Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi’s

© Levi's

In het kader van de V&A tentoonstelling ‘Records and Rebels’ brengt hoofdsponsor Levi’s de 505-jeansbroek weer op de markt in een aangepaste versie: de 505c. Maar hoe slaagt een jeanslabel erin om al 143 jaar relevant te blijven en vooral: wat zegt de herlancering van de ‘revolutiejeans’ over deze woelige tijden?

“Voor mij was het dragen van een jeansbroek, zonder dat je daarvoor opgepakt kon worden, het ultieme teken van vrijheid.” Aan het woord is Yeonmi Park, die in 2007 op 14-jarige leeftijd van Noord-Korea via China naar Zuid-Korea vluchtte. Ze schreef haar ervaringen neer in de bestseller In Order To Live, waarin ze ook bovenstaande zin neerpende. Wat voor ons een wardrobe staple is – iederéén heeft toch wel een trouwe, blauwe jeans- is voor Noord-Koreanen een symbool van Westerse inmenging, en daarom ook zo verboden en tegelijk begeerd.

Het zijn die emotionele verbindingen die we maken met de inhoud van onze garderobe – of net met wat er niet inzit- die ervoor zorgen dat mode nog steeds zo’n grote rol speelt bij maatschappelijke verschuivingen, bij sociale onrust, bij culturele bewegingen en bij onze zelfexpressie. Ik draag, dus ik ben. Het is een bijwerking waar grote labels maar wat graag op inspelen, waar hele dure doelgroeponderzoeken aan vooraf gaan, maar die tot grote frustratie van marketingbonzen toch vaak organisch tot stand komt.

Meer dan een lap stof

Toen Trayvon Martin op 27 februari 2012 een hoodie over zijn hoofd trok had het kledingstuk voor hem hooguit enkel persoonlijke waarde. Misschien was het zijn lievelingstrui, misschien rook hij nog naar het parfum van het meisje die hij de nacht ervoor had warm gehouden, maar voor de buitenwereld was hij gewoon een zwarte jongen met een kaptrui. En net dat kostte hem het leven. Toen op 21 maart duizenden mensen een hoodie over hun hoofd trokken was dat simpele kledingstuk plots veranderd in een politiek wapen. Tijdens de Million Hoodie March werd de hoodie een symbool, een uit jersey opgetrokken pamflet tegen (zinloos) politiegeweld op zwarte jongeren.

Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi's
© REUTERS

Het is niet toevallig dat truien met een kap vandaag niet meer weg te denken zijn uit het straatbeeld en rond de begeerlijke schouders van modellen op internationale catwalks hangen – en dat is heus niet enkel omdat athleisure een trend geworden is. Mode is een indicator van de tijdsgeest, een graadmeter van het socio-culturele klimaat waarin sommige kledingstukken zichzelf weten te overstijgen. Zo’n kledingstuk wordt meer dan bescherming of bedekking, meer dan een lap stof waar we ’s ochtends ons lichaam in hullen, maar eerder een verzameling naden en hechtingen die wie we zijn en waarvoor we staan bij elkaar houdt.

You say you want a revolution?

De Levi’s jeansbroek is zo’n kledingstuk. Hoewel je een multinational niet meteen zou associëren met socio-culturele stromingen, was Levi’s wel hét fashion item bij uitstek om de grootste tegenbeweging van de voorbije honderd jaar te visualiseren. Het is ook om die reden dat het prestigieuze Britse V&A museum het label benaderde voor een bijdrage aan hun meest recente expo: You Say You Want a Revolution? Records and Rebels 1966-1970.

Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi's
© Levi’s

De tentoonstelling behandelt een behoorlijk explosieve periode, waarin de opkomst van een jongerencultuur, drugs, muziek en politiek activisme geherbergd ligt. Kleding werd – nog meer dan vroeger – een vorm van persoonlijke expressie van iemands denkwijzen en individualiteit. Kleur, persoonlijke aanpassingen en tweedehandskleding waren herkenbare stijlelementen uit deze periode, met de denimbroeken van Levi’s als dankbaar canvas voor deze persoonlijke expressie. Jeansbroeken werden beschilderd en beschreven, uit elkaar en weer aan elkaar genaaid in een patchworkpatroon of opgeleukt met stukjes bandana en andere gekleurde stoffen.

