What’s cool, Jane?

Tof, fac, hip en in zijn uit. Het nieuwe concept van geluk heet “cool”, en omdat de kinderen van de babyboomers de big spenders van morgen zijn, volgen zogenaamde cool hunters hun doen en laten op de voet. Het cosmetica-emporium Estée Lauder had geen betere cool hunter kunnen vinden dan Jane Lauder, de jongste kleindochter van de charismatische oprichtster Estée.

J ane Lauder pakt een hot pink veren boa uit. In het Londense Metropolitan Hotel, waar alles minimaal, oosters-spiritueel en zeer design is, staat dit gelijk met onwelvoeglijk gedrag. Maar Jane houdt koppig vol. Binnen de kortste keren staat de tafel vol met aaibare tassen in nepbont, opblaasbare rugzakjes in zuurtjeskleuren, muismatjes met een schot-in-de-roos-motief, een sixties spiegel op een bolvormige voet die wattenbolletjes blijkt te bevatten… Het zijn maar een paar trofeeën van een cool hunting-tocht die haar van Londen over Stockholm en Dublin naar New York, Seattle en Los Angeles bracht. Om te weten wat er tegenwoordig zoal leeft bij tieners en jonge twintigers, vloog ze bijna 15.000 kilometer, deed ze meer dan 150 cool hunting spots aan, leidde ze focusgroepen met jonge studenten, en maakte ze meer dan 10.000 dia’s van inspirerende voorwerpen en looks. Het hoort allemaal bij haar nieuwe functie van Marketing Manager New Concepts bij Clinique, een van de elf cosmetica- en parfummerken binnen het grote Estée Lauder-huis.

Clinique is het eerste cosmeticamerk dat op grote schaal aan cool hunting doet, wat maar één onderdeel is van het prestigieuze Generation Clinique-project. Daarin kadert ook de revelerende studie waarin in verschillende landen moeder- en dochterteams aan de tand gevoeld werden over de meest uiteenlopende onderwerpen, variërend van hun verhouding tot elkaar, over seksualiteit en voorlichting tot uitgaans- en koopgedrag.

Moeders en dochters is ook het thema van Delightmare, een flitsende en soms ontroerende documentaire waarin Douglas Keeve (de maker van Unzipped over de ontwerper Isaac Mizrahi) gedurende vier dagen vier tienermeisjes en hun moeders in hun alledaagse bezigheden volgt. Het laatste onderdeel van het Generation Clinique-project is de lancering van Stop Signs, het eerste antiverouderingsserum voor alle leeftijden.

Het mag geen wonder heten dat het generatiethema een Lauder na aan het hart ligt, want de clangeest binnen het bedrijf is groot. Grand Dame Estée, nu een eind in de negentig, gaf de fakkel door aan haar zoons Leonard en Ronald, en van de vier kleinkinderen is er maar één die niet in het bedrijf werkt. Naast haar neef William en haar glamoureuze zus Aerin is Jane voorlopig de minst bekende Lauder, maar ze is dan ook nog maar net 26 geworden. Aan Stanford University was haar hoofdvak geschiedenis, en tijdens de vakanties exploreerde ze de mode- en cosmetica-industrie via stages bij The Gap, het Londense filiaal van het cosmeticamerk Prescriptives en het Parijse filiaal van Estée Lauder en Aramis International.

Na een intermezzo bij het reclamebureau Hal Riney & Partners, dat de promotie voor Clinique voert, deed ze in ’96 uiteindelijk haar intrede in het bedrijf zelf, waar ze indruk maakte door haar frisse aanpak van de populaire “cadeautjes bij aankoop van een product”-promoties. In een recente reportage over de Lauder-dynastie in Harper’s Bazaar werd Jane getypeerd als “cerebraal, timide, een keiharde werkster en intolerant voor het gebrek aan inzet van anderen”. Dan bereidt een mens z’n interview natuurlijk extra zorgvuldig voor, maar gelukkig blijkt ze in levende lijve een stuk gezelliger dan haar profiel in Harper’s deed vermoeden.

