J ames Bond in een BMW Z3, Angelina Jolie in een Jeep Wrangler Rubicon en Will Smith in een futuristische Audi RSQ : autofabrikanten maken gebruik van de Amerikaanse filmindustrie. Product placement is het sleutelwoord. In de actiefilm Armageddon rijdt Ben Affleck met een BMW M Roadster. Ange-lina Jolie scheurt in Lara Croft : Tomb Raider in een Jeep Wrangler Rubicon over het scherm. Product placement in Hollywood-films is de reclametrend, en autofabrikanten hebben hem aardig onder de knie. Steeds vaker verschijnen wagens van autogiganten op het witte doek. In The Italian Job (2003) bijvoorbeeld en in Austin Powers’Goldmember (2002) en The Bourne Identity (2002) stelen MINI’s de show. Een rode Volvo C70 coupé is in The Saint (1997) de ster naast acteur Val Kilmer.

Maar hét voorbeeld van product placement is James Bond. In 1964 dook Sean Connery in Goldfinger op in een Aston Martin, een sportwagen die toen alleen bij echte autoliefhebbers bekend was maar sinds de film een wereldmerk werd. Echte Bond-fans waren geschokt toen Pierce Brosnan hem in 1995 in de kaskraker Golden Eye inruilde voor een BMW Z3. Ook in de twee volgende films stond BMW in de kijker, maar in Die Another Day (2002) keerde de geheim agent terug naar zijn oude liefde, de Aston Martin, nu in handen van Ford.

Audi gaat nog een stap verder. Speciaal voor de sciencefictionfilm I, Robot (2004), met Will Smith in de hoofdrol, ontwierp deze autogigant de futuristische Audi RSQ sportcoupé : een zilvergrijze wagen met bollen als wielen maar met een herkenbaar Audi-design .

Automerken gaan kieskeurig te werk. Ze pikken er geen willekeurige film uit, maar willen dat de filosofie van hun product aansluit bij de inhoud van de film. Voor Volvo bijvoorbeeld is veiligheid een belangrijk item. Een schrammetje bij de bestuurder in een filmscène kan geen kwaad, maar ernstige gewonden of doden zijn wel uit den boze. BMW wil geen ‘bad guys’ achter het stuur en houdt ook rekening met de persoonlijkheid en het karakter van de filmpersonages. De consumenten van Mitsubishi hebben een jong en multicultureel profiel, waardoor de wagens volgens het bedrijf perfect tot hun recht komen in de film 2Fast2Furious (2003).

Wat deze product placement uiteindelijk opbrengt, valt moeilijk te berekenen. Wel staat vast dat het geen windeieren legt. Consumenten stappen bij BMW-verdelers binnen en vragen naar ‘die auto uit de laatste James Bond- film’. Maar niet alleen verkoopcijfers tellen. Audi bijvoorbeeld wilde in I, Robot in de eerste plaats het bedrijfsimago opkrikken. En is daar prima in geslaagd. Uit een onderzoek in de Verenigde Staten blijkt dat Audi sinds het lanceren van de film vaker wordt herkend en ook de emotionele aantrekkingskracht van het merk is gestegen. Van Cadillac was het een uitstekende marketingzet om Keanu Reeves in The Matrix Reloaded (2003), een populaire sciencefictionfilm bij jongeren, in een Cadillac CTS te laten rijden. Het Amerikaanse automerk was in één klap zijn oubollige imago kwijt. En waarom spaarde Toyota kosten noch moeite om een Lexus voor Minority Report (2002) met Tom Cruise op punt te stellen, ook al wist het bedrijf dat deze wagen nooit verkocht zou worden ? De film speelt zich af in 2054. Toyota wilde de wereld tonen dat Lexus er ook over vijftig jaar nog als merk zal staan. n

Tekst Annelies Ryckaert