Het jeanslabel had tijdens die bewuste periode (in 1967) ook net de 505 uitgebracht, een jeansstijl die perfect inspeelde op wat jongeren destijds verlangden van hun broek. De 505 was voorgekrompen zodat ze strakker was, en de rits verving de knopenrij. Het lijken simpele aanpassingen, maar die schopten het wel tot de platenhoes van The Rolling Stones Sticky Fingers uit 1971. Rocksterren en hun aanhang omarmden het nieuwe model en er wordt gefluisterd dat tijdens de befaamde summer of love op Woodstock 97% van de bezoekers een Levi’s droeg – de andere 3% was naakt.

Fashion’s Frontier

Praatjes, uiteraard, maar Levi’s hangt niet voor niets in het V&A in een tentoonstelling over ‘Rebels’. Het label kent een lange geschiedenis in en naast de mainstream, steeds omarmd door schenenschoppers, plantrekkers en “authentieke stemmen”, zoals het merk het graag verwoordt, die het label telkens weer op de kaart zetten.

The Ramones
The Ramones© Levi’s

Van Marlon Brando in de jaren ’50 over The Stones en The Doors in de sixties naar The Ramones en de bijhorende punkbeweging, Debbie Harry, Bruce Springsteen, Kurt Cobain, The Strokes… De invloed van Levi’s rijkt verder dan enkel de muziekscène (al wil het merk die connectie wel blijven omarmen) en het uit denim opgetrokken kledingstuk kleurt de achtergrond van het leeuwendeel van de iconische maatschappelijke momenten van de afgelopen honderd jaar. In haar boek Denim: Fashion’s Frontierbeschrijft FIT-curator Emma McClendon onder andere hoe, toen de Berlijnse muur in 1989 naar beneden werd gehaald, reporters stomverbaasd waren dat Oost- én West-Berlijnse jongeren zich los van elkaar toch exact hetzelfde kleedden. In stonewashed Levi’s jeansbroeken.

Apple CEO Steve Jobs lanceert de iPod
Apple CEO Steve Jobs lanceert de iPod © REUTERS

“Wist je trouwens dat het moment waarop Steve Jobs in 2001 de iPod uit zijn broekzak haalde op de Apple keynote, hij de muziekindustrie voorgoed veranderde vanuit zijn Levi’s?” CEO James Curleigh – J.C. voor de vrienden en iedereen die hem spreekt- smult duidelijk van dit soort anekdotes. Hoewel hij nog maar sinds 2012 bij het bedrijf werkt, zegt hij al van kinds af aan terug te vallen op Levi’s. “Mijn vader zat bij het leger, dus we moesten veel verhuizen. Ik heb in heel wat landen gewoond, maar mijn Levi’s broek was altijd een universele taal op elke nieuwe school waar ik kwam.”

Hij citeert een quote uit een biografie van The Who: We weren’t sure how it was all gonna work, or how it was all gonna end, but we had our guitars, our flight tickets and a suitcase full of Levi’s, so we left the UK.

Een rebels merk

“Toen de 505 gelanceerd werd eind jaren zestig was het niet de bedoeling om van Levi’s een ‘rebels merk’ te maken, om onszelf in de markt te zetten als een merk voor de voorvechters”, aldus Curleigh. “Dat heeft namelijk altijd al in ons DNA gezeten.”

Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi's
© Levi’s

Levi’s is groot geworden door het kleden van wat Amerikanen graag ‘The First Frontiers’ noemen. De Duitser Levi Straussstartte in 1853 zijn eigen handelszaak in San Francisco met stoffen, paraplu’s, korsetten, en andere spullen om tegemoet te komen aan de eisen van de goudzoekers die zich daar tijdens deze periode vestigde. In 1872 kreeg Strauss een brief vanJacob Davis, een kleermaker en klant van hem. Of Strauss geïnteresseerd was in een gedeeld patent op een met klinknagels verstevigde werkmansbroek? Strauss omarmde het idee en produceerde in 1873 de 501, de eerste blauwe denimbroek verstevigd met klinknagels- toen nog geen jeans maar ‘overalls’ genoemd. Hoewel broeken van denim al langer deel uitmaakte van de garderobe van de mijnwerkers en het gamma van Levi Strauss tijdens de Gold Rush periode was de 501 uniek: de klinknagels zorgden ervoor dat de het kledingstuk nog steviger werd en jarenlang mee kon gaan.

