ANDERS, ZONDER GÊNE

Ofwel ben je er wild van, ofwel maakt het je wild, maar Desigual laat niemand onverschillig. Laat dat nu net de kracht zijn van het kleurrijke Spaanse label, dat deze extremen gebruikt als brandstof om de rest van de wereld te veroveren.

Antwerpen, 1 juli 2013. De Meir werd opgeschrikt door opgewonden kreten en blote ledematen – niet zo uitzonderlijk bij het begin van de zomerkoopjes, maar dit keer oogde het oproer toch anders. Het Spaanse label Desigual had zijn Belgische fans immers uitgedaagd voor zijn befaamde Half Naked Party. Het opzet ? De eerste honderd klanten die opdaagden in hun ondergoed mochten gratis een outfit bij elkaar shoppen in de grote flagship store. Het label organiseert die marketingstunt al jarenlang met succes, toch bleef het een verrassing dat de ietwat gereserveerde Belg zonder schroom op de kar zou springen. Ik stond erbij (journalistieke verplichting), keek ernaar, en grabbelde verward mijn onderkaak van de kasseien.

Nee, Desigual ligt bij mij niet op de bovenste plank. Ik ben grootgebracht in een modebeeld waar labels zich van elkaar onderscheidden door ingenieuze snits en rijke materialen. Wie indruk wilde maken, deed dat via coupe, zelden via kleur, en printstukken waren enkel aanvaardbaar wanneer Mary of Dries de neklijn had gesigneerd. De catwalks predikten en de winkelketens volgden gedwee. Bracht Alexander Wang halfhoge rolkragen terug, vond Céline het tijd voor de culotte, showde MaxMara leren kokerrokken of ging J.W. Anderson resoluut voor neopreen ; dan mocht je er prat op gaan dat deze items (of toch versies daarvan) het straatbeeld zouden kleuren. De fashionista’s wentelden zich in een garderobe die netjes aansloot bij het less is more-principe. Mode was een Serieuze Bezigheid, een Subtiele Knipoog, een Ingetogen Hoofdknik.

Enter Desigual, het label dat mensen al dertig jaar enthousiast aan de bloemenprint en de driekwartsmouw krijgt. Het merk mocht in 2013 een omzet van meer dan 820 miljoen euro noteren en voor 2014 wordt er gerekend op een miljard : een succes dat zodanig groot is dat ik het op zijn zachtst gezegd vreemd vind dat ik het niet in mijn eigen omgeving weerspiegeld zie. Ikzelf ken niemand die het merk draagt. Dat laatste kan ik met zekerheid stellen, want een Desigualkledingstuk herken je onmiddellijk.

Vergevingsgezinde jersey wikkeljurken met grote prints en drukke kleuren. Mantels met polkadots of een paisley in reliëfvelours. Doorstikte laarzen en tassen, uitwaaierende knierokken, bedrukte blousejes, jeans met borduurwerk en lange cardigans in tricot ; items die steeds hetzelfde type vrouw aantrekken – althans, zo zag ik het toch. Zijdie zichzelf al eens graag “een zotte doos” noemen en bij de kapper allemaal naar dezelfde tint acajou grijpen, een kleur die ze bij chiquere aangelegenheden accentueren middels een sierspeld met stoffen bloem. Zij die hun zomerjurken door het tussenseizoen sleuren via leggings en bolero’s en hun handtas, schoenen en parelkettingen steevast kleurcoördineren. Wie waren in godsnaam al die mensen die zich niets aantrokken van wat de grote modehuizen hen voorschreven ?

