Toen moderedactrice Pascale Baelden een gesprek met de jongens achter Scapa Sports voorstelde, twijfelden we geen moment. Het Belgische label met het vlagje van Michael Redding en Jurgen Van Cauwenbergh(pagina 49) stelt het goed, dank u, net als de voetbalprint van Dirk Bikkembergs of de polospeler van Polo Ralph Lauren. Het zijn herkenbare symbolen die in sneltempo vooral jongerenmilieus veroveren. Je ziet de merkenmanie in elk café, en ondertussen stopt de mode mannen in sportieve bcbg-jasjes ( pagina 21). De No Logo-hype kan meteen bij de rest van het huisvuil.
Snobisme is natuurlijk niet nieuw. Denk aan de logobourgeoisie, amper van de aandelenduik bekomen, of de Millet-generatie. Toen Paul Jambers eind jaren ’80 zijn beruchtste reportage maakte, stond heel Vlaanderen op zijn kop. Jongeren die duizenden oude franken uitgaven aan Chipie, Chevignon en Dockside ? De babyboomers vroegen zich verontwaardigd af welke kinderen ze gebaard hadden. Toch toont elke studie sindsdien min of meer hetzelfde aan : jongeren zijn onzeker over de toekomst, en ondertussen groeit hun merkgevoeligheid samen met hun besteedbaar inkomen. Achttienjarigen die maandelijks vierhonderd euro uitgeven, zijn geen uitzondering.
Die zijn niet altijd een doorslagje van de beruchte Millet-generatie die niet snel genoeg de hand kon leggen op burgerlijke merken uit de volwassenenwereld. Lacoste was destijds een hit in duffe golfclubs, en Chevignon leende zijn nostalgische look van de geboortejaren van de babyboomers. “De Millet-generatie wilde serieus genomen worden”, zegt Frank Stevens, jeugdsocioloog aan de VUB. “Merken hadden toen nog niet zoveel aandacht voor jongeren zoals vandaag. Nu volwassenen zich aan hen spiegelen en merken de jeugd willen bekoren, hoeft dat niet meer. Jongeren hebben nu eigen labels en symbolen in overvloed om hun tribe af te bakenen.” En dus draagt dezelfde jongen die Louis Vuitton verafschuwt wèl de drie strepen van adidas op de mouw, of het wit-rode balkje van Tommy Hilfiger ( pagina 14).
Jongeren zijn overigens zelden merktrouw. Ze zijn wispelturiger dan ooit – vandaag in, morgen uit, hoe gaat dat. Er zijn ook geen duidelijke grenzen meer tussen subculturen, zegt Stevens : “Jongeren gaan vreemd binnen stijlen, ze mengen, om zelf hun persoonlijkheid in te vullen.” Wie ze een total look wil slijten, kan het vergeten. Klonen zijn niet populair, en dus worden bekende labels verplicht gecombineerd met de “allerindividueelste uitdrukking van de allerindividueelste emotie” – in casu tweedehandse spullen en moeilijk te duiden logo’s. Tot de commercie ook die inhaalt.
Dat goed boerende namen als Dirk Bikkembergs of Björn Borg ( pagina 54) een sportief imago hebben, is dus geen toeval. Het is universeel, en omdat individualiteit zo belangrijk is voor jongeren, tellen ook de mensen en ideeën achter al die labels. Zoals sportiviteit bijvoorbeeld, of lichaamsverzorging. Die cultus leeft ook onder jongeren. Ik zou al die jongens met het afgetrainde lijf van een volwassen man niet de kost willen geven. En als voetballers ook modefiguren worden, tja, dan zijn sportieve labels zo geruststellend als de fitness en de zonnebank. Beckham en co dragen toch ook rugnummers ?
Nu we het over metroseksuelen hebben, merkbewuste jongeren leven niet in een ivoren toren. In tegenstelling tot de elitaire Millet-generatie, want die verdacht niemand van grote sociale openheid. Hoewel jongeren weinig begrip tonen voor afwijkend, laat staan crimineel gedrag, zijn velen inclusief ingesteld. Ze spreken een taal die binnen én buiten de eigen groep wordt begrepen, al was het maar omdat ze zappen en stijlcodes uitwisselen. Ook met onbekende of gewoon andere milieus. De cross-overs met de gayscene zijn bekend, en ook begrippen als blank en zwart vervagen in de universele merkentaal. Een vormkwestie ? “Alle jongeren zijn socio-ethisch minder behoudsgezind dan de generatie vóór hen”, zegt Stevens. Daar verandert geen snob wat aan.
WIM DENOLF
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