“Vorige week heb ik een jeansbroek aangekocht die dateert uit 1880, en hij was nog quasi intact”, zegt Levi’s historica Tracey Panek. “De stof was wel overal gescheurd maar het model was nog duidelijk zichtbaar door de stevige naden en de rivets.” Panek beheert het rijkelijk gevulde Levi’s archief dat meer dan 5000 stuks bevat -waaronder een jasje van Albert Einstein uit de jaren dertig. Haar taak is behoorlijk ongewoon. Over heel de wereld gaat ze op zoek naar oude Levi’s stuks en naar hun bijhorende verhalen. Die verzamelt en beheert ze in de Levi’s archieven, de fameuze ‘Vault’, waar Levi’s designers en medewerkers inspiratie kunnen komen opdoen en kunnen reconnecten met de historische waarden en het erfgoed van het 160 jaar oude label.

Ken je heritage

Want waar ‘heritage’ een woord is dat maar wat graag geclaimd wordt door modemerken, kan Levi’s het woord met recht en rede in marketingpresentaties gebruiken. “De geschiedenis en de oorsprong van een merk zullen dat merk altijd tekenen, en dus is het belangrijk om te weten wat je heritage is”, legt Panek uit.

Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi's
© Levi’s

“Hoe meer verhalen ik verzamel, hoe duidelijker dat beeld wordt. De bluejeans werd gecreëerd voor de arbeidersklasse van de 19eeeuw. Ze is bescheiden en democratisch, eigenschappen die vandaag nog steeds doorschemeren, maar we voegen er altijd nieuwe aspecten en associaties aan toe naarmate we meer persoonlijke verhalen horen”, aldus Panek.

“Onze rijke geschiedenis speelt enorm in ons voordeel”, weet ook Levi’s CMOJennifer Sey. “Doorheen de jaren hebben we geleerd dat we ons niet moeten blindstaren op hypes in de mode of door wat de concurrentie doet, maar dat we ons moeten laten gelden, niet alleen als de leider, maar ook als de uitvinder van de hele branche. We blijven relevant door te doen waar we goed in zijn: de denim creëren waar het publiek nood aan heeft.”

In 1873 was dat de perfecte werkmansbroek, in 1967 was de lancering van de 505 – met de gewenste pasvorm en sluiting- daar het perfecte voorbeeld van (Het was overigens ook toen dat Levi’s het woord ‘jeans’ in de mond is beginnen nemen, omdat tieners de denimbroeken zo noemden) en in 2014 waren de vrouwen aan de beurt.

Lot700

Twee jaar geleden lanceerde Levi’s met succes de LOT700 – een reeks vrouwenjeansbroeken met verschillende modellen en een duidelijk cijfersysteem dat je precies wist te vertellen hoeveel stretch de broek bevat, waar ergens hij op je taille of je heupen zou zitten en hoe wijd de pijpen uitliepen. Geen voorschriften, enkel codes, omdat volgens Sey elke vrouw een lievelingsjeans verdient.

Levi's Lot700
Levi’s Lot700© Levi’s

Marktonderzoek had uitgewezen dat vrouwen ons merk wel kenden en ‘fan’ waren van waar we voor stonden, maar daarom nog geen broek bij ons hadden gekocht. Het aanschaffen van een jeans is voor heel wat vrouwen immers nog steeds een kwelling en daar wilden we iets aan veranderen.”

Het bedrijf koos Levi’s-Fan Alicia Keys “ik wil een jeans die me sterk en vrouwelijk doet voelen” als internationaal boegbeeld, maar ging daarnaast vooral voor lokale ambassadeurs. Kapsters, DJ’s, winkeluitbaatsters, … meisjes en vrouwen van alle maten, kleuren en gewichten die elk de jeans droegen die zij het mooist bij zichzelf vonden staan. “Het was voor ons belangrijk om de echte influencers te benaderen. Vrouwen zien wel wat er gebeurt in de modebladen en op stijlblogs maar eigenlijk kijken ze toch vooral naar die toffe vrouw uit hun omgeving”, aldus Sey.