Jane Lauder is vooral heel jong en razend enthousiast over haar “baby”, het cool hunting project. Haar smalle gezicht met de wilskrachtige kin straalt, daar kan zelfs een zware verkoudheid niet tegenop. Haar van gezondheid glanzende lange haar draagt ze in een simpele paardenstaart, over haar schouders heeft ze een diep-fuchsia kasjmieren sjaal gedrapeerd: Yves Saint Laurent lees ik ondersteboven op het label. Haar blote voeten steken in stiletto’s met lovertjes die alleen maar van Manolo Blahnik kunnen zijn. Een beetje trendwatcher zou haar stijl Haute Bohemian Chic noemen.

Binnen de Lauder-groep heeft Clinique een duidelijk no-nonsense-imago. Waarom wil precies dit merk de tienermarkt bereiken?

Jane Lauder: Clinique is geen nichemerk, het spreekt alle leeftijdsgroepen aan. De tieners van nu, de kinderen van de babyboomgeneratie, zullen binnenkort een zeer groot aandeel van de markt uitmaken en dus vonden we het belangrijk om te weten wat ze willen op het gebied van producten, service en merchandising. Vroeger was het de mode die de nieuwe trends dicteerde en de popcultuur beïnvloedde. Wat je nu steeds meer ziet, is het omgekeerde: muziek en jeugdcultuur hebben een grote impact op de mode. Wat mij bijvoorbeeld opviel, was dat ik op de runways dezelfde dingen zag als op de markt en in de kwaliteits-tweedehandswinkels van Portobello Road, waar veel jonge mensen over de vloer komen: veren, lovertjes, borduursels. De straat en de catwalk komen steeds dichter bij elkaar. Daarom wilden wij erachter komen wat er echt leeft onder de jeugd. Het sleutelwoord is communicatie: als je jonge mensen wilt bereiken, moet je weten hoe je hen moet aanspreken. In leeftijd sta ik heel dicht bij de jeugdmarkt, ik ben dus in een unieke positie om jonge mensen duidelijk te maken wat Clinique hen te bieden heeft.

Wat maakt de huidige generatie jongeren zo invloedrijk en anders dan de voorgaande?

Ze zijn zoveel snuggerder en wereldwijzer dan bijvoorbeeld mijn generatie. Dat laatste bedoel ik letterlijk: de jeugdcultuur is global geworden, ze omspant de hele aardbol. De jonge mensen van nu zijn bijzonder goed geïnformeerd: ze weten wat ze willen en waar ze het kunnen vinden. Als ik vroeger ging winkelen, dan was dat met vriendinnen. Nu gaan tieners steeds meer alleen winkelen, ze hebben geen raad en steun van leeftijdgenoten nodig. En als een tienermeisje met haar moeder gaat winkelen, dan is het heel vaak zij die haar moeder beïnvloedt en niet andersom. Jongeren weten alles over merken, over kwaliteit en hoe ze waar voor hun geld krijgen.

Kwaliteit en “waar voor je geld” zijn voor mij eerder middelbare begrippen.

Ik denk dat de jonge mensen van nu gewoon beter weten hoe ze met geld moeten omgaan. Een van de vragen op de lijst die wij studenten voorlegden, was: “Als je vijftig dollar had, waar zou je ze aan uitgeven?” Velen antwoordden dat ze het geld wilden sparen. En als ze het aan iets bepaalds wilden uitgeven, waren ze zeer geïnteresseerd in de prijs-kwaliteitverhouding. Hetzelfde geldt voor hun houding tegenover cosmetica. Vroeger gaven tieners vooral geld uit aan make-up om er ouder uit te zien en om huidproblemen te verdoezelen. Nu zijn ze zich zeer bewust van het belang van huidverzorging, en dat sluit natuurlijk perfect aan bij de filosofie van het Drie stappen-programma van Clinique.

Waarom ging je cool hunten in Dublin, Stockholm en Seattle en bijvoorbeeld niet in Parijs of Barcelona?

Het onderzoek is nog lang niet afgerond, in februari gaan we naar Japan. Maar we moesten ergens beginnen en daarom pikten we er steden uit op basis van hun imago van plaatsen waar opwindende dingen aan het gebeuren zijn, waar er veel energie is en de jeugd een belangrijke stempel drukt op het cultuurgebeuren. Een belangrijk fenomeen in zowel Dublin en Seattle is dat de jeugd terug naar de stad komt en er leven brengt. Vroeger trokken veel jongeren weg uit hun geboortestad om elders te gaan studeren. Nu schijnen ze steeds meer te vinden dat ze op een fantastische plek wonen en ze zijn graag omringd door hun familie en vrienden. Of ze keren terug naar hun roots nadat ze de wereld zijn gaan verkennen.

