Modo Oympiae

Voetbalgoden defileren op de catwalk. Sportstrepen verschijnen op zijden blousons en elegante pantalons. Net als luxelabels en logo’s op het golfterrein. De modewereld is in de ban van het Olympische gedachtegoed.

:: Xandres Golf, 09 218 18 11. Christian Dior, 02 500 18 18. Chanel, 02 663 84 15.

Tommy Hilfiger, 02 456 17 40.

Dirk Bikkembergs, 03 221 10 10.

Pantofola d’Oro, 03 234 94 23.

Moss : www.mossgolftours.com.

Mexx : www.mexx.com.

Het defilé van D&G heeft iets weg van een sportkamp voor surfnimfjes en baseballspeelsters. Armani kiest voor het ruigere werk en stuurt boxer- shorts in de ring. Net als Haider Ackermann en Calvin Klein. Mannequins dragen singlets bij Helmut Lang en Yves Saint Laurent. Ralph Lauren leeft zich dan weer uit in het elegante spel van game, set en match. Tennisjurkjes ook bij Max Mara en Pringle, Hussein Chalayan en Lutz… De opsomming is allesbehalve exhaustief, maar illustreert wel de recente sportfascinatie van modeontwerpers. En dan spreken we nog niet over talloze limited editions die luxelabels zoals Swatch en Celine lanceren naar aanleiding van de Olympische Spelen in Athene. Noch over de recente romance tussen ontwerpers en de voetbalsport. Zo zal Olivier Strelli het Franse elftal kleden en Giorgio Armani het Italiaanse. Dolce & Gabbana is dan weer in de ban van David Beckham en bloklettert de naam van ’s werelds meest geme-diatiseerde voetbalgod op alle mogelijke T-shirts. Maar ere wie ere toekomt : het was Dirk Bikkembergs die vijf jaar geleden als eerste de bui zag hangen. Meteen liet hij hele voetbalteams overvliegen naar Milaan om aldaar op zijn catwalk te hollen. De Italianen hebben hem sindsdien in hun hart gesloten. Inter Milan tekende met hem een contract en begin deze maand werd hij bekroond met een Oscar della Moda voor beste buitenlandse ontwerper. Maar ’s mans expansiedrang kent geen grenzen. Vandaar ook een deal met het oeroude voetbalmerk Umbro om Bikkembergs Sport te lanceren. Bedoeling is om zowel in mode- als sportwinkels aanwezig te zijn. Een slimme zet aangezien het logo met het voetballersilhouet is uitgegroeid tot een symbool voor een nieuwe generatie jongeren.

Nu is de liefde tussen mode en sport niet nieuw. Menig modeontwerper liet zich medio jaren negentig verleiden tot lucratieve samenwerkingsovereenkomsten met fabrikanten van sportswear. Denk maar aan Jil Sander en Puma. Maar waar het merendeel zich toen nog hoofdzakelijk concentreerde op sneakers, trok Bikkembergs de lijn door naar kleding. Naar eigen zeggen werd hij daartoe aangezet toen jongeren gekleed in tweedehandsjasjes van Adidas opdoken in het straatbeeld. Niet toevallig wist laatstgenoemde sportgigant in dezelfde periode een plaatsje te veroveren op het modetoneel. Meer bepaald dankzij een huwelijk met de Japanse ontwerper Yohji Yamamoto. Ondertussen hebben de twee samen een kind dat luistert naar de naam Y-3, een modieuze collectie met sportieve accenten die Adidas met stip deed stijgen op de hipheidsbarometer. In die mate zelfs dat de ambassadeur voor Duitse rechtlijnigheid, twintig jaar na de muzikale ode van Run DMC, weer helemaal en vogue is. De o zo herkenbare sportstreep duikt deze zomer dan ook op in haast elke respectabele zomercollectie. Van Dior tot Gucci. Op zijden blousons en elegante pantalons. Omdat niet elke fashionista zich dood wil zweten in de fitness.

