Een parfum lenen van ma of pa ? Grote merken hebben een versie voor jongeren.

Linda Raats – Foto’s : Diane Hendrikx

Rappers die nog op de schoolbanken zitten, lolita-actrices en mannequins van amper 15… Sinds Claudia Schiffer miljardair was eer ze mocht gaan stemmen en Justine Levy op haar twintigste haar memoires schreef, staan de ?jonge volwassenen?, zoals ze door sociologen worden genoemd, in de kijker. Het merendeel van de nieuwgelanceerde parfums is voor hen bedoeld. Het lijstje van parfums die mikken op de neus van jongeren tussen 13 en 23, is lang : Fleur d’Eau van Rochas, Tendre Poison van Dior, Pastel de Cabotine van Grès, Eau de Kenzo, Miss Arpels, Champs Elysées van Guerlain, Eau Transparante Talisman van Balenciaga, Ocean Dream Giorgio Beverly Hills, Fleur d’Interdit van Givenchy, Les Belles de Nina Ricci, Green en Yellow Jeans van Versace, Sweet Courrèges, Clin d’Oeil van Bourjois, Graffiti van Naf Naf, Oui-Non van Kookaï, Chipie, Comme des Garçons, Eau d’Eden, Shao Ko, Loulou Blue… en natuurlijk de geur die alle verkooprecords verpulvert : cK one van Calvin Klein. Van deze uniseks geur met kruiden en ananassap werden in de States in amper vier maanden drie miljoen flesjes verkocht. Een geniale en tegelijkertijd eenvoudige, ongecompliceerde geur, die met het parfum van ma of pa niets te maken heeft. cK one is nochtans niet innoverend, want op het vlak van de parfums zijn de hesperide noten al even oud als eau de cologne. Maar het product spreekt jongeren aan omdat het refereert aan hun waarden : geen opzichtige luxe, geen racisme noch vooroordelen, liever de vrienden dan de familie, en gelijkheid van man en vrouw. Voeg bij de zwart-wit reklame een minimalistisch apothekersflesje met aluminium dop, en dit onberispelijk marketingconcept geeft resultaten die wat werd verwacht veruit overtreffen. cK one slaat meer vliegen in één klap : alle jongeren worden erdoor aangesproken, zowel meisjes als jongens, van 15 tot 25.

De concurrentie ziet het fenomeen met lede ogen aan en gaat kopiëren. De cK one-klonen zijn niet te stuiten, en het regent uniseks parfums : Gieffeffe van Gianfranco Ferré, Dalimix, Paco van Paco Rabanne. Of men beseft dat er blijkbaar een markt bestaat waar men niet aan heeft gedacht, maar dat het gelukkig nog niet te laat is om erop in te spelen. Cacharel schoot met Anaïs Anaïs in 1978 in de roos van het marktsegment van de jongeren, en maakt nu dus al 18 jaar deel uit van het selecte clubje van de bestverkochte parfums. Cacharel heeft ook Loulou op zijn naam staan, de technoversie Loulou Blue, Eden en het nieuwe Eau d’Eden (een delicate geur met waterwinde, wateriris, wijnperzik, katoenbloem en kamperfoelie), en koos dus resoluut voor de jongeren.

Maar ook Cacharel was echt geen pionier. Het concept parfum voor meisjes dateert al van Air du Temps van Nina Ricci en Miss Dior (1947), Câline van Patou (1964), Cristalle van Chanel (1974), Eau Jeune (1977). Men dacht toen dat de leeftijd van de jongere vroeg om een fris parfum of een prille bloemengeur. De parfums van de nieuwe generatie zijn nu bloemig-fruitig-marine en blijven urenlang, want tieners zijn niet op zoek naar discretie. Voor hen is parfum een middel om ongemerkt op te vallen : niet zo aanwijsbaar als make-up en toch duidelijk aanwezig. Bovendien hebben die moderne parfums meer glamour dan de eau de colognes van de kindertijd.

Volgens de cijfers van Sécodip, een bureau voor marktstudies, parfumeren 75 % van de adolescenten zich op hun negentiende elke dag met een van de drie parfums die ze per jaar met hun eigen centen kopen. Hun favoriet ? Fleur d’Eau van Rochas, dat met zijn naam al aangeeft waar alles om draait en dat geurt naar waterlelies, meiklokjes en fresia. Jean-François Calange, directeur van Rochas België : ?Rochas, dat is het merk van mama ; en met Tocade bereikten we al een veel jonger publiek, maar niet de teenagers. Fleur d’Eau mikt op de doelgroep van 17 tot 25 jaar, die de eerste stappen zet in de parfumerie. Er wordt al jaren gewerkt aan een verjonging van het merk, en de twee nieuwste parfums kaderen in die strategie.?

