Michelle, first lady van de mode-industrie

Kan Michelle Obama de Amerikaanse textielindustrie redden ?

Fastfood, Hollywood. Batman en Superman. Rock-‘n-roll. The Catcher in the Rye. De populaire cultuur van de twintigste eeuw is, in essentie, een Amerikaanse uitvinding. Dat geldt, tot op zekere hoogte, ook voor klederdracht. Zie de jeans om James Dean, de beach boys van Californië, of de roze beenwarmers van Jennifer Beale in Flashdance. In de Ernstige Mode daarentegen hebben de Verenigde Staten de voorbije honderd jaar hoogstens een bijrol gespeeld. Enigszins ten onrechte, overigens, want het continent heeft nooit een gebrek gehad aan getalenteerde ontwerpers.

Neem bijvoorbeeld Claire McCardell (1905-1985), die als eerste een authentieke Amerikaanse stijl ontwikkelde : eenvoudig en utilitair, met opzet gestript van Franse invloeden. Zie ook de legendarische, nog steeds ondergewaardeerde modernist Rudi Gernreich (1922-1985), van oorsprong een Oostenrijker die op zijn zestiende voor de Nazi’s was gevlucht. Gernreich was futuristischer dan Courrèges of Rabanne. Zijn mode was uniseks. Hij werkte met vinyl en plastic (hij ontwierp ook kostuums voor de televisiereeks Space : 1999, en wordt beschouwd als de officiële uitvinder van de monokini).

De rodeloperontwerpers

Hollywood, en de glamour die erbij hoort, was en blijft een drijvende kracht achter de Amerikaanse mode, met een glansrol voor de rodeloperjurk. Edith Head (1897-1981) had geen eigen modehuis, maar legde een rechtstreekse link tussen mode en film. Ze ontwierp kostuums voor tientallen klassiekers, waaronder All about Eve, Sunset Boulevard, Vertigo en Breakfast At Tiffany’s. Haar invloed was fenomenaal en internationaal. Ze kreeg acht Oscars, waaronder eentje voor Roman Holiday, al werden de belangrijkste japonnen van Audrey Hepburn in die film eigenlijk ontworpen door Fransman Hubert de Givenchy.

Oleg Cassini (1913-2006) kleedde zijn vrouw, de actrice Gene Tierney, in negen van haar films, maar runde in tegenstelling tot Head ook een eigen modebedrijf. Pauline Trigère (1909-2002), net als Cassini uit Frankrijk overgekomen, werd op hoogbejaarde leeftijd een soort legende. Bob Mackie, bijgenaamd de rajah of rhinestones, ontwierp fonkelende podiumensembles voor onder anderen Cher en de Jackson 5. James Galanos, die baljurken naaide voor Nancy Reagan, geniet desondanks een uitstekende reputatie bij fashionista’s. Net als Halston (1932-1990), in de seventies een superster gespecialiseerd in discochic (het merk is thans in handen van Hollywoodmogul Harvey Weinstein, maar succes blijft uit ; de Oostenrijks-Griekse ontwerper Marios Schwab doet komende maand, tijdens de Fashion Week van New York, een nieuwe poging om Halston opnieuw hip te maken).

Feit is : zelfs de meest mythische namen – neem Geoffrey Beene (1924-2004), of Bill Blass (1922-2002), of nog Perry Ellis (1940-1986) – hebben nooit echt carrière gemaakt buiten de States. De doorsnee Amerikaanse ontwerper is dan ook weinig meer dan een voetnoot in de geschiedenis, voor altijd overschaduwd door Chanel, Dior en Saint Laurent.

De tachtigers (en een koppel negentigers)

Er zijn vanzelfsprekend een aantal uitzonderingen. Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger (zie pagina 118) en Donna Karan hebben ontegenzeggelijk de wereld veroverd. Maar niet met mode. Hun succesrecept berust grotendeels op marketingtechnieken en slimme commerciële ideeën : ze leenden hun namen en logo’s aan vlot betaalbare nevenlijnen. Aan jeans, sportswear en ondergoed, en aan toegewijde parfums voor elke mogelijke bevolkingscategorie. De Hilfigers en de Karans zijn, kort samengevat, internationale stijlmastodonten. In de traditie van Nike, Levi Strauss, The Gap of nog Abercrombie & Fitch.

