Meer vrouwen bereiken door een heel macho reclamecampagne te voeren. Dat is de merkwaardige gok van het eerbiedwaardige Zwitserse horlogebedrijf IWC. En het lijkt nog te lukken ook.

Het zwaartepunt van de Zwitserse horloge-industrie bevindt zich in het Franstalige landsgedeelte, maar Schaffhausen, gelegen aan de Rijn, op geen uurtje rijden van Zürich, zorgt voor een Duitstalig tegengewicht. Het mag dan een onooglijk stadje zijn – buiten een bezoek aan de bulderende watervallen is er weinig te beleven -, het is wel hier dat omstreeks 1409 in de toren van de St. Johnskerk door een monnik het eerste mechanische uurwerk werd gebouwd. In 1564 schonk de begenadigde horlogebouwer Joachim Habrecht de stad een astronomisch uurwerk dat niet alleen het uur aanwees, maar ook de dag van de week, de stand van de maan, de positie van de zon in de dierenriem, het seizoen en tot slot de maan- en zonsverduisteringen. Dit gaanwerk, dat momenteel zorgvuldig wordt bewaard in het museum, werd pas in 1983 door elektrische motoren vervangen. Kortom, in Schaffhausen weet men over horloges een beetje mee te praten.

Meepraten over horloges, dat kan ook Mechanikermeister Günther Grötchen, die al zesendertig jaar in dienst is van de International Watch Co. Alvorens hij ons rondleidt door de fabriek vertelt hij hoe het bedrijf aan zijn Engelse naam komt. Het was de jonge Amerikaan Florentine A. Jones die in 1868 wel brood zag in de combinatie van de legendarische Zwitserse ambachtskunst en de Amerikaanse ervaring met moderne productietechnologieën. Want het zal vandaag verbazen, maar destijds waren de lonen en de productiekosten in Zwitserland zeer laag. Na een ontmoeting met horlogemaker Johan Heinrich Moser, die op de oever van de Rijn net een hydro-elektrische centrale had gebouwd, was de zaak gauw beklonken en er werd een fabriek gebouwd midden in Schaffhausen – en daar staat ze vandaag nog.

Als je door de ateliers loopt, is het eerste wat je opvalt de stilte. Natuurlijk zijn er ruimtes waar machines staan en die hoor je draaien, maar waar het handwerk wordt verricht is de concentratie van de mannen en vrouwen die over de tafels zitten gebogen zo groot dat je automatisch gaat fluisteren. Ze zitten op heel lage stoeltjes zodat hun hoofd net boven de werkbanken uitkomt, een vergrootglas als een monocle op een oog geklemd. Hun armen liggen op speciale steunen parallel met hun schouders, alsof ze ieder moment aan de vogeltjesdans kunnen beginnen. Naast hen liggen rijen pincetten en penseeltjes waarmee ze springveertjes en radertjes manipuleren die met het blote oog nauwelijks zichtbaar zijn. Sommigen zijn weken en weken aan hetzelfde uurwerk bezig. “Horlogemakers zijn heel innerlijke mensen”, zegt Günther Grötchen, en hij vertelt ons dat sommige werknemers zo bezeten zijn van hun specialisme dat ze ’s avonds thuis ook nog eens oude uurwerken repareren. Repareren doet ook IWC zelf en het ingeleverde exemplaar mag best erg oud zijn. In een verbazingwekkend zaaltje bewaart men – in hoge schuifkasten, zoals je die ook bij de apotheker ziet – alle onderdeeltjes van alle horloges die sinds 1885 gemaakt zijn. Dus geen paniek als een veertje het begeeft in je geërfde Mark XI uit 1949. En men houdt precies bij welk horloge door welke hersteller behandeld is: als het tien jaar later nog eens zou binnengebracht worden en de horlogemaker is nog niet met pensioen, dan zal hij of zij het opnieuw onder handen krijgen.

“Andere firma’s”, zegt Grötchen nog, “doen geheimzinniger dan wij. Ze leiden niet graag mensen rond. Wij hebben meer de mentaliteit van: kijk maar en probeer het maar na te doen.” Overigens heeft IWC minder dan anderen last van kopieerders. Dat komt vooral omdat ze geen status-horloges maken, maar eerder modellen voor watch-watchers.

Het bedrijf verloor dan ook zijn eerste liefde nooit uit het oog: geen enkel ander merk biedt momenteel zo’n brede waaier aan zakhorloges. Maar als je een Grande Complication aan een zilveren ketting uit je giletzakje wil vissen, zal je wel enkele maanden geduld moeten oefenen. Wie de mensen in de ateliers aan het werk heeft gezien, zal het niet verbazen dat er voor sommige collector’s items lange wachttijden zijn.

Dit alles mag niet de indruk wekken dat IWC uitsluitend ‘antiquiteiten’ zou maken. Op de Foire de l’Horlogerie et de la Bijouterie in Bazel werd vorig jaar o.a. de Automatic Alarm voorgesteld, een modern mannelijk horloge met een alarm dat klinkt als de aanslaande motor van een Harley-Davidson en dat – mocht je een vaste slaper zijn – zelfs vibreert op je arm. De GST Aquatimer is een uiterst sportief horloge dat dieper kan dan een professionele duiker: tot 2000 meter.

