De duivel draagt Zara

Wat is het geheim van Zara, ’s werelds grootste retailer ? We vonden het antwoord in Barcelona.

De weg kwijt in een onbekende stad ? Vraag dan naar de dichtstbijzijnde Zara. Die ligt pal in het centrum, op de drukst bezochte winkelstraat van de stad. In Barcelona is dat de Portal de l’Angel, goed voor twee van de zowat twintig Zarawinkels. Wereldwijd zijn dat er 1700 in 77 landen. Of meer dan 5000 zelfs, als je ook de andere telgen van de Spaanse Inditex-holding meetelt die de Porta del l’Angel koloniseren : Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, Uterqüe en het in België onbekende Oysho en Stradivarius.

Internationale koers

Aan het roer van de Spaanse kledingarmada staat de 75-jarige miljardair Amancio Ortega. Zijn vermogen werd in 2010 door het tijdschrift Forbes geschat op achttien miljard euro. De rijkste man van Spanje, en negende wereldwijd, begon zijn carrière in de textielindustrie van La Coruña, in het noordwesten van Spanje, eerst als loopjongen en later als assistent van een kleermaker. Daar leerde hij dat rechtstreeks en snel leveren aan de klanten, zonder de tussenkomst van derden, de kosten drukt en de flexibiliteit verhoogt. Een strategie die hij later met succes zou toepassen op Zara. In 1975 opende hij zijn eerste kledingwinkel, net tegenover het grootste warenhuis van de stad. In geen tijd dook in alle grote Spaanse steden een Zarawinkel op. Op de voet gevolgd door Portugal, Frankrijk en de rest van de wereld.

Lage kosten en verhoogde flexibiliteit. Dat had Ortega voor ogen, toen hij in 1985 Inditex oprichtte, dat naast Zara en zijn zussen zo’n honderd bedrijven bevat die zich bezighouden met het design, de productie en de distributie van textiel. Zo zet Ortega niet alleen de tussenpersoon buitenspel, maar kan hij veel sneller en gerichter dan zijn concurrenten reageren op verschuiving in de markt. Trends die vandaag gespot worden, hangen drie weken later al in de winkelrekken. De holding boekte in het crisisjaar 2010 een omzet van 12,5 miljard euro, goed voor een nettowinst van ruim 1,7 miljard euro. Het gunstige resultaat was grotendeels te danken aan de expansie van de Spaanse vloot in de Verenigde Staten, Azië en Zuid-Afrika en het wereldwijd openen van nieuwe webwinkels. Die internationale koers leverde Inditex, in amper dertig jaar tijd, de positie van ’s werelds grootste retailer op.

Op is op

De formule is nochtans simpel : het democratiseren van de mode. Een snelle productie, lage prijzen en het imiteren van designercollecties deed de kledingindustrie in de jaren zeventig op zijn grondvesten daveren. Een seizoen duurde niet enkele maanden, maar enkele weken. Er werd niet langer gegokt op één collectie, maar geluisterd naar wat de klant zelf wilde. En wat die wilde, werd slechts in een relatief klein aantal geproduceerd. Snel beslissen was de boodschap. Want op is op. “In de mode is voorraad als levensmiddelen, alles bederft snel”, zo lichtte een Inditex-manager de bedrijfsfilosofie eens toe.

De mode-industrie ziet er vandaag compleet anders uit dan dertig jaar geleden. En dat is grotendeels de schuld of verdienste van Zara. Zelfs de luxemerken volgen, al dan niet schoorvoetend, het voorbeeld van de straatketen door naast de traditionele seizoenscollecties ook cruise-, tussenseizoen- en capsulecollecties op de markt te brengen. Want nieuwe kleren wil zeggen nieuwe klanten, en een nieuwe reden voor de pers om erover te berichten. Niet dat Zara zelf die persaandacht nodig heeft. Of erom vraagt. Reclame is al jarenlang uit den boze en interviews worden er niet gegeven. Ortega heeft in de 35 jaar dat hij Inditex leidt nooit met de pers gepraat. De zeldzame foto’s die van hem bestaan, dateren van 2000, toen hij in het openbaar aankondigde naar de beurs te gaan.

Door Ellen De Wolf

“In de mode is voorraad als levens-middelen, alles bederft snel”