Signaleren we ook nog Diane Von Furstenberg, die het discotijdperk met glans heeft overleefd, en Norma Kamali, wat ons betreft het grootste Amerikaanse modetalent van de jaren zeventig en tachtig (zij ontwerpt nog een eigen lijn en werkt daarnaast in opdracht van de supermarktketen Wal-Mart).

In de late jaren negentig mocht Europa kennismaken met twee formidabele Amerikaanse ambassadeurs. Marc Jacobs ging aan de slag als creatief directeur van het destijds in reiskoffers gespecialiseerde Louis Vuitton in Parijs. Tom Ford werd in Italië belast met het heruitvinden van Gucci, op dat moment een statig, zij het door familievetes verscheurd accessoiremerk.

Jacobs pendelt al tien jaar van New York naar Parijs. Vuitton is onder zijn toezicht een typisch Frans merk gebleven. Maar zijn eigen labels, Marc Jacobs en de goedkopere bislijn Marc by Marc Jacobs, zijn dan weer typisch Amerikaans.

En Tom Ford ? Die broedt sinds zijn vertrek bij Gucci op een fantasme van exclusieve luxe. Als Jacobs de Ralph Lauren is van de eenentwintigste eeuw, dan is Ford allicht de opvolger van Bijan, sinds de jaren zeventig de uitbater van de zogeheten duurste klerenwinkel ter wereld, langs Rodeo Drive in Beverly Hills.

De jongen van Obama

Het voornaamste Amerikaanse mode-icoon van de voorbije honderd jaar is geen Hollywoodactrice, en het is ook niet Madonna. Wel : een bourgeoise met Franse roots – Jacqueline Bouvier, later Kennedy, later Onassis. Kennedy werd als presidentsvrouw beschouwd als een toonbeeld van goede smaak. Ze hielp ontwerpers met hun carrière (Cassini, die staatsiejurken voor haar tekende, of Halston, verantwoordelijk voor de zogeheten pillbox hat, die ze droeg voor de inhuldigingsplechtigheid van haar man).

Kennedy blijft van tel. Haar invloed reikt tot in Europa, met als beste bewijs de officiële garderobe van Carla Bruni.

In de Verenigde Staten zelf wordt de mode sinds kort gedomineerd door Michelle Obama, sinds Nancy Reagan de eerste presidentsvrouw met een flair voor kleren. Reagan kleedde zich in de jaren tachtig ‘op zijn Dynasty’s’. Obama kiest voor een slimme mix van hip ( Maria Cornejo) en mainstream ( Michael Kors), van Amerikaans en buitenlands (Azzedine Alaïa, Junya Watanabe, en voor de dochters Bonpoint).

De kleerkast van Obama haalt opvallend vaak het nieuws. Om nog te zwijgen van een aantal toegewijde websites met vele miljoenen bezoekers.

Voor de jongste generatie ontwerpers betekent de steun van de presidentsvrouw faam en (mogelijks) fortuin. “Mijn beroemdste klant is Mrs Obama,” zei ontwerper Jason Wu onlangs in de Britse krant The Guardian. “Ze zag mijn kleren voor het eerst bij Ikram (de boetiek in Chicago waar Obama al jaren over de vloer komt). Ik had geen idee dat ze mijn jurken zo vaak zou dragen : voor het inauguratiebal, voor de cover van Vogue, voor de G20-top in Londen en voor een ontmoeting met koningin Elizabeth !”

Volgens Wu, duidelijk onder de indruk, gaf Obama eigenhandig een nieuwe invulling van het begrip schoonheid.

Amerika lijdt, nog meer dan Europa, onder de recessie. Met de shopping mall, typisch uitdrukkingsmiddel van de Amerikaanse handelsgeest, gaat het slecht (want aan zijn lot overgelaten door krimpende warenhuizen en failliete budgetketens). Maar ook duurdere merken en glossy tijdschriften hebben het bijzonder moeilijk.

En toch telde New York nooit zoveel getalenteerde jonge ontwerpers. Met de crisis als lanceerplatform, Michelle Obama als geoliede marketingmachine en Vogue-hoofdredactrice Anna Wintour als backstagemanipulatrice zijn het in elk geval opwindende tijden voor de Amerikaanse mode. “Er is hoe ook een nieuwe generatie van ontwerpers doorgebroken,” zeggen Jack McCollough en Lazaro Hernandez van Proenza Schouler elders in deze Knack Weekend (zie interview p. 112). “New York staat, veel meer dan vroeger, open voor jong talent.”

Door Jesse Brouns