De campagne was een verademing in het modelandschap, waar de do’s en don’ts je doorgaans zodanig om de oren vliegen dat het al revolutionair is dat een vrouw ongeacht haar figuur en met dank aan de toegevoegde stretch zelf kan kiezen voor welke jeans ze gaat – of dat nu skinny, straight of high waisted is.

Alles begint vanuit het product

Met jeansbroeken die soms wel tot 70 procent stretch bevatten stuurt Levi’s met de Lot700 behoorlijk weg van zijn originele raw denim, al is dat volgens Curleigh een logische zet. “Alles begint vanuit je product, en hoe je dat product vandaag relevant kan maken. Het comfort is vandaag net zo belangrijk geworden als de kwaliteit en de pasvorm, dus is het ook logisch dat we daar een antwoord op leveren.”

Obama voert campagne
Obama voert campagne© Levi’s

Maar de jeansproducent moet niet alleen het hoofd bieden aan veranderende consumenteisen. Nu de wereld steeds meer ‘casual’ wordt en denim een vaste wardrobe staple geworden is, lijkt de concurrentie groter dan ooit tevoren. Luxedenimlabels als Denham openen overal flagships, Nudie weet harten te veroveren met hun ecologische standpunten, maar ook buiten de denimmarkt loert het gevaar. Modemerken als Liu Jo of A.P.C hebben jeansbroeken in hun ready-to-wearlijn opgenomen en zelfs in ketens als H&M of New Look kan je “jeans” kopen. Levi’s kan nog steeds prat gaan op een positie als marktleider en een status als ‘original’, maar is dat voldoende om het monopolie op de broekenplank te bemachtigen?

Curleigh vindt dat dit niet eens hoeft. “Uiteraard zijn er mensen die andere jeanslabels kopen. Ook mensen die Levi’s in hun kast hebben zullen nog andere denimmerken dragen. Maar voor mij draait het niet per se om de jeans, het draait om wat je erin doet. You can wear other jeans, but you live in Levi’s.”

Live in Levi’s

Net die zin schopte het tot een van de meest succesvolle marketingcampagnes van de afgelopen jaren. In 2014 verving Levi’s zijn nogal nietszeggende “Go Forth” met “Live in Levi’s”, een groots opgezette marketingstrategie met bijhorende hashtag die verhalen van Levi’sdragers van over heel de wereld verzamelde. Levi’s gaf de eerste aanzet, maar ondertussen hebben de fans het ruimschoots overgenomen, een fenomeen waar ze bij het label wel op gerekend hadden.

“Elke Levi’s medewerker zal beamen dat iedereen spontaan hun Levi’s-verhaal met je deelt wanneer je vertelt wat je job is”, lacht historica Panek. “Zo ging ik een keertje naar Milaan, en ik wou er per sé Het Laatste Avondmaal zien. Een vrouw vertelde me dat ze daar als tiener aan het lage muurtje naast de Santa Maria Delle Grazie fervent heeft geprobeerd om haar 501’s er meer distressed te laten uitzien door met haar billen over en weer te schuren, tot groot ongenoegen van haar moeder.”

Het zijn die verhalen die Jennifer Sey en haar team aanzetten tot #LiveInLevis. “Levi’s is een merk dat door zoveel verschillende mensen om zoveel verschillende redenen gedragen wordt, maar wat die mensen verbindt is de emotionele connectie die ze allemaal ontwikkeld hebben met hun Levi’s jeans”, aldus Sey. “Ik wou die gevoelens in kaart brengen, laten zien hoe mensen hun leven leven in Levi’s.”

