Drie Belgen zetten een Amerikaans concept naar hun hand. Bellerose verkoopt outdoor-kleding in een General Store en het loopt als zoete cookies.

Lene Kemps

HET BEGON IN 1987 met een collectie modieus gekleurde hemden, verkocht vanuit een garage in Linkebeek. ?Op dat moment zaten we midden in de polorage?, zegt Patrick Van Heurck. ?Polotruitjes waren in een brede waaier van kleuren verkrijgbaar, maar een mooi uni-hemd tegen een redelijke prijs vond je niet. Onder de naam Bellerose een klein dorpje aan de rand van de New-Yorkse JFK-luchthaven brachten mijn partner Jean-Luc Delhaye en ik hemden in 15 kleuren op de markt. Ze vlogen buiten.?

Nu is Bellerose een total look collectie, verkocht in zeven eigen winkels (twee in Frankrijk) en zeventig Belgische verkooppunten. Een distributienetwerk in Nederland en Frankrijk wordt opgebouwd, in Italië werd een showroom geopend. Van Heurck zorgt voor de creatieve kant van de zaak, Delhaye houdt zich bezig met de dagelijkse leiding van het bedrijf, en Marc Bleys is de commerciële man. Samen slagen ze erin om een vermoeid begrip sportswear en outdoor-kleding fris en levendig te houden.

Het zijn vooral de eigen winkels die het Bellerose-imago in beweging houden. Opgebouwd als de typische Noord-Amerikaanse General Store één en al den, cederhout en witte planken hanteren zij het aloude Fiorucci-principe : alles is te koop. Onder het motto authenticiteit moet, vind je in een Bellerose-store net zo goed echte Stetson-hoeden, een Slim Jacket van Lee, een houten slee als een krat Budweiser-bier.

American basics : het is een concept dat in navolging van Ralph Lauren door vele mensen is uitgeprobeerd, maar het wordt bijna nooit lang volgehouden.

Patrick Van Heurck : Ik weet ook niet waarom het bij ons werkt en bij zoveel anderen niet. Een van onze sterke punten is dat we altijd heel selectief zijn geweest wat de winkels betreft. Van bij het begin hebben we besloten om ons te positioneren als het minder dure product in de betere winkels. Vandaag hebben we zo’n 70 verkooppunten, maar het zijn er lang 30 geweest omdat we zo kieskeurig zijn. We wilden de beste winkel in elke stad ; en als die niet vrij was, hebben we gewoon gewacht.

Marc Bleys : De zaken rustig aanpakken, is algemeen gezien een van onze grootste kwaliteiten, denk ik. Zo hebben we ook de collectie opgebouwd : eerst een reeks ruitenhemden toegevoegd, dan een jas geprobeerd, daarna truien. Elk element werd pas geïntroduceerd wanneer we er zeker van waren dat de kwaliteit goed was.

Amerikaanse sportswear is altijd erg populair geweest in België. Men heeft het zelfs de Brusselse stijl genoemd omdat de bcbg hier zo groot was.

Bleys : Misschien waren we in het begin sterk bcbg, maar we zijn erg veranderd ; al is het zeker waar dat Bellerose in Brussel erg populair is. Het wordt er op een heel andere manier gedragen dan bijvoorbeeld in Antwerpen. De Brusselaar zal zijn Timberlands combineren met een Burlington-kous. De Antwerpenaar draagt er een dikke sok van gespikkelde wol bij.

De term American basics klinkt bedrieglijk eenvoudig. Het is erg moeilijk om vernieuwing te blijven brengen binnen zo’n concept. Waar haalt u uw inspiratie ?

Van Heurck : Inspiratie komt vanzelf omdat sportswear onze persoonlijke stijl is. We zijn zelf nogal sportief aangelegd en gesteld op eenvoudige, degelijke kleding zonder al te veel poespas. Moesten we Bellerose niet hebben, dan zouden we in andere merken op zoek gaan naar goede klassiekers.

Bleys : Inspiratie moet niet altijd van ons alleen komen. We staan er niet op om alles zelf te doen. We hebben Bellerose altijd omkaderd met andere producten die we gewoon erg goed vinden zoals Levi’s-jeans en Timberland-schoenen.

Waar kwam dat idee vandaan om ook andere producten en merken te verkopen ?

Van Heurck : Langs de ene kant was het pure noodzaak, we hadden zelf gewoon niet genoeg producten om een volledig beeld te kunnen aanbieden. Langs de andere kant waren we van bij het begin overtuigd dat we een apart verkoopconcept moesten uitdenken ; dat zou afstralen op het eigen imago. In onze winkels kan je een ontdekkingstocht beginnen : je vindt er niet alleen andere kledingmerken, maar ook allerlei producten die totaal geen uitstaans met de collectie hebben, maar die op zich heel amusant of origineel zijn. We hebben al plooifietsen verkocht, verbandkisten, postbussen… Alle plezante dingen die we vinden op onze reizen, brengen we mee.

