Het ontstaan van de selfiedictactuur

De smartphone en de bijbehorende selfies zijn uitgegroeid tot de spiegel van de 21ste eeuw. Ze hebben de ongeschreven regels van de schoonheid een flinke make-over gegeven. De lens van de smartphone is meedogenloos - ja, je kan je gezicht smaller laten lijken, maar dan valt de vorm van je neus en kin meer op. Hierdoor zijn highlighttechnieken enorm populair geworden, net zoals de filters op sociale media die alle onvolmaaktheden verdoezelen. 'Social beauty' is een feit. Op de accounts van Kim Kardashian en haar klonen zien we overal dezelfde gecontourde trekken, met poeder hertekende wenkbrauwen met rechte hoeken, eindeloos lange wimperextensions en highlighter op de jukbeenderen.
...

De smartphone en de bijbehorende selfies zijn uitgegroeid tot de spiegel van de 21ste eeuw. Ze hebben de ongeschreven regels van de schoonheid een flinke make-over gegeven. De lens van de smartphone is meedogenloos - ja, je kan je gezicht smaller laten lijken, maar dan valt de vorm van je neus en kin meer op. Hierdoor zijn highlighttechnieken enorm populair geworden, net zoals de filters op sociale media die alle onvolmaaktheden verdoezelen. 'Social beauty' is een feit. Op de accounts van Kim Kardashian en haar klonen zien we overal dezelfde gecontourde trekken, met poeder hertekende wenkbrauwen met rechte hoeken, eindeloos lange wimperextensions en highlighter op de jukbeenderen.De obsessies van een handvol influencers bepalen vandaag de trends, de rest van de industrie volgt. Er zijn natuurlijk de nieuwe online labels als Becca, Nudestix of Kylie Cosmetics - het in 2015 door Kylie Jenner opgerichte merk is onlangs tegen 600 miljoen dollar voor de helft aan Coty overgedragen - maar ook de vaste waarden van de sector laten zich niet onbetuigd. Bij L'Oréal Paris kreeg make-upartieste Val Garland zelfs de opdracht om een 100% 'selfie ready' gamma te ontwerpen in de stijl van de populairste digitale merken. Als reactie op dat geüniformeerde oppoetsen en polijsten zien we daarnaast ook een andere trend opduiken. Onder de hashtag #nomakeup posten vrouwen foto's van zichzelf zonder filter of make-up.Teddy Quinlivan is Chanels eerste transgendermodel.Zolang de grote, hoofdzakelijk Europese en Amerikaanse merken op de markt de plak zwaaiden, was het al blanke huid wat de klok sloeg. Tenminste tot de traditionele cosmeticanamen de groeiende Aziatische markt ontdekten. Onder druk van de online merken konden ze niet anders dan zich ook open te stellen voor diversiteit. Wie dat niet deed, kreeg op alle sociale media bakken kritiek over zich heen, want de millennial-generatie slikt niet zomaar alles. Vandaag kijkt niemand nog op van vijftig foundationschakeringen, terwijl amper enkele jaren geleden alleen mensen met een lichte huid hun gading vonden. De anderen moesten noodgedwongen aankloppen bij de weinige merken met een gamma voor donkerdere teints. Ook in reclame, en dan vooral op internet, worden alle vormen van vrouwelijkheid belicht. In 2019 kondigde Chanel trouwens aan dat het voor zijn onlinebeautycampagnes zou samenwerken met het transgendermodel Teddy Quinlivan. Twee jaar eerder werd Hari Nef al een van de gezichten van het parfum Gucci Bloom.De 'natuurlijke' schoonheidsmarkt werd in 2018 op 34,5 miljard dollar geschat en zou volgens kenners tegen 2027 de 54,5 miljard moeten halen. Cosmos is een in België gebaseerde onafhankelijke instelling die producten met een biologische, natuurlijke of veilige samenstelling certificeert. In Europa alleen al zou het aantal artikels dat aan die