Al deze wondertjes van vakmanschap moeten natuurlijk ook aan de man gebracht worden en daar is Jacqueline Rose van de reclame- en communicatieafdeling mee verantwoordelijk voor. De recente campagne die ze ontwikkelde, mag voor een oerdegelijk bedrijf als IWC best revolutionair genoemd worden. Er verschijnen advertenties met schaamteloze machoteksten: “Deze IWC van titanium is hard. Vooral voor vrouwen. Hij is er alleen voor mannen.” Of: “Mannen zijn trouwer dan men denkt. Van hun IWC zullen zij nooit scheiden.” En: “Vrouwen roken onze Havanas. Rijden onze Harley. Drinken onze Malts. Als ze maar van onze IWC afblijven.” De campagne, vertelt de jonge kortharige Rose, heeft een dubbel effect. Enerzijds zijn er vrouwen die zich boos maken en verontwaardigde brieven en e-mails sturen – een Duits feministisch blad maakte er zelfs een hele heisa rond -, anderzijds zijn er dames die er een aanmoediging in zien om te doen wat de campagne hen lijkt te verbieden: een IWC kopen. Wat goed aansluit bij de huidige trend waarin vrouwen steeds grotere polshorloges gaan dragen. Echt kleine uurwerken passen eigenlijk alleen nog bij een baljurk.

Paul Simons, IWC-vertegenwoordiger voor de Benelux, vertelt ons dat er voor de campagne een geestig vervolg in de maak is. In nieuwe advertenties zal deze tekst komen te staan: “Steeds meer vrouwen dragen dit horloge. Wat hebben wij verkeerd gedaan?”

IWC is overigens een pionier in robuuste polshorloges: hun Portuguese watches – zogenoemd omdat ze oorspronkelijk voor de Portugese kolonies gemaakt werden – waren in de jaren dertig een felbegeerd oversized model. Naar aanleiding van het honderdjarig bestaan van het bedrijf werden ze in 1993 opnieuw uitgegeven in een beperkte oplage, die meteen uitverkocht was. In het bedrijfsmuseum in Schaffhausen zijn ze nog te bewonderen, samen met eeuwenoude exemplaren – het oudste uit 1550 -, gebouwd in een glazen kruisje of een gouden bijbeltje. Schitterende art-decomodellen ook, of uiterst nauwkeurig afgestelde observatie-uurwerken die IWC produceerde zowel voor de Royal Navy als de Duitse Reichsmarine. “Ja,” zegt Grötchen, “wij Zwitsers zijn in die dingen altijd nogal soepel geweest.” En wij blij dat hij het zelf zegt.

Bij de lunch komt directeur Michael P. Sarp nog eens terug op de bedoeling van de opmerkelijke campagne. “We willen er in de eerste plaats”, zegt hij, “ons merk bij het grote publiek mee bekendmaken. We zijn te lang uitsluitend een merk voor kenners en verzamelaars geweest.”

Dat grote publiek moet dan wel goed bij kas zitten want de goedkoopste IWC kost ongeveer 50.000 Belgische frank, de duurste houdt u goed vast, kost 10 miljoen. Het is de Il Destriero Scafusia, een speciale editie van de al redelijk spectaculaire Da Vinci Tourbillon. De heer Sarp schuift hem in het restaurant achteloos over tafel. “Doe ik altijd en overal”, zegt hij. “Ik vertel de mensen dan dat ze een uurwerk vasthebben dat evenveel of meer kost dan hun huis, en dan ben ik er zeker van dat we het volgende halfuur over horloges zullen praten.”

Voor het ontwerp van de Da Vinci liet IWC-designer Hano Burtscher zich inspireren door de schetsen die Leonardo Da Vinci maakte voor de cirkelvormige versterkingen van de haven van Piombino. Vooral de eeuwige kalender die een correcte datum zal tonen tot het jaar 2499 – een millennium na de schetsen van Da Vinci – is een fascinerend meesterstukje. Het mechanisme is zelfs zo gebouwd dat het “weet” dat er in het jaar 2100 een lichte aanpassing aan de Gregoriaanse kalender zal gebeuren. Il Destriero Scafusia is het meest gecompliceerde polshorloge dat op de markt is. Het bevat niet minder dan 750 verschillende met de hand afgewerkte onderdelen en het telt 22 functies waaronder minutenrepetitie, tourbillon (neutraliseert de effecten van de zwaartekracht op de gang van het uurwerk), chronograaf met ratrapante (een mechanisme voor tussentijdmeting), enzovoort. De minuten-tourbillon alleen bestaat uit honderd onderdelen die samen niet meer wegen dat 0,3 gram. Er zit zelfs een bescheiden melodietje in (alleen te horen als je op een knopje duwt) dat volgens de minder bescheiden fabrikant ooit beroemder zal zijn dan het klokkenspel van de Big Ben.

Info verkoopadressen: Tel. (0031) 20.672.33.33.

(foto 1, 2 en 3)

Pol Moyaert