Succes komt uit de buik

Als het van de nieuwe hoofdredacteur afhangt keert ‘Colors’, het ooit zo ophefmakende magazine van ‘Benetton’, terug naar de controversiële wortels. Het portret van een verlichte geest in het Amerika van vandaag.

Met Colors heeft Benetton de controverse nooit geschuwd. De keuze voor Kurt Andersen (49) is dus consequent. Hij wordt niet voor niets de spreekwoordelijke luis in de pels van de Amerikaanse pers genoemd. In de jaren tachtig bedacht hij samen met Graydon Carter tussen pot en pint het satirisch magazine Spy. Het werd hét lijfblad voor yuppies in de ban van de Dynasty-meets-Wall Street-tijdgeest. Toen de recessie begin jaren negentig de kop opstak, voelden Carter en Andersen nattigheid en verkochten hun geesteskind aan een minder vooruitziende Charles Saatchi.

Vanaf dan ging de oplage de diepte in. Beter ging het met de bezielers van het blad. Carter werd (en is nog steeds) hoofdredacteur van Vanity Fair. Terwijl Andersen columns begon te schrijven voor zijn vroegere vennoot, maar ook voor The New Yorker, Time magazine, Rolling Stone en Architectural Record. Later mocht hij hoofdredacteur spelen van New York Magazine, tot hij enkele aandeelhouders tegen de schenen schopte en op straat belandde. Het schrijven van literaire bestsellers was Andersens manier om de nederlaag te verwerken. In 2001 kreeg hij een wekelijkse radio-show, uitgezonden door 160 stations, met 550.000 luisteraars. Verder produceert hij geregeld iets voor televisiestations als NBC en ABC, schrijft toneelstukken en opereert als curator voor het National Design Museum. En nu is er zijn laatste wapenfeit : Director and Chairman van Colors. Ik ontmoet hem in de kantoren van Benetton in New York. Gejaagd stormt hij binnen. De oude rot in het vak heeft de nicotine nog niet afgezworen. Dat getuigt van doorzettingsvermogen, gezien de draconische wetgeving die rokende New Yorkers op straat zet. Ook bij -30 graden. Maar Andersen is er de man niet naar om zich daardoor te laten afschrikken. Al was het maar omdat hij dan in het gareel zou lopen.

Wilt u een heel andere richting uit of wordt het een oppervlakkige schoonheidsoperatie ?

Kurt Andersen : Het zal heel anders zijn dan de afgelopen jaren. Ik vond het magazine fantastisch in de beginperiode omdat het geëngageerd kon zijn in sociale en politieke vraagstukken, maar tegelijkertijd ook humoristisch en hoopvol. Het is niet omdat er internationale topics worden behandeld dat het ook grimmig en deprimerend moet zijn. Vandaar dat ik terug naar de roots wil. Mijn versie zal meer lijken op de Colors van de eerste vijf jaren.

Colors zal vanaf volgende maand viermaandelijks verschijnen, in plaats van tweemaandelijks. Waarom ?

Om de eenvoudige reden dat we maar over x aantal dollars beschikken. En met dat budget kunnen we vier keer per jaar een beter blad uitbrengen dan zes keer. Bovendien beogen we een sterkere positionering in de nieuwsstands (Colors werd tot nu toe voornamelijk verdeeld in de Benetton-shops). We moeten ons nu bewijzen in de markt. Eens dat gelukt is, kunnen we terug naar zes keer per jaar, of zelfs naar meer. We zullen wel zien.

Het blad moet zijn positie in de media verstevigen, maar eigenlijk blijft het toch een bedrijfscatalogus. Staat dat de onafhankelijkheid niet in de weg ?

Colors heeft nooit gefungeerd als verkooptechniek voor sweaters. En ja, het doel is om uit te groeien tot een onafhankelijk magazine.

Is het vanuit journalistiek oogpunt wel correct ? Is het niet in strijd met de objectiviteit ?

Benetton heeft altijd vrijheid gegeven aan het magazine. Bij mijn weten is er nooit invloed uitgeoefend op de redactionele of journalistieke lijn.

Dat brengt ons bij de onafhankelijkheid van de media. Staat die niet meer dan ooit onder druk ?

Klopt. Zeker in dit land. Sinds ik twintig jaar geleden begon, heb ik het financiële aspect van media aan belang zien winnen. Mensen met andere waarden, zoals eerlijkheid en deontologie, krijgen het steeds moeilijker om te argumenteren. Weliswaar impliceert de aard van media een voortdurend wikken en wegen. Je wilt meer nummers verkopen en adverteerders aantrekken, maar anderzijds wil je niet, althans ik niet, de commerciële parameters laten domineren. Het extreme kapitalisme en de American way hebben media helaas wel in die richting gedreven. Het gaat enkel nog om de cijfers en de dollars.