‘WIJ VERSUS ZIJ’-GEVOEL

Er is geen merk dat meer polariseert dan Desigual : voor elke enthousiaste fan heeft het label wel een fervente tegenstander, al heeft die laatste het merk duidelijk nooit geschaad. Sterker nog : verscheidene marketingexperts raden deze strategie van tegengestelden zelfs aan. “Polariseren is beter dan ergens in het midden te blijven hangen en geen duidelijk standpunt in te nemen”, schrijft branding-specialist Erika Napoletano. “Zo creëer je een sterk ‘wij versus zij’-gevoel. Door duidelijk te maken waar je merk voor staat, trek je mensen met gelijkluidende waarden aan en door vast te houden aan deze waarden maak je van hen echte fans die bereid zijn je boodschap te verspreiden, omdat ze het gevoel hebben deel uit te maken van deze boodschap”, aldus Napoletano, die twee jaar geleden het marketingboek The Power of Unpopular op de markt bracht.

Nagel op de kop, volgens Desiguals managing director Manel Jadraque : “Desigual is en blijft een lifestylemerk, maar het gaat om zoveel meer dan mode of accessoires. Het is een concept, een levensvisie. Op onze ijkman en -vrouw staat geen ras, leeftijd of afkomst, maar ze moeten wel dezelfde kernwaarden omarmen : positiviteit, spontaniteit en durf om tegen de stroom in te zwemmen.” Door zo sterk in te spelen op een gedeelde levensvisie voelen de klanten van Desigual zich nauw verbonden met het merk, meent Jadraque. “Onze klanten zijn ontzettend trouw aan ons, dus wij zijn dat ook aan hen.”

Hoewel het label zichzelf naar eigen zeggen ieder seizoen blijft heruitvinden, zal het zich nooit te veel inlaten met hypes. “We nemen natuurlijk wel wat hedendaagse invloeden op in onze collecties”, vergoelijkt Jadraque. Hij haalt bijvoorbeeld de nauwe samenwerking met modeontwerper Christian Lacroix aan, die al sinds 2011 een aparte lijn voor het label ontwerpt. “Maar de kracht van Desigual is net dat het merk niet trendy hoeft te zijn. We gaan mee met onze tijd maar onze spirit blijft hetzelfde, en dat schemert ook door in onze producten. Ik merk dat onze klanten daar vertrouwen in scheppen. Ze weten dat wanneer ze naar een Desigualverkooppunt gaan, ze ongeacht het seizoen of de collectie iets naar hun gading zullen vinden.”

ELKE VIER JAAR VERDUBBELEN

Desigual doet er alles aan om het aspect ‘fun’ in de verf te zetten, een opdracht die niet letterlijk genoeg genomen kan worden. Behalve de Half Naked Parties tijdens de koopjesperiode, houden kersverse Desigualshops Paint Parties, waarbij het publiek de muren van de maagdelijk witte winkel mag bekladden, zoals bijvoorbeeld in de shop van de Parijse Galleries Lafayette. Het label baseerde later zelfs een collectie op die muurschilderingen. “We willen onze klanten niet zeggen hoe ze erbij moeten lopen ; wij luisteren naar onze klanten die ons zeggen hoe ze erbij willen lopen”, vertelt Jadraque.

De acties van het merk zijn al even gedurfd als zijn missionstatements. Zo neemt Desigual zichzelf voor om elke vier jaar de omzet van het bedrijf te verdubbelen. Geen loze belofte, want het label deed het al eerder. Het lijkt alsof men bij Desigual, dat prijsgewijs toch deel uitmaakt van het flink uitdunnende middensegment, niets merkt van de economische crisis. Sinds 2010 kan het bedrijf door de Europese en Noord-Amerikaanse expansie op een jaarlijkse groei van 20 procent rekenen en focust het volop op uitbreiding naar Zuid-Amerika en Azië, waar de eerste shops met succes geopend werden. De eerste van vele, zo blijkt, want in zijn recentste jaaroverzicht verklaart Desigual dat het in de aanloop naar 2017 elk jaar honderd nieuwe winkels willen neerpoten.

Best ambitieus voor een label dat dertig jaar geleden ontstond in een tweedehandsshop op Ibiza. Terwijl de Zwitser Thomas Meyer de eerste steen legde met patchwork jeansjasjes en enkele T-shirts, beslaat het Desigualimperium vandaag bijna ieder gebied van de populaire retail : van mannen-, vrouwen- en kindermode naar accessoires, schoenen, cosmetica en interieur. Sinds 2014 heeft het label ook een eigen sportcollectie die bijzonder vlot over de toonbank schuift.