Jeans, schoenen… U zou het allemaal ook zelf kunnen produceren.

Bleys : Dat staat niet op ons verlanglijstje. We hebben altijd gezegd : we maken geen jeans want er zijn mensen die dat veel beter kunnen. Op dezelfde manier denken we over brillen en schoenen : dat zijn gespecialiseerde bezigheden, laat dat aan de experten over. Maar we sluiten niets uit. Als we morgen een ondergoedfabrikant ontmoeten die onderbroeken en singlets maakt die in ons concept passen, dan zou ik denken : waarom niet ?

Het lifestyle-concept is natuurlijk niet nieuw. A.P.C. verkoopt al jaren platen, boeken en allerhande voorwerpen naast de kledingcollectie.

Van Heurck : Dat is waar, maar de meeste winkels vullen het lifestyle-concept in op een zeer minimalistische manier. De aangeboden producten moeten in de sfeer van zuiverheid en puurheid zitten. Paul Smith doet het ook al jaren, maar het is veel cleaner. Bij ons zijn er geen grenzen aan de mogelijkheden. Het is allemaal nogal rommelachtig. Wij hebben zaklampen, thermosflessen, rugzakken, een kinderbuggy voor ouders die joggen, alles kan. Rollerblades en skateboards verkopen we al zo’n vier jaar. Kijk naar dit cola-blikje : je kan de top losschroeven, je geld erin steken en het dan in de koelkast bewaren.

Bleys : Niets in onze winkels is decoratie, we zijn geen museum. Als er een baseballbat in een ijzeren paraplubak staat, dan zijn zowel de baseballbat als de paraplubak te koop. Voor de klant is dat plezant. Hij hoeft niet altijd veel geld uit te geven, maar kan ook met een geestig gadget van driehonderd frank naar huis gaan. Qua opzet staan we veel dichter bij de Fiorucci-winkels van weleer dan bij de vele lifestyle-winkels van nu.

Wat de kleding betreft : is er een typisch Bellerose-stuk ? Een echte kaskraker die al seizoenen in de collectie zit ?

Bleys : We hebben een jas die we de coach-jacket noemen, nylon van buiten en molton aan de binnenkant, met Bellerose op de rug. Die verkoopt al vier jaar erg goed. Ons typisch geruit houthakkershemd is ook erg populair.

Van Heurck : Dat is waar, we schijnen altijd het juiste ruitenmotief te vinden. De stof wordt ook exclusief voor ons gemaakt zodat we niet dezelfde ruiten hebben als alle andere winkels.

Hoe sportief is Bellerose ? Hoe technisch zijn de jassen ? Kan je er echt weer en wind mee trotseren ?

Bleys : We zijn niet Gotcha of Oxbow. Laat ik stellen dat we veeleer stadsjassen met een technisch uitzicht maken dan echte sportjassen. Ze zijn perfect voor een wandeling aan zee of in de stad, zelfs als het regent, maar ik zou er geen bergen mee beklimmen.

Ik kan me voorstellen dat veel meisjes Bellerose dragen.

Van Heurck : Inderdaad. Ze kopen hemden en truien in onze kleinste maat medium en dragen ze dan oversized. Voor junioren, jongens en meisjes vanaf veertien jaar, hebben we dit seizoen een small aan het gamma toegevoegd. Onze echte doelgroep zijn de twintigers en dertigers, maar het ware bereik gaat van vijftien tot zestig.

Met een imago als Bellerose kan u alle kanten uit : een bar, restaurant…

Van Heurck : Of een reisbureau, alles kan. Maar we hebben al zoveel werk, we willen ons niet meer op de hals halen. We hebben trouwens al een gymzaal geopend, dus nu wachten we wel even af.

Hoe zou u de rode draad omschrijven die alle Bellerose-producten verbindt ?

Van Heurck : Plezier maken, gezond leven, buitenlucht.

Bleys : Maar alles met mate, in evenwicht. Bellerose staat voor sportiviteit, maar zonder onmiddellijk aan bodybuilding te denken. Fietsen, maar dan niet op een hightech-bike met 44 versnellingen. Gezond en relax.

Uit de wintercollectie : stadsjassen-met-technisch- uitzicht (perfect voor een wandeling, desnoods in de regen) en houthakkershemden met exclusief ruitjesmotief. Onder (v.l.n.r.) : Marc Bleys, Jean-Luc Delhaye en Patrick Van Heurck.