...

"Voor mij was het dragen van een jeansbroek, zonder dat je daarvoor opgepakt kon worden, het ultieme teken van vrijheid." Aan het woord is Yeonmi Park, die in 2007 op 14-jarige leeftijd van Noord-Korea via China naar Zuid-Korea vluchtte. Ze schreef haar ervaringen neer in de bestseller In Order To Live, waarin ze ook bovenstaande zin neerpende. Wat voor ons een wardrobe staple is - iederéén heeft toch wel een trouwe, blauwe jeans- is voor Noord-Koreanen een symbool van Westerse inmenging, en daarom ook zo verboden en tegelijk begeerd. Het zijn die emotionele verbindingen die we maken met de inhoud van onze garderobe - of net met wat er niet inzit- die ervoor zorgen dat mode nog steeds zo'n grote rol speelt bij maatschappelijke verschuivingen, bij sociale onrust, bij culturele bewegingen en bij onze zelfexpressie. Ik draag, dus ik ben. Het is een bijwerking waar grote labels maar wat graag op inspelen, waar hele dure doelgroeponderzoeken aan vooraf gaan, maar die tot grote frustratie van marketingbonzen toch vaak organisch tot stand komt. Toen Trayvon Martin op 27 februari 2012 een hoodie over zijn hoofd trok had het kledingstuk voor hem hooguit enkel persoonlijke waarde. Misschien was het zijn lievelingstrui, misschien rook hij nog naar het parfum van het meisje die hij de nacht ervoor had warm gehouden, maar voor de buitenwereld was hij gewoon een zwarte jongen met een kaptrui. En net dat kostte hem het leven. Toen op 21 maart duizenden mensen een hoodie over hun hoofd trokken was dat simpele kledingstuk plots veranderd in een politiek wapen. Tijdens de Million Hoodie March werd de hoodie een symbool, een uit jersey opgetrokken pamflet tegen (zinloos) politiegeweld op zwarte jongeren. De Levi's jeansbroek is zo'n kledingstuk. Hoewel je een multinational niet meteen zou associëren met socio-culturele stromingen, was Levi's wel hét fashion item bij uitstek om de grootste tegenbeweging van de voorbije honderd jaar te visualiseren. Het is ook om die reden dat het prestigieuze Britse V&A museum het label benaderde voor een bijdrage aan hun meest recente expo: You Say You Want a Revolution? Records and Rebels 1966-1970. De tentoonstelling behandelt een behoorlijk explosieve periode, waarin de opkomst van een jongerencultuur, drugs, muziek en politiek activisme geherbergd ligt. Kleding werd - nog meer dan vroeger - een vorm van persoonlijke expressie van iemands denkwijzen en individualiteit. Kleur, persoonlijke aanpassingen en tweedehandskleding waren herkenbare stijlelementen uit deze periode, met de denimbroeken van Levi's als dankbaar canvas voor deze persoonlijke expressie. Jeansbroeken werden beschilderd en beschreven, uit elkaar en weer aan elkaar genaaid in een patchworkpatroon of opgeleukt met stukjes bandana en andere gekleurde stoffen. Het jeanslabel had tijdens die bewuste periode (in 1967) ook net de 505 uitgebracht, een jeansstijl die perfect inspeelde op wat jongeren destijds verlangden van hun broek. De 505 was voorgekrompen zodat ze strakker was, en de rits verving de knopenrij. Het lijken simpele aanpassingen, maar die schopten het wel tot de platenhoes van The Rolling Stones Sticky Fingers uit 1971. Rocksterren en hun aanhang omarmden het nieuwe model en er wordt gefluisterd dat tijdens de befaamde summer of love op Woodstock 97% van de bezoekers een Levi's droeg - de andere 3% was naakt. Praatjes, uiteraard, maar Levi's hangt niet voor niets in het V&A in een tentoonstelling over 'Rebels'. Het label kent een lange geschiedenis in en naast de mainstream, steeds omarmd door schenenschoppers, plantrekkers en "authentieke stemmen", zoals het merk het graag verwoordt, die het label telkens weer op de kaart zetten. Hij citeert een quote uit een biografie van The Who: We weren't sure how it was all gonna work, or how it was all gonna