Niet dat ik naïef of utopisch ben. Geld is nodig om een blad te maken, maar er zijn grenzen. En die worden nu overschreden. Zoals NBC News dat recent door The New York Times werd beschuldigd van het chanteren van Michael Jackson. NBC News beloofde een investigative report over hem uit de ether te houden in ruil voor een exclusief interview. Dat was tien jaar geleden nooit gebeurd.

Is de klok nog terug te draaien ?

Goede vraag. Als mediabedrijven zich degraderen tot uitverkoop, leveren ze op termijn zulke slechte producten dat de consument ze niet meer wil. Maar ik denk niet dat ze zichzelf zullen corrigeren.

Er is geen rol voor de overheid weggelegd ? Bijvoorbeeld door voordelige posttarieven of lagere taksen, zoals in sommige Europese landen gebeurt ?

Het zou zeker helpen. Maar of dat zal gebeuren in dit land ? Het is moeilijk voor te stellen.

U laat zich vaak kritisch uit over Amerika.

Ik hou van mijn vaderland, maar de laatste twintig jaar gelden kapitalistische imperatieven steeds meer als enige waarheid.

Kan een journalist nog het verschil maken ?

Het enige wat je kunt doen, is weigeren het spel mee te spelen en vervolgens de consequenties daarvan dragen. Je kunt niet meer doen dan a. de discussie gaande houden en b. te weigeren als je iets gevraagd wordt waarvan jij denkt dat het fout is. Ik heb er ooit mijn job door verloren (verwijst naar New York Magazine). Het is niet heroïsch, maar af en toe worden we allemaal voor de keuze gesteld.

‘Colors’ wordt verdeeld in meer dan zestig landen. Dat vereist een globalistische benadering. Terwijl zowel uw journalistiek werk als uw boeken erg verweven waren met New York.

Ach, het magazine moet ergens gemaakt worden. De laatste tijd was het in Treviso (Italiaans dorp waar Fabrica is gevestigd, het communicatielab van Benetton), daarvoor in Rome en daarvoor zelfs een tijdje in New York. Ik kan me alleen maar bewust zijn van het feit dat mijn visie op de wereld ook gevormd wordt door de plaats waar ik leef. Anderzijds besef ik ook dat de rest van de wereld zich geen moer aantrekt van de antirookwetten in New York. Maar het is wel interessant dat het magazine net nu in New York wordt gemaakt.

In Europa is er veel kritiek geweest op de Amerikaanse verslaggeving na elf september. En op de beknotting van de vrijemeningsuiting.

Je mag de tweeënhalf jaar na elf september niet veralgemenen. De eerste zes maanden na de feiten waren heel anders dan de zes maanden daarna. Toegegeven, de eerste zes maanden waren hard. De Secretary of State heeft inderdaad domme dingen gezegd. Er was een ijzingwekkende bevriezing van de vrijemeningsuiting. Maar in heel het land, en vooral in deze stad, was het trauma zo groot dat we terug naar een manier moesten zoeken om te praten over politiek.

Anderzijds heeft Amerika reden om te klagen over het gebrek aan Europees begrip. De gebeurtenissen hebben ons gevoel van kwetsbaarheid voorgoed gewijzigd. Gelijk welke politieke discussie er bestond op tien september, die was niet meer hetzelfde op twaalf september. En dat had deels te maken met de administratie in Washington die haar best deed om iedereen achter zich te krijgen. Dat was soms storend, maar je moet het ook zien als een familie van wie de zus of de moeder vermoord is. Everybody freaks out.

Ook de druk tot patriottisme was en is bijzonder groot. De Amerikaanse vlag gaat vlotjes over de toonbank. Sinds elf september wordt er hier wat afgewapperd.

Dat is gelukkig verminderd. En ik hoop dat het nog zal afnemen. Hopelijk gebeurt het nooit, maar laten we ons eens inbeelden dat hetzelfde zou gebeuren in Brussel, Parijs of Londen. God weet wat de reacties zouden zijn… Het is belangrijk dat mensen reageren als officials ingaan tegen fundamentele rechten en vrijheden. Maar om nu te zeggen dat we een fascistische staat zijn, zoals onder Hitler : bullshit ! Maar het is wel erg paradoxaal om in het buitenland op te komen voor idealen als vrijheid en ze in het binnenland te beknotten. Dat is niet goed, maar ik voel het laatste jaar opnieuw meer openheid. Je kunt nu toch vragen stellen bij de oorlog zonder een gebrek aan patriottisme te worden verweten. En hopelijk zal het volgende jaar nog beter zijn. Tenzij ze zo meteen een bom gooien aan de overkant van de straat.