Instagram @lizzyvdligt
Instagram @lizzyvdligt

Wie op de hashtag in Instagram klikt ziet veelal foto’s van zwoele nazomers, korte shorts op muziekfestivals, gescheurde broekspijpen op een tuinfeest, jeansjasjes achteloos neergeslingerd bij skateramps, een jeansbroek die na een wilde nacht op het bed gegooid wordt naast een paar hoge hakken,… de foto’s zijn haast campagnebeelden op zich, ware het niet dat dit onvervalste momenten zijn uit het leven van u en ik, momenten die het merk misschien wel had kunnen namaken, maar er nooit in zou slagen om de authenticiteit ervan perfect weer te geven. En dat is net zo verdomd slim. Levi’s laat op die manier de klanten de marketing doen, een begeerte creëren, punten voor sfeer en gezelligheid uitdelen. Momenten worden een momentum.

Instagram @dogsanddresses
Instagram @dogsanddresses

De campagne heeft het denimmerk in ieder geval geen windeieren gelegd. Levi Strauss & Co mocht het fiscale jaar 2015 afsluiten met een nettowinst van 4,5 miljard dollar, een wereldwijde stijging van 1% in vergelijking met het vorige jaar. De voorbije drie opeenvolgende jaren kon Levi’s telkens een groei optekenen, iets wat het merk in meer dan twintig jaar niet meer mocht doen. Succes valt natuurlijk niet enkel in winst te meten; het merk is ook waanzinnig populair. En niet alleen bij de oudere generaties die de jeans uit nostalgie aan hun garderobe toevoegen. Ook jongeren, die met moeite weten wat Woodstock precies is, omarmen het label. Complex , een webplatform voor twintigers, nam Levi’s op in de veelgelezen lijst ‘15 Brands Hipsters Love‘, samen metBand of Outsiders, Acne en andere indie designers.

Authenticiteit als motor

#LiveInLevi’s is uiteraard niet de enige verantwoordelijke voor deze triomftocht. Veel heeft te maken met de maatschappij waarin we vandaag leven, met de waarden en normen die we hoog in het vaandel dragen. ‘Authenticiteit’ is met reden één van de buzzwords van de afgelopen jaren. The Authentic Brand Index (ABI) heeft aangetoond dat hoe sterker een merk overkomt als authentiek, hoe meer mensen voor het merk er ambassadeurs voor worden. Authenticiteit, zo concluderen de onderzoekers, is de motor van het succes in de markt van vandaag waar consumenten op zoek gaan naar een diepere betekenis, een verhaal en een zekere oprechtheid bij de producten waarvoor ze kiezen.

Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi's
© Levi’s

Toen het Levi’s eind jaren negentig, begin tweeduizend af te rekenen had met financiële tegenslagen was dat ook volledig binnen de heersende zeitgeist. We zaten pal in de digitale revolutie, vernieuwing was het codewoord en fast fashion ging sneller dan ooit tevoren. De tienerkledingmarkt met merken als Abercrombie&Fitch en Hollister leek maar niet verzadigd te geraken en plastische chirurgie, zonnebankbruine buiken en geblondeerde lokken waren legio. “Dat was niet bepaald een klimaat waarin Levi’s goed gedijt”, beaamt Curleigh. “We zijn nooit de weg kwijt geweest, maar de weg liep gewoon niet steeds door ons landschap. Als je op zoek bent naar tijdelijke novelties dan moet je niet bij ons zijn. Nu iedereen een beetje aan het terugkeren is van hun leven achter een scherm gaan echte ervaringen weer primeren, en dat is right up our alley.”

Levi’s gebruikt haar rijke geschiedenis, haar bescheiden waarden en normen nog steeds als kompas voor alles wat ze doen, en dat vindt vandaag veel weerklank, schrijven Jeff Fromm en Christie Garton in Marketing to Millennials. “Merken met een doel winnen het verstand van de millennial, terwijl merken die anders en authentiek zijn hun hart veroveren. Levi’s doet beiden.”

Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi's
© Levi’s

Sociale verantwoordelijkheid

Het is dan ook niet toevallig dat het label zijn sociale verantwoordelijkheid steeds meer in de verf zet. Zo engageert Levi’s zich voor de Detox-campaign van Greenpeace, waarin de jeansproducent belooft om tegen 2020 alle schadelijke chemicaliën te bannen uit zijn productieketen. In 2010 riep het label zelf de Waterproductiemethode in leven, dat er al voor zorgde dat het merk 1 miljard liter water minder gebruikte in het productieproces. “Vroeger spraken we daar inderdaad niet zoveel over, we deden het gewoon”, zegt Curleigh. “Maar we merken wel dat duurzaamheid een belangrijk thema is geworden.”