normen voldoet in 2018 verdubbeld zijn en uit niet minder dan 10.000 stuks bestaan. Maar dat zijn lang niet de enige criteria die vandaag de doorslag geven: de garantie dat de producten niet op dieren zijn getest en geen enkel ingrediënt van dierlijke herkomst bevatten, is van fundamenteel belang geworden. Op de verpakkingen zien we de labels 'Vegan' of 'Vegan friendly' verschijnen. Toch is er een toenemend aantal gebruikers voor wie die 'natuurlijkheid' onvoldoende is. De producten moeten 'schoon' zijn en mogen geen ongewenste stoffen bevatten. Welke dat zijn, wordt bepaald door een steeds strengere 'beauty police' en tal van apps - INCI Beauty, Clean Beauty, Cosmethics en YUKA - publiceren hun namen. Zo komt het dat een aantal ingrediënten als 'niet-aanvaardbaar' aan de kant worden geschoven terwijl ze in veel landen wel nog zijn toegelaten - zelfs in Europa, waar de wetgeving veel strenger is dan in de Verenigde Staten. De 'clean'-beweging heeft dus zelf maar het heft in handen genomen... en legt een hele industrie steeds strengere transparantienormen op. Toch hebben die lijsten ook hun tegenstanders. Ze houden immers geen rekening met de concentraties van de stoffen en zouden het niet eens zijn over de onschadelijkheid van etherische oliën, de pijler van natuurlijke cosmetica.Sinds jaar en dag raden schoonheidsconsulentes hun klanten de verzorgingsproducten of foundations aan die het beste bij hun huidtype passen. Dankzij artificiële intelligentie kan dat nu nog preciezer. Merken overal ter wereld hebben 'huidatlassen' met duizenden gegevens opgesteld die door softwareprogramma's worden gekruist met advies van dermatologen. Zo wordt het mogelijk om op basis van een eenvoudige, met de smartphone genomen foto, een diagnose op afstand te stellen. Andere algoritmes zijn in staat om uit 22.000 mogelijke schakeringen de tint te vinden die het beste bij je huid past, waarna meteen jouw persoonlijke foundation wordt klaargemaakt. Meestal werken die magische spiegels met een make-upsimulatie: je hoeft je foundation niet langer op het scherm te selecteren, de machine 'herkent' het product in je hand automatisch. 'Die software is superhandig, je kan eindeloos veel proberen en het resultaat is ronduit verbluffend', verzekert Camille Kroely, Services and Innovation Manager bij L'Oréal. Nog revolutionairder is de Try It On-toets van YouTube. Binnenkort kan je hiermee zien welk resultaat een schoonheidstutorial van een make-upartiest of beautyvlogger op je eigen gezicht heeft. Om een product te testen hoef je het dus niet langer fysiek bij de hand te hebben. Het potentiële aanbod, dat tot nog toe beperkt werd door de beschikbare ruimte in de winkel, wordt nog veel groter. Naar schatting bestaan vandaag wereldwijd meer dan 10.000 beautymerken en er komen er nog elke dag bij. De nieuwkomers op de beautymarkt zijn bij voorkeur 'clean', als ze al niet vegan of bio zijn, en indien mogelijk prijkt ook de naam van een of andere beroemdheid op het etiket. De verklaring voor die explosieve groei schuilt in het wegvallen van een aantal toegangsdrempels. 'Hoewel de voorschriften steeds strenger worden, kan iedereen vandaag bij een leverancier van cosmeticabestanddelen gaan shoppen', betreurt Bris Rocher, CEO van de groep Yves Rocher. 