Het lijkt misschien vreemd om als luxemerk te azen op het zakgeld van tieners, maar de strijd om relevantie begint nu eenmaal bij generatie Z. Die groep, ruwweg geboren na 1995, representeert momenteel zo'n 4% van de op luxe verlekkerde consumenten, maar tegen 2025 zullen millennials en Gen-Z'ers naar schatting 45% van die markt inpalmen. En dus willen merken nu al het hart van jong...

Het lijkt misschien vreemd om als luxemerk te azen op het zakgeld van tieners, maar de strijd om relevantie begint nu eenmaal bij generatie Z. Die groep, ruwweg geboren na 1995, representeert momenteel zo'n 4% van de op luxe verlekkerde consumenten, maar tegen 2025 zullen millennials en Gen-Z'ers naar schatting 45% van die markt inpalmen. En dus willen merken nu al het hart van jongeren veroveren. Hoe ze dat doen? Billie Eilish laat zich kleden door Louis Vuitton en Chanel. Dries Van Noten stuurde zijn modellen onlangs de catwalk op met neonkapsels geïnspireerd op datzelfde tieneridool. De modewereld ontdekt zelfs stilaan TikTok, hét sociale medium onder tieners. Zo lanceerden Calvin Klein en Ralph Lauren er campagnes, zat de 15-jarige TikTokker Charli D'Amelio onlangs op de eerste rij bij Prada en werd haar collega Noen Eubanks het gezicht van Celine. Ook de trends worden alsmaar jonger. Louis Vuitton, Versace en Chanel ontwerpen hippe sneakers. Dior en Louis Vuitton gaan in zee met toegankelijkere streetwearmerken als Supreme en Jordan Brand in de hoop een jong publiek te bereiken, terwijl Balmain en Chanel collecties maken met respectievelijk Beyoncé en Pharrell Williams. Sommige items lijken dan weer speciaal gemaakt om het internet te doen ontploffen, denk maar aan de felroze Crocs van Balenciaga en de absurd kleine handtasjes van Jacquemus. En dat de modewereld meer inzet op duurzaamheid en diversiteit en merken als Burberry, Gucci en Versace bont vaarwel zwaaiden, hebben we eveneens te danken aan (klimaat)jongeren. Of die inspanningen ook echt opbrengen? Gucci bewijst dat het kan. Het Italiaanse modehuis stelde een adviescomité van jongeren aan, werkte samen met popster Harry Styles en rapper Gucci Mane en gebruikte zelfs memes in een campagne. Daardoor bestaat hun klantenbestand inmiddels voor meer dan de helft uit millennials en Gen-Z'ers. Gen-Z'ers met heel veel zakgeld, weliswaar.