Jongeren over de drempel van de parfumerie helpen, was ook het belangrijkste streefdoel van Givenchy met Fleur d’Interdit (1994). Het loopt op wieltjes, en Marc Finckel, invoerder voor België, zegt erover : ?Het is een prima tegenzet tegenover het dynamisme in de andere distributiekanalen. Het is een manier om jongeren vertrouwd te maken met het universum van de parfumerie, en daarom moet een politiek van gunstige prijzen gecombineerd worden met kwaliteit.?

Verpakking blijft belangrijk, dat bewees Jean-Paul Gaultier met zijn torso- en busteflacons. Aanpackaging wordt terecht veel aandacht besteed. Gilles Fuchs, president van Nina Ricci, mag trots zijn op Les Belles de Nina Ricci, een bijzonder geslaagd en origineel parfum voor een jonge doelgroep. ?De fles van Les Belles laat meisjes dromen : ze is opgebouwd als een spiraal. Maar wat stelt ze voor ? Een kat ? Een kabouter ? Een elfje ? Een lampion ? Met de flacon die Elisabeth Garouste en Mattia Bonetti tekenden, kan je alle kanten uit. De geur heeft een sprankelende, vrolijke, wat ondeugende frisheid, en die vonden we in de combinatie van tomatenblaadjes, munt, magnolia, framboos en hout van de vijgenboom. De originaliteit van Les Belles ligt in een geavanceerde mix van een honderdtal ingrediënten, een geur voor meisjes maar met de kwaliteiten van een klassiek damesparfum.?

Een bijzondere verpakking ook voor Chipie, want voor elke inhoud werd door Serge Mansau een andere fles getekend, telkens een collage van twee befaamde flacons. Jongeren kunnen kiezen voor de speelse, dansende flesjes van Shao Ko, de sjieke flacon van Guerlain voor Champs Elysées of het stijlvolle flesje van Pleasures van Estée Lauder, een parfum dat niet specifiek voor jongeren werd genoteerd maar dat bij de twens bijzonder goed aanslaat.

Traditionele merken lonken terecht naar een jonger cliënteel. Geen pubers of tieners, maar jonge vrouwen. Jean-Louis Schöller, directeur van Guerlain België : ?Guerlain heeft een faam te verdedigen op het vlak van parfums. Wij hebben door onze kwaliteit een trouw cliënteel opgebouwd, maar die klanten worden ook ouder en daarom hopen we met een vlot, gemakkelijk toegankelijk kwaliteitsparfum zoals Champs Elysées jonge vrouwen en dus nieuwe klanten aan te spreken.? Eenzelfde demarche bij Chanel met Allure : niet bestemd voor tieners, wel voor jonge vrouwen op zoek naar een licht, transparant en modern parfum. Een noodzaak in de selectieve distributie, want in de parfumerie zijn krap 60 % van de kopers tussen 30 en 70 jaar. Het is juist dat een klassieke parfumerie zich niet bepaald toegankelijk opstelt voor jongeren : zij voelen niet graag de adem van een verkoopster in de nek, scharrelen liever op eigen houtje wat rond in de rekken samen met de vriendinnen, en willen alles uitproberen op zoek naar betaalbare, speelse, aantrekkelijke producten.

Dat jongens minder worden verwend, heeft zijn redenen. Behalve Harley Davidson van Gemey (40 % van de kopers is tussen 15 en 20) en Green Jeans van Versace, komt er voor hen weinig uit de bus. Jongens onder de 18 laten zich moeilijk parfumeren. Ze zijn naar andere dingen op zoek dan meisjes. Zij willen vooral minder jong zijn en virieler worden, en daarvoor komen zij in het aanbod van de volwassen mannen ruimschoots aan hun trekken.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1. Shao Ko 2. Miss Arpels van Van Cleef & Arpels3. Yellow Jeans van Versace4. Fleur d’Interdit van Givenchy 5. Pleasures van Estée Lauder 6. Fleur d’Eau van Rochas 7. Eau d’Eden van Cacharel 8. Les Belles de Nina Ricci 9. Loulou Blue van Chacharel 10. Tendre Poison van Christian Dior 11. Clin d’Oeil van Bourjois.

1. Oui-Non van Kookaï 2. Champs Elysées van Guerlain 3. Naf Naf 4. Chipie.