We trommelden in elke stad een soort gids op, een kunstenaar, ontwerper of fotograaf, in elk geval iemand die goed thuis was in avant-gardemiddens. Op zijn of haar aanwijzingen bezochten we coole boetieks, dance clubs, koffieshops, filmsets, rommelmarkten, design-studio’s, tentoonstellingen, kappers, tattoo-salons en sushi bars. En daarnaast organiseerden we praatgroepen in allerlei scholen en mode- en design-instituten.

En dan zit je daar met die massa informatie. Hoe onderscheid je daar in ’s hemelsnaam de grote lijnen in?

Toen we eraan begonnen, had ik geen flauw idee van wat we zouden vinden. Eerlijk gezegd dacht ik dat we in al die steden heel verschillende dingen zouden aantreffen. Maar het tegenovergestelde was waar: de overeenkomsten waren veel duidelijker dan de verschillen. Als je bijvoorbeeld bekijkt hoe jonge mensen hun vrije tijd doorbrengen, dan blijkt dat bijna overal op dezelfde manier te gebeuren, ongeacht cultuur en sociale klasse. Vooral muziek blijkt de grote gelijkmaker te zijn. En wat de trends betreft, hebben we ons niet geconcentreerd op here today, gone tomorrow-verschijnselen, maar op fenomenen die echt deel uitmaakten van de lifestyle, waarvan duidelijk was dat ze nog zouden groeien en waar we bij Clinique op kunnen inspelen.

Welke trends sprongen er echt uit?

In de eerste plaats wat we Utilitarian Chic hebben genoemd. Overal kwamen we voorwerpen tegen die een perfecte combinatie waren van elegantie en multifunctionaliteit: een mooie fleece sjaal met aan één uiteinde een zak met rits waarin je je sleutels en je lippenstift kunt opbergen, een design-stoel met parapluhouder, een radio in de vorm van een polshorloge… In het Action Daredevil-thema vind je wereldwijd veel elementen en kleuren terug uit de sfeer van opwindende sporten als surfen en skateboarden: tatouages, piercings, neonkleurige sneakers, een speels duiveltjesmotief op kleren, juwelen en accessoires.

Wat ook enorm opviel, was het gebruik van symbolen en tekentaal als middel om de taalbarrière te overwinnen. Het is een echte Global Language: winkel- en clublogo’s, het bull’s eye-symbool (schot in de roos) op de meest uiteenlopende voorwerpen, de bordjes in de Yo Sushi-keten: het eten glijdt op een lopende band aan je voorbij en de kleur van het bord vertelt je hoeveel een gerecht kost. Muziek is de belangrijkste global language van allemaal, en in de cosmeticawereld is het de lippenstift. Ik heb er zowat 500 uitgedeeld en met geen enkel ander cadeautje maak je een jonge vrouw zo blij. Ten slotte is er het thema van de Fun Fashion Conscience: er is in de mode een overvloed van grappige, meisjesachtige en kitscherige details en accessoires: lovertjes, veren, linten, nepbont, nephaar, plastic en rubber in knaloranje en hot pink. Er hoeft geen beest voor dood te gaan en de overheersende boodschap is dat mode fun is, iets om mee te spelen en je individualiteit te tonen.

Allemaal goed en wel, maar wat kan een cosmeticamerk nu concreet aanvangen met die trends?

Heel veel en op zeer verschillende niveaus. In de eerste plaats op het niveau van de communicatie. We beschouwen tieners als een nieuwe markt en weten nu beter hoe we producten die al een hele tijd bestaan op een originele en opwindende manier kunnen presenteren. Hetzelfde geldt voor de merchandising: in de nieuwe lentelijn zullen de “cadeau bij aankoop van een product”-zakjes een motief hebben van roze bloemen en rondzwevende veren. Dat is een duidelijke verwijzing naar de Fun Fashion Conscience-trend, met het achterliggende idee dat make-up iets is om je mee te amuseren. Het ontwikkelen van nieuwe producten duurt natuurlijk langer, maar in het nieuwe zomerpalet zal er een lippenstift in daredevil-rood zijn. Daarnaast hebben we een vloeibare lippenstift ontwikkeld die je zeer gemakkelijk met een applicator aanbrengt en die tegelijk een SPF-factor 15 bevat: een schoolvoorbeeld van multifunctionaliteit. In september ’99 komt onze Super Fit make-up uit, een foundation die geïnspireerd is op het dry-fit materiaal dat Nike bijvoorbeeld gebruikt voor sportkledij. Hij laat je huid ademen, slorpt zweet en olie op en geeft een fris gevoel: een perfect product voor vrouwen met een actieve levenstijl. Er zijn nog meer nieuwe producten in de maak, maar omdat ze nog niet op punt staan, kan ik er nog niets over vertellen. Maar waar het op neerkomt, is dat we volop bezig zijn om de nieuwe informatie op verschillende manieren voor Clinique te verwerken, zonder de basisfilosofie van het merk te veranderen.