end, but we had our guitars, our flight tickets and a suitcase full of Levi's, so we left the UK. "Toen de 505 gelanceerd werd eind jaren zestig was het niet de bedoeling om van Levi's een 'rebels merk' te maken, om onszelf in de markt te zetten als een merk voor de voorvechters", aldus Curleigh. "Dat heeft namelijk altijd al in ons DNA gezeten." "Vorige week heb ik een jeansbroek aangekocht die dateert uit 1880, en hij was nog quasi intact", zegt Levi's historica Tracey Panek. "De stof was wel overal gescheurd maar het model was nog duidelijk zichtbaar door de stevige naden en de rivets." Panek beheert het rijkelijk gevulde Levi's archief dat meer dan 5000 stuks bevat -waaronder een jasje van Albert Einstein uit de jaren dertig. Haar taak is behoorlijk ongewoon. Over heel de wereld gaat ze op zoek naar oude Levi's stuks en naar hun bijhorende verhalen. Die verzamelt en beheert ze in de Levi's archieven, de fameuze 'Vault', waar Levi's designers en medewerkers inspiratie kunnen komen opdoen en kunnen reconnecten met de historische waarden en het erfgoed van het 160 jaar oude label. Want waar 'heritage' een woord is dat maar wat graag geclaimd wordt door modemerken, kan Levi's het woord met recht en rede in marketingpresentaties gebruiken. "De geschiedenis en de oorsprong van een merk zullen dat merk altijd tekenen, en dus is het belangrijk om te weten wat je heritage is", legt Panek uit. Twee jaar geleden lanceerde Levi's met succes de LOT700 - een reeks vrouwenjeansbroeken met verschillende modellen en een duidelijk cijfersysteem dat je precies wist te vertellen hoeveel stretch de broek bevat, waar ergens hij op je taille of je heupen zou zitten en hoe wijd de pijpen uitliepen. Geen voorschriften, enkel codes, omdat volgens Sey elke vrouw een lievelingsjeans verdient. De campagne was een verademing in het modelandschap, waar de do's en don'ts je doorgaans zodanig om de oren vliegen dat het al revolutionair is dat een vrouw ongeacht haar figuur en met dank aan de toegevoegde stretch zelf kan kiezen voor welke jeans ze gaat - of dat nu skinny, straight of high waisted is. Met jeansbroeken die soms wel tot 70 procent stretch bevatten stuurt Levi's met de Lot700 behoorlijk weg van zijn originele raw denim, al is dat volgens Curleigh een logische zet. "Alles begint vanuit je product, en hoe je dat product vandaag relevant kan maken. Het comfort is vandaag net zo belangrijk geworden als de kwaliteit en de pasvorm, dus is het ook logisch dat we daar een antwoord op leveren."Maar de jeansproducent moet niet alleen het hoofd bieden aan veranderende consumenteisen. Nu de wereld steeds meer 'casual' wordt en denim een vaste wardrobe staple geworden is, lijkt de concurrentie groter dan ooit tevoren. Luxedenimlabels als Denham openen overal flagships, Nudie weet harten te veroveren met hun ecologische standpunten, maar ook buiten de denimmarkt loert het gevaar. Modemerken als Liu Jo of A.P.C hebben jeansbroeken in hun ready-to-wearlijn opgenomen en zelfs in ketens als H&M of New Look kan je "jeans" kopen. Levi's kan nog steeds prat gaan op een positie als marktleider en een status als 'original', maar is dat voldoende om het monopolie op de broekenplank te bemachtigen? Curleigh vindt dat dit niet eens hoeft. "Uiteraard zijn er mensen die andere jeanslabels kopen. Ook mensen die Levi's in hun kast hebben zullen nog andere denimmerken dragen. Maar voor mij draait het niet per se om de jeans, het draait om wat je erin doet. You can wear other jeans, but you live in Levi's."Net die zin schopte het tot een van de meest succesvolle marketingcampagnes van de afgelopen jaren. In 2014 verving Levi's zijn nogal nietszeggende "Go Forth" met "Live in Levi's", een groots opgezette marketingstrategie met bijhorende hashtag die verhalen van Levi'sdragers van over heel