Laten we een einde maken aan dit gesprek zodat ik snel terug kan naar mijn gehucht in België… Neen, serieus. In 1986 hebt u al eens een magazine opgericht, ‘Spy’. Speelt die ervaring een rol ?

Ach, het was een andere tijd, een ander magazine en ik was jong. En het was ongelooflijk leuk en invloedrijk zolang het duurde. Mensen waren er gek op. Dus zeker, mijn ervaring als hoofdredacteur komt goed te pas. Eerst was ik baas van mijn eigen magazine, daarna van New York Magazine. Daarom heb ik alle voorstellen de laatste zeven jaar afgewezen. Ik ben gewoon te verwend. Bij Spy kon ik doen en laten wat ik wilde. New York Magazine was dan weer een instituut waarna haast elk ander blad een stap achteruit was. Maar Colors was een buitenkansje waar ik niet neen op kon zeggen.

Zou u nu nog met een magazine als ‘Spy’ beginnen ? Drie jaar geleden was er een plotse toename van lifestylemagazines, met de nadruk op fotografie en trends. Na elf september zijn ze één voor één verdwenen. Zijn kleine, nieuwe projecten nog leefbaar ?

Het is nog steeds mogelijk. Maar het is moeilijk, net als toen. De combinatie van internet en de recessie maakte het in de late jaren negentig bijzonder moeilijk om een interessant blad uit de grond te stampen. De opwinding rond internet heeft veel creatief talent weggehaald. En door de economische problemen zijn de toch al van nature conservatieve media-eigenaars nog minder bereid om interessante, maffe initiatieven een kans te geven. Dit is allesbehalve een gouden tijd voor magazines.

Wat kan de verandering brengen ?

Een goede economie. Als er geld is, willen mensen risico’s nemen. En het wegebben van de hype rond internet. Zodat de 22-jarigen die vandaag afstuderen niet meteen dromen van in één klap rijk te worden met een website.

In 1991 lanceerde u ook een ‘Inside.com’. Twee jaar later deed u het al terug van de hand.

Inderdaad. En het was leuk. Het leek wel 1971, toen rock-‘n-roll net om de hoek kwam kijken. En iedereen een band kon hebben, als je maar een gitaar had. Ik wou een deel van de fun, vooraleer de party was afgelopen. Ik ben voldoende sceptisch om me nooit te laten meeslepen door de madness, maar het was fun.

Bent u ervan overtuigd dat internet altijd een bijrol zal spelen ?

Toch niet. Ooit zal internet domineren, maar niet zo snel en drastisch als mensen geloofden in 1988. Al zullen kranten op termijn wel verdwijnen. Toch ben ik ervan overtuigd dat bepaalde edities altijd zullen bestaan, zoals The New York Times.

De onbeperktheid van internet wordt ook als een minpunt ervaren. Je verdrinkt in een oceaan van informatie. Magazines bieden een afgelijnd geheel van 120 pagina’s. Het ene verhaal houdt verband met die ene foto daar, en het kopje ginder. Dat gevoel van betrokkenheid kent geen elektronisch equivalent. Dat gevoel van controle over het geheel van informatie.

Daarnaast speelt ook de visuele ervaring, het bekijken van foto’s. Dat is althans zo voor ons en zeker nog de generatie na ons. Het falen van internet bewijst dat intellectuele en visuele gewoonten niet zomaar veranderen. Niettemin ben ik steeds minder geïnteresseerd in magazines, gewoon omdat er weinig interessante op de markt zijn. Maar dat geeft een vals gevoel, alsof bladen ten dode zijn opgeschreven. Terwijl ik het veeleer zie als een slapende toestand.

Wat kan de media terug wakker maken ? Moeten magazines niet meer vanuit de buik worden gemaakt ? Meer dan op basis van marktonderzoeken en lezers- profielen ?

Absoluut. Toen wij met Spy begonnen, werkten we vanuit de buik. Het is bemoedigend dat de succesnummers van afgelopen jaren ook op die basis zijn ontstaan. Ik denk aan In Style, Maxim en Martha Stewart Living. Niet meteen mijn persoonlijke smaak, maar wel recht uit de buik. Geen enkel succes is ontwikkeld door een comité dat zetelt in een pluchen kantoor en de godganse dag cijfertjes bestudeert.

Hebt u dat ook gezegd toen u het aanbod van Benetton aannam ? Gooi weg die cijfertjes ! Ik werk vanuit de buik.

