Crème de la crème

Zin om eens een crème ter waarde van een flink maandloon uit te smeren ? Binnenkort kan het. Als u tenminste behoort tot het uitgelezen kringetje genodigden dat eraan geraakt.

Verzorgingscrèmes die stukken van mensen kosten, zijn geen nieuw fenomeen. La Mer zette de trend toen het zijn beruchte cultcrème hier vier jaar geleden introduceerde met een, voor die tijd, onfatsoenlijk hoog prijskaartje : 120 euro voor 30 milliliter. Maar het werkte : de reputatie van het product ging zijn Belgische lancering vooraf en de vraag was zo groot dat er aanvankelijk wachtlijsten ontstonden, wat de hype enkel maar vergrootte. De concurrentie volgde en sindsdien heeft elk merk dat zichzelf respecteert zo’n luxepaardje in huis. Het wordt ook steeds gekker : crèmes van honderd euro of meer zijn nu legio, Kanebo pakt dit jaar uit met een potje van 630 euro en Estée Lauder plant begin volgend jaar een duo in het Renutriv-gamma van duizend euro. Maar opnieuw spant La Mer de kroon : The Essence, een driewekenkuur die in november uitkomt, zal 2000 euro kosten. De kit bestaat uit drie aparte essences die samen voor een gladde, stralende huid moeten zorgen. Ze zijn verpakt in een luxedoos met magneten om de formules ‘actief’ te houden. Het productieproces neemt een viertal maanden in beslag en laat slechts beperkte hoeveelheden toe, wat het hoge prijskaartje enigszins verklaart.

Een product dat het gemiddelde maandloon ver overstijgt is enkel voor the happy few weggelegd. Maar zelfs al mocht geld geen probleem zijn : The Essence is alleen verkrijgbaar op persoonlijke uitnodiging. Slechts drie parfumerieën werden in België geselecteerd, waaronder het Antwerpse Parfuma. “Maar een tiental van onze beste klanten krijgen een uitnodiging voor een privé-consultatie”, vertelt Caroline Breckpot. “We ontvangen hen in stijl met een glaasje champagne om The Essence persoonlijk voor te stellen.” Caroline verwacht niet dat iedereen van het selecte clubje uitverkorenen het product zal kopen, “maar er zijn er altijd wel een paar die alles moeten hebben : het beste van het beste”. Andere geïnteresseerden komen op een wachtlijst. Dat is een logisch gevolg van de beperkte leveringsmogelijkheden en, gezien de kostprijs, de beperkte stock die de parfumerie zich kan veroorloven. Maar het is ook een slimme marketingtechniek om de hype aan te wakkeren. Net zoals een hoog prijskaartje en het aantrekken van beroemde fans. In deze laatste tactiek hoeft La Mer overigens geen lessen te krijgen : in elk land bouwde het merk een kring van ambassadeurs uit. Voor België zijn dat klinkende namen als Edouard Vermeulen, Dirk Bikkembergs en Veronique Branquinho.

Voor de lancering van The Essence in de Verenigde Staten gaf het merk onlangs een exclusieve cocktailparty in New York, in het huis van sterjournaliste Tina Brown, met uiteraard tal van sterren. In Los Angeles werd het nog eens overgedaan met de cast van Desperate Housewives en ander schoon volk. Allemaal goed om de nodige buzz te creëren. De bizz volgt ongetwijfeld.

Sofie Albrecht

Sofie Albrecht