Onze smartphone en de selfies die we ermee maken, zijn de spiegel van de eenentwintigste eeuw geworden. Maar ze hebben ook de beautygewoontes behoorlijk veranderd. We houden de lens van de telefoon vaak te dicht bij ons gezicht en dat flatteert niemand. Vandaar de toenemende populariteit van make-uptechnieken die het licht vangen, technieken die vroeger vooral voor professionele fotoshoots en filmopnames werden gebruikt. De filters die je op sociale netwerken vindt om kleine schoonheidsfoutjes te verdoezelen, zijn een volgende stap naar wat vandaag 'social beauty' wordt genoemd, een term die werd uitgevonden door de L'Oréal-groep om de nieuwe hype aan te duiden.
...

Onze smartphone en de selfies die we ermee maken, zijn de spiegel van de eenentwintigste eeuw geworden. Maar ze hebben ook de beautygewoontes behoorlijk veranderd. We houden de lens van de telefoon vaak te dicht bij ons gezicht en dat flatteert niemand. Vandaar de toenemende populariteit van make-uptechnieken die het licht vangen, technieken die vroeger vooral voor professionele fotoshoots en filmopnames werden gebruikt. De filters die je op sociale netwerken vindt om kleine schoonheidsfoutjes te verdoezelen, zijn een volgende stap naar wat vandaag 'social beauty' wordt genoemd, een term die werd uitgevonden door de L'Oréal-groep om de nieuwe hype aan te duiden. In het zog van die nieuwe term is er ook de superpopulaire hashtag #selfieready, vooral terug te vinden op YouTube en Instagram. Op de accounts van Kim Kardashian, Gigi Hadid en Belgische socialemediasterren als Gaëlle Garcia Diaz of Lufy zie je gezichten waarvan de contouren zorgvuldig zijn vormgegeven met een grote dosis primers, kleurcorrectors en uiterst dekkende foundation. Ook wenkbrauwen zijn meestal nadrukkelijk aanwezig, met poeder in een hoekige vorm getekend, gecombineerd met eindeloos lange wimperextensions en stevig wat highlighter hoog op de jukbeenderen. Het zijn zowat de vaste ingrediënten voor een beautyselfie, een beetje paradoxaal in een tijd waarin elke millennial zweert bij de mantra #beyourself, wees jezelf dus. 'Het valt onmogelijk te ontkennen dat de inspiratie tegenwoordig uit de digitale wereld komt', zegt Laure Frémicourt, strategic planning director van DISKO, het agentschap voor digitale communicatie dat onlangs een studie deed naar de manier waarop millennials beauty benaderen (zie verderop). 'Vrouwen kijken naar wat de influencers doen, ze volgen tutorials op het net en ze kopen hun producten minder vaak in de winkel, want steeds meer nieuwe merken - ik denk bijvoorbeeld aan Huda Beauty - ontstaan op het internet. De digitale codes promoten ook een bepaald beeld van wat beauty is. Uit de digitale technologie kunnen ook nieuwe producten voortkomen: een app als Made-2-Fit, waarmee een huiddiagnose wordt gesteld, kan helpen om de ideale kleur foundation te vinden en uiteindelijk kan er zelfs een op maat worden gemaakt.' Make-uptrends zoals de spinnenwimpers van Twiggy in de sixties of de met een potloodlijntje omrande lippen in de jaren 80 bereikten de gebruikers vroeger dankzij de marketingbureaus, via de klassieke weg van de reclame en beelden in modebladen. Tegenwoordig zijn het de getuigenissen van een handjevol influencers die de hoofdrol spelen: alles wat ze doen, wordt meteen gekopieerd door hun adorerende volgelingen. Zo is er de #nofilter trend, waarbij je geen digitale filter hoeft te gebruiken, op voorwaarde dat je de complexe aanwijzingen op het internet volgt, waarbij vaak vijftien producten worden gebruikt om de indruk te wekken van een smetteloze 'naakte huid'. Elk seizoen ontstaan uit die trend een aantal steeds meer verfijnde producten, die gecreëerd of verbeterd worden naar aanleiding van de reacties van het publiek. Toch streeft de trend een vaak onbereikbaar doel na - een frisse, verbluffend gezonde tienerhuid, zonder poriën of puistjes, glad, mat en