'Mits een goede marketing kan je die zo online op Amazon gaan verkopen.' Als gevolg daarvan blijft de verkoop in de fysieke winkels voorlopig grotendeels het monopolie van de twintig grootste merken van de sector. Maar uit een studie van Nielsen uit 2017 blijkt dat die grote jongens bij de onlinetransacties nog amper 14% uitmaken. En dan zijn er nog de fameuze indie brands die meestal door influencers worden gedragen. Zo kende Fenty Beauty, het merk van zangeres Rihanna, een haast ogenblikkelijk succes. Hetzelfde gebeurde met de beautyproducten van de realityster Kylie Jenner en bij Glossier. Die laatste is het make-uplabel dat blogster Emily Weiss, dat ze vraag van de lezeressen heeft opgericht. Een van de grote troeven van die nieuwe spelers is de manier waarop ze met data en sociale media omgaan. Ze vragen voortdurend de mening van hun klanten om daarna zo goed mogelijk op die verwachtingen in te spelen. De meest invloedrijke merken zijn trouwens al opgekocht door de reuzen uit de beautywereld. Zo is Kylie Cosmetics naar Coty overgegaan, zit Fenty Beauty nu bij LVMH, The Ordinary bij Estée Lauder en Drunk Elephant bij Shiseido. Om hun succes te bekrachtigen openen de meeste ook fysieke verkooppunten... want daar vindt uiteindelijk toch nog 80% van de schoonheidsaankopen plaats. Sinds 2015 ontwikkelen steeds meer merken genderneutrale make-uplijnen die voor een vrouwelijk én mannelijk publiek bestemd zijn. Een aantal daarvan, zoals Rimmel of Chanel, lanceerde in 2018 zelfs gamma's die zich specifiek op mannen richten. Over het algemeen hebben die producten een sobere verpakking. Ze mikken op een natuurlijk resultaat, op make-up die je niet of nauwelijks ziet. Vooral in Azië is de vraag groot, omdat de verzorgingscultuur bij jonge mensen daar veel sterker is dan in Europa of de Verenigde Staten. Maar ook followers van James Charles, Manny Gutierrez en Jeffree Star, YouTubers die de make-upkunst tot in de puntjes beheersen, behoren tot de doelgroep. Zo is acteur Ezra Miller onlangs het boegbeeld van de Pretty Different-campagne van Urban Decay geworden. 'De sociale media zijn eigenlijk katalysators geworden voor nieuwe trends. De mensen vragen zich af 'Waarom ik niet?'. Ze willen het zelf ook uitproberen', analyseert Tom Sapin, Global Senior Artist voor M.A.C. 'Mannen besteden steeds meer aandacht aan hun verzorging zonder dat dit als een aanslag op hun mannelijkheid wordt beschouwd.' In elk geval lijkt de markt vandaag veel ontvankelijker dan bij de vorige pogingen... van twintig jaar geleden! Uit de cijfers van Instagram zelf blijkt dat negen van de tien populairste beautyaccounts toebehoren aan merken uit de sector. Wie de millennials hoopt te verleiden, kan Instagram dus maar beter niet links laten liggen, want ze loggen tot 33 keer per dag op het platform in. Het mag dus geen verrassing zijn dat de merken die op de sociale media het beste scoren, meestal "digitally native" zijn. Hun wereld draait om mooie beelden, zijn minder intimiderend en leggen hun regels zelfs aan de traditionele spelers op die zich van oudsher meer op luxe richtten.Zo heeft het 'shim'-roze (versmelting van "she" en "him") het klassieke goud verdreven. Ongecomplexeerde reclame laat groepjes vriendinnen zien die elkaar uitbundig hun beautygeheimen vertellen. Alles moet grafisch en uitgepuurd zijn, het liefste in pastelkleuren en met geometrische vormen die op elkaar zijn afgestemd en harmonieus passen in een... vierkant hokje. De producten zelf moeten het liefst speels en fotogeniek in beeld komen - zodat ze online kunnen worden gedeeld - en de aandacht stelen in video's. Het nieuwe My Clarins-gamma is duidelijk vanuit die optiek ontwikkeld: de producten hebben eenvoudige namen, worden begeleid door inspirerende slogans en pronken met een duidelijke lijst van vegan friendly ingrediënten op hun verpakking.