari 2006 de vrouwencollectie van COS ontwerpt. “Maar ook kwaliteit moet betaalbaar en eerlijk zijn. Mensen willen niet betalen voor de naam achter de kleding, en spullen moeten langer meegaan dan één seizoen.”

Designvisie

COS, dat zich tussen de grote kledingketens en designercollecties positioneert, steunt op hetzelfde principe als H&M : mode voor de beste prijs, maar dan in een ander marktsegment. Met hoogwaardige materialen dus, en met meer aandacht voor de pasvorm en afwerking. Voor de blitse winkels – na Londen en Brussel volgen Den Haag en enkele Duitse steden – zorgde William Russel, een Britse interieurontwerper die ook voor Alexander McQueen werkte. Met hun stijlvolle inrichting en kleinere oppervlakten doorstaan de COS-vestigingen de vergelijking met de betere boetiek.

Ook de collectie zelf breekt met de door trends gedreven aanpak van H&M. Met essentiële basisstukken uit de kledingkast van de elegante vrouw of man – van de perfecte zwarte jurk tot het perfecte witte overhemd – wordt minder op de tienermarkt gemikt, en de ontwerpers achter de schermen spelen een grotere rol. “Zakelijk was het duidelijk dat we binnen een bepaald kader zouden werken”, zegt Bay. “Maar verder bepalen we zelf wat COS precies is en uitstraalt. Het is onze designvisie.” Michael Kristensen, ontwerper van de mannencollectie, vult aan : “Als ontwerpers moeten we de trends en het koopgedrag in de gaten houden. Maar we kijken bovenal naar onszelf en de kledingstukken die we niet kunnen missen.”

De minimalistische en discrete uitstraling van COS – Jil Sander is nooit veraf – is duidelijk op Scandinavische leest geschoeid. Bay en Kristensen komen uit dezelfde kunst- en ambachtenschool in Kopenhagen. “We zijn opgegroeid op een Arne Jacobsenstoel”, grapt Bay. “Uiteraard zijn we beïnvloed door die designcultuur van simpliciteit en functionaliteit. En we zijn kinderen van de jaren negentig. Dat harde, doelbewuste minimalisme is nu eenmaal onze bagage. Maar COS weerspiegelt ook de mode. De nieuwe soberheid lééft onder consumenten.”

Slaagkansen

Met COS betreedt H&M het middensegment, dat de voorbije jaren tot vervelens toe dood is verklaard. Zelf is CEO Rolf Eriksen een andere mening toegedaan : “Ik geloof niet in verzadigde markten. De concurrentie is moordend, maar je moet zelf nieuwe ideeën aandragen en iets unieks voorleggen. En als het op prijsbewuste mode aankomt, doet niemand beter.”

Niettemin rijzen er vragen rond COS. Zo is onduidelijk hoe groot COS zal worden. En of we straks, zoals bij H&M, in elke stad een winkel van de keten vinden. Gezien het hogere prijsniveau, zou de op exclusiviteit gestelde klant dat wellicht niet appreciëren. Dat de H&M-achtergrond de perceptie van COS zou kleuren, vrezen de Zweden alvast niet. “H&M is één theater en ook onze belangrijkste telg, en COS is een andere”, zegt CEO Rolf Eriksen. “Dat vereist een andere aanpak, van de productie tot de dienstverlening, en daarvoor doen we de nodige investeringen. En als mensen dan toch aan H&M denken, dan ben ik er gerust op. We hebben een goede naam, en de collecties van Karl Lagerfeld of Stella McCartney hebben al bewezen dat design en stijl geen kwestie van prijs zijn.”

En de concurrentie met klinkende designernamen dan ? Het verschil tussen een blazer van 350 en 500 euro zou wel eens kleiner kunnen zijn dan de kloof tussen 50 en 150 euro in het H&M-segment. “Iedereen houdt van value for money“, zegt Eriksen. “Als klanten van duurdere labels bij ons dezelfde kwaliteit en winkelervaring vinden voor een betere prijs, zijn ze verkocht.” Al wringt daar misschien wel het schoentje. COS belooft immers zowel kwaliteit als betaalbare prijzen, alsof de consument alles kan hebben. “Uiteraard zijn er beperkingen”, bekent Rebecca Bay. “Maar achter ons staat een team dat alternatieven zoekt, gelijkwaardige materialen of productiemethodes. Er is een kader, maar we verleggen voortdurend de grenzen.”

Ook de merkidentiteit van COS blijft voorlopig onduidelijk. Want al raakt de eerste collectie dan een modieuze snaar, slaat dat minimalisme ook over een jaar aan, en zoniet, hoe rekbaar is die dan ? “Terwijl H&M in principe elke trend kan oppikken, heeft COS een bepaalde esthetiek”, antwoordt Bay. “Over zes maanden zal het label niet helemaal anders aanvoelen, en we zullen klassieke items met een perfecte pasvorm niet slechts één seizoen aanbieden.”

Toch is de H&M-filosofie ook hier niet ver weg. “Bij onze aanwerving heeft men ons eerst de waarden van H&M eigen gemaakt”, zegt Bay. “Een daarvan is net het energy level in de winkels. Er zijn voortdurend nieuwigheden die nieuwe klanten aantrekken. Diezelfde dynamiek moet de consument ook bij COS vinden. Ook op basis van de nieuwste trends, maar dan in een COS-uitvoering. Want onze klanten willen vooral stijl en kwaliteit, het zijn geen modeslaven. Integendeel, die mode vinden ze juist vermoeiend. Alles gaat zo snel. Daarom is de eenvoud van COS zo verfrissend. Perfecte basisstukken die niet anders wíllen zijn – net dat maakt ze anders.”

COS, Nieuwstraat 66, 1000 Brussel.

Info : 02 223 36 00, osstores.com.

Door Wim Denolf