Volgens The Business of Fashion is Calvin Klein sinds Raf Simons' exit bezig met een volledige makeover. Simons verliet vorig jaar het modehuis na er twee jaar gewerkt te hebben. Hij werd gerekruteerd omdat het label niet enkel aan de massa wilde verkopen, maar ook luxecollecties wilde creëren. Dat idee loonde niet en de dip in de verkoopcijfers was de rechtstreekse aanleiding tot het vertrek van Simons.

Focus op consument

Nu moet het merk een nieuwe strategie bedenken om de verkoopcijfers een boost te geven. Zo zal Calvin Klein het vanaf nu doen zonder bekende hoofddesigner en meer projectmatig te werk gaan. Het zonet in leven geroepen team 'InCKubator' zal zo vier tot zes projecten per jaar bedenken. Ze zullen beroep doen op een aantal in-house ontwerpers. Elk project zal zich richten op een specifieke soort consument en focussen op welke maatschappelijke kwesties leven bij die consument.

'We willen Calvin Kleins volgende hoofdstuk niet geïsoleerd in een vergaderzaal uitvinden, maar connecteren met de cultuur.'

Luisteren naar wat de consument vraagt is dus een kernwaarde. 'We willen Calvin Kleins volgende hoofdstuk niet geïsoleerd in een vergaderzaal uitvinden, maar connecteren met de cultuur. Een van InCKubators functies is daarom voeling krijgen met de cultuur via verschillende gemeenschappen, niet enkel met de heersende cultuur of met wat we denken te weten vanuit ons adres 205 West 39th Street in New York', verklaart marketingdirecteur Marie Gulin-Merle.

Calvin Klein wil samenwerken met verschillende externe creatievelingen omdat zij voeling hebben met een breder scala aan consumenten dan één hoofdontwerper dat ooit kan. Toch staat het modelabel nog steeds open voor een hoofdontwerper, al zal die minder bekend zijn dan Raf Simons én zal hij of zij minder verantwoordelijkheden hebben.

'De huidige maatschappij biedt merken een geheel nieuw palet aan opties.'

Jong en dynamisch

Het team bestaat uit vrij jonge werknemers, want 'zij zijn op de hoogte van dingen die oudere werknemers niet weten', aldus Gulin-Merle. Calvin Klein wordt dus jonger en dynamischer. Het merk zal ook minder gestructureerd te werk gaan en zich niet langer houden aan seizoenen. Door de meer projectmatige aanpak en gelimiteerde capsulecollecties kan Calvin Klein meer risico's nemen in zijn ontwerpen zonder het bedrijf daarbij in gevaar te brengen. Een dergelijk model schept dus meer vrijheid. 'Vroeger waren er een aantal tactieken die goed werkten: een show, collectie, en een must-have item. Dat verdwijnt niet noodzakelijk, maar de huidige maatschappij biedt merken een geheel nieuw palet aan opties', zegt Gulin-Merle.

Het is nog niet duidelijk hoe de InCKubator-projecten er concreet zullen uitzien. Wel weten we dat Calvin Klein groot inzet op een digitaal platform, de moderne consument en dat er in september meer bekend zal worden. Er wordt verwacht dat deze aanpak, in tijden van sociale media en een steeds sneller evoluerende wereld, beter zal werken dan de traditionele vier seizoenen-aanpak. Elk project zal het vorige dan ook zeer snel opvolgen.

Vaarwel print

Het label wil haar advertentiebudget enkel nog inzetten op digitale media. Sinds deze lentecollectie verscheen er dan ook geen advertentie van het merk meer in print. De video waarin het model Bella Hadid en de computergegenereerde Lil Miquela kussen, is een goed voorbeeld van de nieuwe aanpak. CK's marketingteam volgt de reacties op de voet om snel te kunnen inspelen op het publiek en zo de verkoopcijfers doen stijgen. Deze nieuwe aanpak toont Calvin Kleins veranderende mindset en evoluerende identiteit weg van de platgereden paden. 'We willen geen oude recepten gebruiken', geeft Gulin-Merle aan.

'We willen geen oude recepten gebruiken.'

Diezelfde digitale, vernieuwende benadering werkte vorig jaar ook voor modemerk Moncler. Het modehuis liet de seizoensgebonden collecties achterwege en werkte beurtelings samen met een andere designer. Elke designer, acht in totaal, creëerden hun eigen collectie. Moncler werkt samen met onder andere Craig Green, Simone Rocha en Richard Quinn. Hun ontwerpen werden maandelijks zowel digitaal en fysiek in beperkte oplage op de markt gebracht. Deze strategie zorgde voor een omzetgroei van negentien procent.

PVH, het moederbedrijf van Calvin Klein, verwacht dat het label door deze vernieuwing een omzet van twaalf miljard dollar zal behalen. Er wordt dus veel verwacht van de InCKubator-strategie.