Hoopt Clinique aan klantenbinding te doen door meisjes op jonge leeftijd te benaderen?

Uit ons onderzoek is overduidelijk gebleken dat jonge mensen veel belang hechten aan merken. Ze geloven in kwaliteit, het is de voornaamste reden waarom ze een bepaald product kopen. Voor ons komt het er dan vooral op aan om te laten weten wat we allemaal te bieden hebben. Veel tieners weten bijvoorbeeld niet dat je bij de Clinique-stand een gratis make-over met informatie over huidtype en kleurengebruik kunt krijgen, zonder je schuldig te hoeven voelen omdat je niet meteen iets koopt.

Ik kan me voorstellen dat een tiener in een gescheurde broek en op gympen enigszins geïntimideerd is door een perfect opgemaakte consultante.

Vroeger was er een soort mode dat je alleen maar bij tieners zag, hun ouders waren helemaal anders gekleed. Maar die grenzen zijn steeds meer aan het vervagen. Moeders zien de coole sportschoenen van hun dochters en kopen ze voor zichzelf. Iedereen loopt er tegenwoordig veel meer casual bij en dat geldt natuurlijk ook voor de Clinique-consultantes.

Heb je een soort master plan voor je eigen toekomst in het familiebedrijf?

Nee, alles is open. Ik ben nog jong en het bedrijf is heel groot. Ik probeer gewoon zoveel mogelijk te leren over deze industrie en de manier waarop het bedrijf gerund wordt. Sales, marketing, product development… het is allemaal boeiend en het moet allemaal perfect op elkaar afgestemd zijn om een goed product aan de man te brengen. Van de drie Lauder-kleinkinderen in het huis ben ik de jongste, mijn neef William is dertien jaar ouder. Aan de ene kant heeft hij natuurlijk veel meer ervaring en kan ik veel van hem leren. Aan de andere kant kan ik zeggen: “Ik ben met tieners gaan praten, als we de zaak nu eens helemaal anders bekijken…”

Wat ik heel erg bewonderde aan mijn grootmoeder, is dat zij nooit het contact met de klanten verloor en dat ze rotsvast in haar producten geloofde. Volgens mij was dat de sleutel tot haar succes en daarom ook ben ik in sales begonnen. Een jaar lang toerde ik rond in New York, New Jersey en Long Island om ervaring achter de toonbank op te doen en consultanten op te leiden. Zo weet ik bijvoorbeeld dat een lippenstift het moeilijkst te verkopen make-upartikel is. Als er een vrouw opdaagt die een bruine lippenstift opheeft en zegt dat ze een knalrode wil, dan kun je haar twintig minuten lang alle nuances rood laten zien, ze zal buitenstappen met een bruinachtige die hoogstens één tint van de oorspronkelijke verschilt. Zoiets lijkt een detail, maar om het Clinique-verhaal goed te kunnen vertellen, moest ik weten wat de klanten van ons verwachten.

Welke goede raad van je grootmoeder neem je nog bijzonder ter harte?

Ze is een vrouw met veel gezond verstand en ze heeft zo haar eigen waarheden en stokpaardjes. Een van de dingen waar ze echt op hamert, is: “Je kunt heel veel kleren en schoenen kopen, maar je hebt maar één gezicht. Draag er zorg voor.” Volkomen waar natuurlijk: hoe ouder je wordt, hoe meer van je gezicht af te lezen valt hoeveel zorg je eraan besteed hebt. Mij krijg je nooit in de zon zonder hoed en een goede sunscreen.

Linda Asselbergs