DARE TO BE DIFFERENT

Hoewel Desigual langzaam maar zeker de wereld verovert, zegt het merk niet hoofdzakelijk bezig te zijn met haar marktpositie. “In a world full of horses, which breed do you want to be ?“, quoot expansion director Joan Rouras Rodriguez de econoom Michael Porter. “Wie ernaar streeft om de beste of de grootste te zijn, gaat ervan uit dat er slechts plaats is voor één. Daarom streven wij ernaar om anders te zijn”, aldus Rodriguez aan insideretail.com.

De eerste slogan van Desigual was dan ook niet voor niets “It’s not the same“, een marktstrategie die Apples grote “Think Different“-campagne dertien jaar voor was. Het label past de strategie niet alleen toe op de ontwerptafel, waar jaarlijks meer dan 1500 stijlen uit de pennen van het designteam vloeien. Ook de winkels en de reclamecampagnes zijn onderhevig aan deze onderscheidingsdrang.

Wie een bezoekje brengt aan de Desigual flagship store ziet dat het product haast naadloos opgaat in een al even drukke omgeving : behangpapier met bloemenprints aan de muur, een patchwork van gekleurd tapijt op de vloer. Grote schermen projecteren een reclamespot met model Chantelle Brown-Young, die zich even comfortabel voelt met haar huidziekte vitiligo als met haar outfit van Desigual. “Ik ben de perfecte match, want de kleren van Desigual zijn heel druk van print, net als mijn huid”, zou ze later grappen aan de Daily Mail.

EEN BUFFET VAN IT-GIRLS

4 september 2014, New York City. In het Lincoln Centre troepen heel wat mensen samen voor de show van Desigual. Stijliconen Olivia Palermo, Camille Rowe en Poppy Delevingne, voor de gelegenheid volledig uitgedost in het Spaanse label, nemen plaats op de eerste rij en er wordt gefluisterd dat Sarah Jessica Parker nog in aantocht zou zijn.

Niemand die Carrie Bradshaw echter miste, want zodra de lichten uitgingen en de vrolijke muziek door de boxen schalde, werd menig modelwatcher getrakteerd op een uitgebreid buffet van it-girls die met een gigantische glimlach als dartele hertenkalveren over de catwalk… nou ja, nét niet huppelden. Adriana Lima, Bella Hadid, Chloe Nørgaard ; elk van hen maakt de kleurrijke designs net een ietsje sexyer, een tikje verfijnder. Plots begrijp ik wat Manel Jadraque bedoelde toen hij me een uur voor de show op het hart drukte dat Desigual ontwerpt voor mensen, niet voor lichamen.

Sommige meisjes hielden tekstballonnen omhoog met “Looking for a boyfriend“, “Happy to be here” of “I love photographers” en flirtten niet alleen met de lenzen op het einde van de catwalk, maar gaven ook de mensen in het publiek enkele speelse knipogen.

Ja, de bloemenprints waren nog steeds present, maar zo ook enkele prachtig vloeiende pantalons met Zuid-Amerikaanse print, kimono’s met geborduurde biesjes en gewaagde, vrouwelijke kanten tops.

Wanneer de modellen op de tonen van Edward Sharpes Home een laatste uitbundige groet brengen aan het publiek, moet ik toegeven dat het plaatje klopt. Deze show wás positief, spontaan en helemaal anders dan wat J. Mendel, Carolina Herrera of Badgley Mischka de komende dagen in dezelfde zaal zouden tonen. Desigual doet niets meer, maar zeker ook niets minder dan wat het haar klanten voorhoudt. La vida es chula !

DOOR KATRIN SWARTENBROUX & PORTRETTEN WOUTER VAN VAERENBERGH

“Polariseren is beter dan ergens in het midden te blijven hangen en geen duidelijk standpunt in te nemen”