glanzend op de juiste plekken - en in het echte leven geven de producten niet altijd het gunstigste resultaat. De social beauty, die ontstond in Angelsaksische landen, met de States en Australië voorop, werd in de eerste plaats gepromoot door puur digitale spelers als Becca, Nudestix of Nyx Professional Make Up. Het werd een nieuwe manier van verkopen, die steunt op de cultuur van likes en comments. De traditionele merken konden niet anders dan volgen. Een paar maanden nadat ze bij L'Oréal Paris begon als international make-up director, ontwikkelde Val Garland samen met de laboratoria een aantal producten die de populairste digital editors kopieerden. Zo werd het gamma Infaillible 'selfieready' gemaakt, met gul gebruik van primers en shaping sticks om de gelaatsvlakken de perfecte vorm te geven. Bij Clarins, Givenchy en Yves Rocher werden kleurcorrectors ontwikkeld en M.A.C, de pionier van de professionele foundation, breidde het gamma vloeibare foundation en poeders Studio Fix van 53 tinten uit naar 64. Tegenwoordig is het beoogde effect belangrijker dan de vorm van het product en vaak gaat het om producten voor meervoudig gebruik, zoals te zien is aan de manier waarop het make-upgamma van Shiseido is aangepast. Alsof dat allemaal nog niet genoeg was, moet het product zelf zo verpakt zijn dat het fotogeniek is op Instagram. De verpakkingen zijn dan minder intimiderend dan bij de vroegere luxeproducten, ze hebben vaak geometrische vormen zodat ze mooi 'gekadreerd' kunnen worden. Een goed voorbeeld is de collectie Isabel Marant x L'Oréal Paris - de kleuren van de doosjes zijn sober en zo uitgewerkt dat ze goed bij elkaar passen en ze hebben inspirerende namen, geschreven in letters die groot genoeg zijn om zichtbaar te zijn op de foto. Heel verleidelijk is de nieuwe Backstage-lijn van Dior, ontworpen door Peter Philips, creative and image director make-up van het huis. De lijn heeft werkelijk alles: 40 tinten foundation, 2 oogschaduwpaletten, 2 paletten voor de wenkbrauwen, een universeel palet om het gezicht te modelleren, een om het te highlighten, en een voor de mond. Dat alles in een verpakking waarbij transparantie vooropgesteld werd. De lijn werd voorgesteld tijdens een defilé. En uit recente samenwerkingen die diverse merken opgezet hebben met mannelijke beauty-influencers blijkt duidelijk dat de mannen dé nieuwe doelgroep aan het worden zijn. De consumenten van beautyproducten zitten doorlopend op sociale netwerken, en van de merken die ze kopen verwachten ze dan ook meer interactie en toegankelijkheid. 'Een account waarop alleen positieve commentaren te zien zijn, of waarop de followers hun mening niet mogen geven, is meteen verdacht', zegt Laure Frémicourt. 'Dankzij die reacties van de followers kunnen de formules ook steeds verbeterd worden. Door zich bewust te zijn van de gebruikers tot wie ze zich richten, staan de merken ook meer open voor diversiteit.' Naast die behoefte aan eerlijke dialoog stelt generatie Z ook eisen op het gebied van ethisch beleid en het gebruik van natuurlijke grondstoffen, en dat heeft al geleid tot het uitbrengen van zuiverder formules met respect voor het milieu. Het merk Glossier, opgericht door blogster Emily Weiss in samenwerking met haar community, is een schoolvoorbeeld van hoe de social beauty van morgen eruit zou kunnen zien. Puur natuur speelt hier een hoofdrol: het aantal producten is tot de essentie teruggebracht, net als het aantal ingrediënten in een formule. De kwaliteit van de huid is prioriteit, en de make-up is er dan 'voor de fun en om eventuele problemen op te lossen', zo staat het op de site. Daar zijn alleen 'echte' gezichten te zien, zonder filter, compleet met kleine foutjes. Een gezonde, verfrissende reactie op de overdosis fake beauty die de sociale netwerken overspoelt. En gelukkig zijn we nog niet immuun voor een onvermijdelijke tegenhanger van de trends.