Niet toevallig besloot de Amerikaanse stijlbijbel V-magazine de fameuze driestreep te integreren in het V-logo, meer bepaald op de cover van het meinummer. Bovendien verschenen op de back en front cover van datzelfde nummer de gezichten van twee dames die net een contract hebben gesloten met Adidas. In casu : boksster en ‘dochter van’ Laila Ali, en hiphopper Missy Elliott, die samen met Adidas een volledige damescollectie zal lanceren onder de naam Respect M.E. Dergelijke exposure is de natte droom van marketingjongens en -meisjes in luxelabelland. Alleen in journalistieke kringen werden wenkbrauwen gefronst, maar hoofdredactrice Alix Browne rechtvaardigde zich als volgt : “Wij willen inspelen op nieuwe evoluties en mode beleeft nu eenmaal een atletisch moment.”

High society

En dat is nog een understatement. Want naast deze atletische hoogstandjes liggen ook de meer gezapige societysporten in het vizier van de high fashion. Of hoe het beklimmen van de sociale ladder nu ook tot de Olympische disciplines wordt gerekend. Zo tekent Chanel zijn logo op tennisrackets, golfballetjes en clubzakken. Knalgele tennisballen verschijnen dan weer in de vorm van compacte handtasjes. Of als corsage op elegante stiletto’s met een streepje groen net aan de hiel. Louis Vuitton beperkt zich tot het meer functionele en sluist een golftas met monogram in de collectie. Een bescheiden actie in vergelijking met Christian Dior, dat deze zomer uitpakt met een heuse golflijn. John Galliano gaf bij de lancering toe dat hij zijn tee bij voorkeur drinkt, en dat is wel te zien aan de collectie : de schreeuwerige logo’s en opvallende kleuren stroken niet bepaald met de discrete chic van de green, maar zullen ongetwijfeld in één par scoren op de straat.

Bij het Belgische modelabel Xandres houden ze wèl rekening met de in zwang zijnde dresscodes. Zaakvoerder Isabelle Santens, zelf een verwoede golfspeelster, zag het spreekwoordelijke ‘gat in de markt’ en besloot daarom tot de creatie van Xandres Golf. De collectie, getekend door Chris Mestdagh, beschrijft ze dan ook als een “collectie met een formele look, tegelijk modieus en sportief”.

Dezelfde ingetogenheid bij Tommy Hilfiger, dat komende herfst zijn golfcollectie lanceert in Europa. Omdat sportieve etiquette volgens Vicky Totalidis, verantwoordelijke bij de Hilfiger Sports Division, iets typisch Europees zou zijn. “In Amerika laat men jeans meestal toe op de green, maar hier worden de tradities nog meer gerespecteerd.” Concreet betekent dat het verbod van jeans, rokken en kraagloze tops. Link dit aan het feit dat steeds meer carrièrevrouwen hun weg vinden naar de golfclub en u begrijpt meteen de plotse explosie aan golfcollecties. Amerikaanse vrouwen mogen dan nog in jeans een balletje slaan, volgens de statistieken van de National Golf Foundation zouden ze niettemin 4,3 miljard dollar spenderen aan clubs en dergelijke ! De winstverwachting van Nike Golf, gelanceerd in 1999, bevestigt deze cijfers. Een groei van 55 procent, alleen voor de dameslijn. Niet toevallig werd eerder dit jaar Moss Golf Tours opgericht, een gespecialiseerd bureau voor golfvakanties in Schotland… uitsluitend voor dames. Vrouwen op de green zijn dus big business. Niet toevallig sponsort Hilfiger het boegbeeld van een nieuwe generatie vrouwelijke golfers, Sofie Gustafsen.

En golf is niet de enige sporttak waarin Hilfiger zich profileert. Bij wijze van promotie wordt ook de Amerikaanse skiploeg door hen gekleed. Een imagostunt die de designafdeling toelaat om badges van het US Ski Team te integreren in de skicollectie. Een troef voor een merk dat zich richt op de logobewuste skifanaat. En omdat Europa voor Hilfiger Sports de belangrijkste groeimarkt is, werd heel het team eerder dit jaar naar Zwitserland gehaald. Voor een gastoptreden tijdens La Nuit Blanche in Davos. “Dergelijke evenementen zijn ongelofelijk belangrijk voor ons”, aldus Totalidis. “Door sportsponsoring kopen we ons een zekere geloofwaardigheid binnen de sector. We willen niet alleen fashionable, maar ook credible zijn. Niet dat we de ambitie koesteren om een tweede Nike te worden. Integendeel, we willen mode in de sportwereld brengen en niet andersom.”