Gelukkig moest ik dat niet doen. Bless them. Dit blad is nooit gerund op basis van lezersonderzoek, maar wel door de visie van enkele individuen. En nu is het mijn beurt to mess around.

‘Spy’ hekelde de yuppiecultuur van de ‘eighties’. Ziet u nog gelijkenissen met vandaag ?

Ik denk dat de eighties nooit zijn weggeweest. De excessen blijven bestaan. Net zoals het geloof in ongebreideld kapitalisme dat eind jaren tachtig de kop opstak. Dat is volgens mij de grootste revolutie waarvan ik in mijn leven getuige zal zijn. Sindsdien is onze cultuur voorgoed veranderd.

Mensen praten altijd in decennia, maar ik geloof daar niet in. Anderen zeggen dan weer dat elf september een scharniermoment is. Akkoord, sindsdien kijken Amerikanen op een andere manier naar de wereld en vice versa. Maar het heeft fundamenteel niets veranderd aan onze cultuur.

Wat mij vooral boeit, is hoe geen enkel magazine er nog in slaagt om veel invloed te hebben. Magazines zijn succesvol, maar ze fungeren niet langer als culturele epicentra. Niet zoals Esquire in de sixties of Wired in de nineties. Dat blijkt vandaag niet meer te bestaan.

Misschien zijn de lezers te gefragmenteerd.

Ja. Iedereen vlucht weg achter zijn iPod en computerscherm. De cultuur lijkt opgedeeld in kleine fracties op basis van smaak en ideologie. En misschien is het onmogelijk om nog autoriteit te hebben. Noch voor een magazine, noch voor een popgroep.

Het is een paradoxale trend met de toenemende globalisering.

Ja, want terwijl iedereen spreekt over de amerikanisering is er ook de persistentie van plaatselijke culturen. Kijk rond in de wereld. Het is niet allemaal MTV en McDonald’s.

Maar als iemand nog invloed op de massa kan hebben, dan zijn het toch popsterren. De ‘celebrity culture’ viert hoogtij. Zal ‘Colors’ daar aandacht aan besteden ?

Niet in het bijzonder. Maar, eerlijk gezegd, zal er in het eerste nummer aandacht worden besteed aan popsterren. Ik heb geen star geloof dat sterren verboden zijn in Colors. Maar het is niet de bedoeling om Madonna en TomCruise systematisch op de cover te zetten. Het toeval wil dat we die glamourwereld in het eerste nummer wel op de korrel zullen nemen.

Sommigen zullen het een opoffering van puurheid noemen, maar voor mij maakt het deel uit van de wereld. Het fascineert me als honderden jongeren in Parijs op straat komen om te protesteren tegen de arrestatie van Michael Jackson. Mijn fotoredacteur toonde me gisteren een beeld van een Japans jongetje dat de naam David Beckham op zijn gezicht had laten tatoeëren. Dat is interessant.

Is het niet beangstigend dat sterren steeds meer fungeren als rolmodel ?

Inderdaad. Even beangstigend is het als mensen in Jemen hun kinderen noemen naar Osamabin Laden. Of als een poster van Arnold Schwarzenegger in een tienerkamer in Singapore hangt. Maar het is antropologisch gezien erg boeiend.

Hoe verklaart u de ‘celebrity culture’ ? Vervangen popsterren de leiders die hun gezag hebben verloren ?

Ik denk dat het daarop neerkomt. Maar dat is het resultaat van een lang proces. Ik denk dat we nu de climax bereiken van een fenomeen dat al 150 jaar bezig is. Het gaat vooral om gigantische multinationals die geld verdienen dankzij meisjes in Kasjmir die op Madonna willen lijken. Maar het zal ook wel een diepere psychologische betekenis hebben voor die meisjes. n

Tekst Pascale Baelden

Als mediabedrijven zich degraderen tot uitverkoop, leveren ze op termijn zulke slechte producten dat de consument ze niet meer wil.

De opwinding rond internet heeft veel creatief talent weggehaald. En door de economische problemen zijn de toch al van nature uit conservatieve media-eigenaars nog minder bereid om interessante, maffe initiatieven een kans te geven.

Het extreme kapitalisme en de ‘American way’ van de laatste twintig jaar hebben media helaas in een bepaalde richting gedreven. Het gaat enkel nog om cijfers en dollars.

Het falen van internet bewijst dat intellectuele en visuele gewoonten niet zomaar veranderen. Toch ben ik steeds minder geïnteresseerd in magazines, gewoon omdat er weinig interessante bladen op de markt zijn.