H&M overheerste de laatste twintig jaar de high street omwille van zijn goedkope producten die met de mode meegaan. Door het veranderende koopgedrag van de consument en de opkomst van e-commerce winkels, komt H&M samen met nog heel wat andere fast fashion bedrijven voor een uitdaging te staan. Vier miljard dollar aan onverkochte stock en veertig procent minder winst in 2018 dan in 2015 brengt het bedrijf in moeilijkheden. Kan H&M in de snel veranderende markt overleven? Recent onderzoek van BoF probeert daar antwoord op te geven.

Naast het feit dat heel wat consumenten liever vanuit hun zetel online shoppen, proberen steeds meer mensen ook duurzamer te leven en fast fashion dus te vermijden. Tachtig procent van H&M's fabrikanten is namelijk afkomstig uit Azië. Dat hoeft op zich geen probleem te zijn, maar er zijn heel wat aanwijzingen dat de productie ginds niet altijd even mensvriendelijk verloopt. Meer en meer fast fashion merken, waaronder H&M, wijken zelfs uit naar Afrika omdat de minimumlonen daar nog lager liggen. Daarbij is H&M er niet in geslaagd de belofte na te komen om 850.000 werknemers een leefbaar loon te verschaffen tegen 2018. Anno 2019 brengt zo'n nieuws reputatieschade met zich mee, iets wat bijdraagt aan de vertraagde groei en vermindering van winst.

H&M weet dat het zich moet aanpassen en heeft dan ook miljarden geïnvesteerd in het upgraden van het online platform en de logistieke infrastructuur. 366 H&M-winkels sloten tussen 2015 en 2018 hun deuren zodat naar eigen zeggen de shop-ervaring in de belangrijkste vestigingen op punt gesteld kon worden. Het nieuwe businessmodel kent resultaat, aldus BoF, maar werkt veel te traag.

Het blijft voorlopig dus koffiedik kijken of de keten haar logistieke problemen te boven zal komen.