de wereld verzamelde. Levi's gaf de eerste aanzet, maar ondertussen hebben de fans het ruimschoots overgenomen, een fenomeen waar ze bij het label wel op gerekend hadden. "Elke Levi's medewerker zal beamen dat iedereen spontaan hun Levi's-verhaal met je deelt wanneer je vertelt wat je job is", lacht historica Panek. "Zo ging ik een keertje naar Milaan, en ik wou er per sé Het Laatste Avondmaal zien. Een vrouw vertelde me dat ze daar als tiener aan het lage muurtje naast de Santa Maria Delle Grazie fervent heeft geprobeerd om haar 501's er meer distressed te laten uitzien door met haar billen over en weer te schuren, tot groot ongenoegen van haar moeder." Het zijn die verhalen die Jennifer Sey en haar team aanzetten tot #LiveInLevis. "Levi's is een merk dat door zoveel verschillende mensen om zoveel verschillende redenen gedragen wordt, maar wat die mensen verbindt is de emotionele connectie die ze allemaal ontwikkeld hebben met hun Levi's jeans", aldus Sey. "Ik wou die gevoelens in kaart brengen, laten zien hoe mensen hun leven leven in Levi's." #LiveInLevi's is uiteraard niet de enige verantwoordelijke voor deze triomftocht. Veel heeft te maken met de maatschappij waarin we vandaag leven, met de waarden en normen die we hoog in het vaandel dragen. 'Authenticiteit' is met reden één van de buzzwords van de afgelopen jaren. The Authentic Brand Index (ABI) heeft aangetoond dat hoe sterker een merk overkomt als authentiek, hoe meer mensen voor het merk er ambassadeurs voor worden. Authenticiteit, zo concluderen de onderzoekers, is de motor van het succes in de markt van vandaag waar consumenten op zoek gaan naar een diepere betekenis, een verhaal en een zekere oprechtheid bij de producten waarvoor ze kiezen. Toen het Levi's eind jaren negentig, begin tweeduizend af te rekenen had met financiële tegenslagen was dat ook volledig binnen de heersende zeitgeist. We zaten pal in de digitale revolutie, vernieuwing was het codewoord en fast fashion ging sneller dan ooit tevoren. De tienerkledingmarkt met merken als Abercrombie&Fitch en Hollister leek maar niet verzadigd te geraken en plastische chirurgie, zonnebankbruine buiken en geblondeerde lokken waren legio. "Dat was niet bepaald een klimaat waarin Levi's goed gedijt", beaamt Curleigh. "We zijn nooit de weg kwijt geweest, maar de weg liep gewoon niet steeds door ons landschap. Als je op zoek bent naar tijdelijke novelties dan moet je niet bij ons zijn. Nu iedereen een beetje aan het terugkeren is van hun leven achter een scherm gaan echte ervaringen weer primeren, en dat is right up our alley." Levi's gebruikt haar rijke geschiedenis, haar bescheiden waarden en normen nog steeds als kompas voor alles wat ze doen, en dat vindt vandaag veel weerklank, schrijven Jeff Fromm en Christie Garton in Marketing to Millennials. "Merken met een doel winnen het verstand van de millennial, terwijl merken die anders en authentiek zijn hun hart veroveren. Levi's doet beiden."Het is dan ook niet toevallig dat het label zijn sociale verantwoordelijkheid steeds meer in de verf zet. Zo engageert Levi's zich voor de Detox-campaign van Greenpeace, waarin de jeansproducent belooft om tegen 2020 alle schadelijke chemicaliën te bannen uit zijn productieketen. In 2010 riep het label zelf de Water

Verder lezen?

Lees elke maand gratis 3 artikelen

Ik registreer mij

Als Knack-abonnee hebt u:

  • digitale toegang via de website op pc en via de app op smartphone en tablet tot de magazines Knack, Trends (N/F), Sportmagazine (N/F) en Le Vif/L'Express
  • 24/7 volledige toegang tot de websites van de 6 magazines met de +zone (exclusief voor abonnees) en de archieven (tot 20 jaar terug)
  • digitale toegang tot op 3 toestellen tegelijk zodat uw gezinsleden kunnen meegenieten (thuis of op kot)
Ik neem een abonnement Ik ben al abonnee