Beckham versus Galliano

Omgekeerd is dat wel het geval. Terwijl luxelabels als Hilfiger argumenteren dat sport deel uitmaakt van een levensstijl en dus binnen hun traditionele actieterrein ligt, verlaten steeds meer sportmerken hun corebusiness ten voordele van de mode. Zo lanceerde de outdoorspecialist Timberland voor de eerste keer in zijn dertigjarige geschiedenis een damescollectie. Om zichzelf credibiliteit aan te meten, haalde het vervolgens Boo Hodges binnen, de vroegere creatief directeur bij Paul Smith Women. Dezelfde strategie bij Puma, het twee-eiige tweelingbroertje van Adidas, dat een contract tekende met Neil Barret. Niet met- een de eerste de beste, zo maakte Barret naam bij Gucci als rechterhand van Tom Ford. Vervolgens werd hij door Prada weggekocht, alwaar hij met succes de eerste mannencollectie op poten zette. Hij deed dat succes trouwens later nog eens over met de lancering van Prada Sport. Met Barret heeft Puma in ieder geval iemand in huis gehaald die de oefening al eens heeft gedaan, zij het dan in omgekeerde richting. De conversie van sportlabel naar luxelabel is echter minder evident. Terwijl haast elk zichzelf respecterend levensstijlmerk een sportievere tweede lijn in portefeuille heeft, is de lijst van het aantal atletische merken met naam in de modewereld veel minder lang. Komt daar nog bij dat de laatste categorie haar succes vaak heeft te danken aan het selecte clubje trendsetters dat via ondoorgrondelijke mechanismen oubollige merken een tweede leven geeft. Getuige daarvan de revival van Pantofola D’Oro. De legende wil dat de soepele schoen met kalfslederen binnenzool in de jaren vijftig werd ontworpen door Emidio Lazzarini, een Italiaanse schoenmaker met een passie voor boksen. Voor de man het goed en wel besefte, werd zijn schoen een rage bij de voetbalgoden van zijn tijd. Om anno 2004 plots op te duiken in trendy modetempels als Colette.

Conclusie ? De kruisbestuiving tussen sport en mode is een lucratieve zaak voor alle betrokken partijen. Vraag is echter hoelang het succes zal blijven duren. Want, zoals het er nu naar uitziet, krijgen ze binnenkort geduchte concurrentie. Meer bepaald van niemand minder dan de sporters zelf. En dan hebben we het niet over Eddy Merckx en zijn fietsen. Maar wel over David Beckham, die het na de recordverkoop van zijn biografie wel eens in zijn blonde lokken kan krijgen om ook een collectie onder zijn naam uit te brengen. Je hoeft geen trendwatcher te zijn om de stormloop te voorspellen. Minder populair, maar wel bijzonder halsstarrig, zijn de tenniszusjes Williams. Zij hebben hun modieuze ambities nooit onder stoelen of banken gestoken. Getuige daarvan hun front row-verschijningen op talrijke New Yorkse modeshows. En terwijl onze Kim Clijsters gebogen zit over de plannen van haar fermette in Limburg, hangt Serena constant aan de telefoon met het designteam van Nike. Na de wrap dress van Diane von Furstenberg, toen nog ontworpen in opdracht van Reebok, stelt miss Williams zich niet meer tevreden met louter hoogtechnologische antizweetstofjes. Het ding moet ook wat stijl hebben. Dezelfde redenering bij de Franse golfkampioene Sandrine Mendiburu. Zij gaat deze dagen gekleed in haar eigen golfcollectie. Nuni wordt voorlopig enkel in Frankrijk verdeeld in zo’n 230 verkooppunten, waarvan 80 procent in gespecialiseerde golfshops. Maar met de zomercollectie 2005 wil Sandrine dat afzwakken naar veertig procent, ten voordele van modeboetieks. Benieuwd of ze het daar even goed zal doen als op de green. John Galliano of Sandrine ? Wie zal met de gouden medaille gaan lopen ? Persoonlijk tip ik op David Beckham.

Tekst Pascale Baelden l Foto’s Etienne Tordoir

Naast de atletische hoogstandjes liggen ook de meer gezapige societysporten in het vizier van de high fashion.De kruisbestuiving tussen sport en mode is een lucratieve zaak voor alle betrokken partijen.