Hoewel de jeansindustrie niet bepaald één van de properste is gaat het merk prat op zijn eigen sustainability. “Onze jeans is gemaakt om decennia lang mee te gaan, als dat niet duurzaam is dan weet ik het niet. Bovendien delen we onze WaterEureka Lab waar Levi’s aan innovatie werkt om te kijken hoe het label zijn waterverbruik vermindert. “Als leider mag je het zelfvertrouwen hebben om je schouders te zetten onder oplossingen voor problemen die groter zijn dan de jouwe.”

Going back to 505: op zoek naar de sociale relevantie van Levi's
© Levi’s

Nog meer duurzaamheidspunten voor het label? Levi’s floreert op de tweedehandsmarkt. De denimboer is het grootste en meest bekende vintagemerk ter wereld en van geen enkel ander merk stijgen tweedehandsvondsten zo in waarde. Broeken en jasjes kunnen soms voor het driedubbele van de originele prijs over de toonbank gaan wanneer kunstenaars of modeontwerpers de items meegrabbelen, customizen en ze aan een hippe concept store doorverkopen. De vintagemarkt voor Levi’s is zodanig enorm dat het bijna vreemd is dat het multimiljoenenbedrijf geen deel van de koek probeert te krijgen door zelf alles op te kopen en te bundelen in door Levi’s uitgebate vintage stores. Curleigh moet lachen om het idee. “Je de democratische dynamiek van vintage proberen toe te eigenen -zeker als democratisch merk- zou niet bijzonder slim zijn. Er is iets kostbaars aan je merk dat erin slaagt voort te leven buiten je eigen strategische ecosysteem.”

Een wereld in verandering

Sticky Fingers van The Rolling Stones
Sticky Fingers van The Rolling Stones© Levi’s

Voor de tentoonstelling in het V&A ontleende ze vijf items uit haar kostbare kluis, waaronder een met patchwork versierde 505-jeans, het model dat haar team maanden geleden nomineerde voor een herlancering en dat nu ook in de museumshop op het einde van de tentoonstelling verkocht zal worden. Het kledingstuk smelt moeiteloos in de fraai gecureerde expo die de culturele, maatschappelijke en politieke revolutie van 1966 (en verder) in beeld brengt. Vijftig jaar geleden, maar nog steeds waanzinnig relevant lijkt de boodschap wanneer de tentoonstelling uitmondt in een ruimte met videoschermen die spraakmakende nieuwsitems van de voorbije decennia uitzenden.

Bovendien hoeft Levi’s niet eens alle vintage op te kopen met het rijke archief dat ze in San Francisco hebben. Jaarlijks worden er wel enkele modellen opnieuw de wereld in gebracht, al dan niet met een update. Tracey Panek bekijkt samen met de designers welke items het meest relevant aanvoelen, waar de mensen die The Vault komen bezoeken het meeste interesse voor hebben en welke modellen het hardst gaan in de tweedehandswinkels en op eBay.

De montage eindigt bij Obama, de tentoonstelling bij het vest dat John Lennon droeg tijdens de opnames van Imagine. Het nummer dat sinds november vorig jaar ook symbool staat voor de aanslagen van Parijs en de oprukkende terreur. Misschien zelfs voor een wereld in verandering, een wereld waarin heel wat Amerikanen veeleer een tegen- dan een voorstem zullen uitbrengen, waarin Groot-Brittannië verkiest zich los te scheuren van Europa, waarin begrippen als racisme, homofobie, seksisme, oorlog en haat niet uitgeroeid, maar haast alomtegenwoordig lijken. Staan we aan de vooravond van een nieuwe revolutie? Levi’s lijkt in ieder geval alweer precies op tijd. (KS)

Val van de Berlijnse muur
Val van de Berlijnse muur© Levi’s

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content