Je kan de kapper je haar laten verven of het thuis zelf doen. Dat laatste gebeurt steeds vaker. De afgelopen 10 jaar is de markt van de thuiskleuring meer dan verdubbeld. Toch heeft de Belgische consument nog drempelvrees.

De Belgische markt voor haarkleurproducten is vrij zwak: slechts 15 procent van de Belgen kleurt het haar zelf, 30 procent laat het door de kapper doen. Dat betekent dat een meerderheid (55 procent) het haar niet verft, wat België een buitenbeentje in West-Europa maakt.

Zoals elk West-Europees land heeft België een letterlijk vergrijzende bevolking. Dat gegeven doet een grote markt voor haarkleurproducten vermoeden. Maar: “De Belgische vrouw is een heel natuurlijk type. Ze heeft geen zin om zichzelf drastisch te veranderen”, zegt Emanuelle Sangouard, product manager van de Laboratoires Garnier. “Ze houdt van haar natuurlijke haarkleur. Om de stap naar haarverf of kleurshampoo te zetten, moet ze al een goede reden hebben. Het camoufleren van grijze haren bijvoorbeeld, of ontevredenheid met de eigen haartint. De grootste angst van de Belgische vrouw is dat ze zichzelf niet meer zal herkennen in het resultaat: dat de kleur te licht of te donker is en dat het er onnatuurlijk uitziet. Ze is ook bang om haar haar te beschadigen. Wij willen vooral die angsten wegnemen en vrouwen zin geven om hun haar te verven door steeds weer nieuwe kleuren voor te stellen.”

Deze aanpak blijkt te werken: de markt van doe-het-zelfhaarkleurmiddelen kende dit jaar een stijging van 10 procent in volume en van ongeveer 25 procent in omzet. De voortdurende lanceringen van vernieuwende producten is daar niet vreemd aan. Het aanbod van merken en mogelijkheden is overweldigend en soms verwarrend.

Op de markt van producten om thuis het haar te kleuren, is L’Oréal de grootste speler. De L’Oréal-groep omvat marktleider de Laboratoires Garnier (40,3 procent van de markt) en de lijnen die onder de naam L’Oréal worden gebruikt, zoals Féria en Récital Préférence.

Als je je haar wil verven, moet je je op voorhand een aantal vragen stellen. Wat is de bedoeling: grijze haren camoufleren, een andere haarkleur of gewoon een mooie gloed? Moet het resultaat blijvend zijn of moet de kleur uitgewassen kunnen worden?

Er bestaan verschillende technologieën: permanente kleuring, ton sur ton en directe kleuring. De keuze hangt af van het gewenste resultaat. Voor wie een volledig andere haarkleur wil of een gloed die blijft, is een permanente oplossing de enige mogelijkheid. De kleur verdwijnt niet bij het wassen, maar groeit letterlijk uit. Ben je tevreden met je eigen haarkleur maar wil je enkele grijze haren camoufleren of de tint wat verlevendigen, dan is een ton sur ton kleuring aangewezen. Die blijft maximaal 6 weken. Directe kleuring geeft je haar eerder een gloed dan dat het de natuurlijke haarkleur verandert of grijze haren bedekt. Zo’n kleurshampoo verdwijnt na 6 tot 8 wasbeurten.

Een ton sur ton kleuring en een directe kleuring zijn beide semi-permanente technieken die geen agressieve elementen zoals oxidanten en ammoniak bevatten.

Het succesnummer van de Laboratoires Garnier inzake permanente kleuring is Belle Color. “Dat was ons eerste product. Het bestaat al sinds 1961”, vertelt Sangouard. “In al die tijd heeft Belle Color een enorme evolutie doorgemaakt. Er wordt steeds minder met ammoniak en oxidanten gewerkt, en er worden nieuwe verzorgende ingrediënten toegevoegd om het haar zacht te maken en meer glans te geven. De klassieke, natuurlijke kleuren van het gamma spreken iedereen aan, waardoor het bijzonder goed verkoopt: met 25 procent is het de marktleider in deze groep. In ons nieuwe gamma Natéa – ook een permanente kleuring – hebben we trendy modekleuren. Het concept van Natéa is nieuw: een kleurmasker op basis van een fruitconcentraat, dat het haar tegelijk kleurt en voedt. Het verkeerde idee dat kleuren het haar beschadigt, willen we met Natéa de wereld uithelpen.”

De kleuringsproducten die vandaag op de markt zijn, en dan vooral de semi-permanente, lijken inderdaad nog maar weinig op de agressieve verf uit grootmoeders tijd. Je beschadigt je haar er niet meer mee, integendeel: na behandeling is het zachter en glanzender dan ervoor, dankzij de verzorgende bestanddelen.

“Het is voor ons heel belangrijk om de mensen juist te informeren”, zegt Sangouard. “Het aanbod en de mogelijkheden zijn zo groot dat de kans op een verkeerd gebruik niet onderschat mag worden. Hulpmiddelen zoals haarstalen op de displays geven wel een idee van de kleur, maar niet altijd het exacte resultaat. Zo’n staal bestaat immers uit witte nylon dat behandeld is met het kleurmiddel. Hoe lichter je natuurlijke tint, hoe meer het resultaat de kleur van de haarstalen zal benaderen. Bij donker haar zal het kleurmiddel zich beter mengen met de originele kleur en eerder een getinte gloed dan een andere kleur geven.”

Dat alles is natuurlijk moeilijk uit te leggen in tv-spotjes van 30 seconden of op affiches. De meeste fabrikanten vermelden daarom duidelijk op de verpakking welk kleurresultaat je mag verwachten en hoe lang het zal blijven. De handleidingen zijn zo duidelijk mogelijk opgesteld en de procedures werden vereenvoudigd, zodat iedereen het zelf kan. Als je de instructies nauwgezet volgt, kan er eigenlijk niets fout gaan. Op de verpakkingen van de Laboratoires Garnier staat zelfs een infonummer waar je terechtkan voor vragen of advies.

Volgens Emanuelle Sangouard worden thuiskleuringsproducten vooral gekocht door de actieve vrouw die het te druk heeft om een hele morgen bij de kapper te zitten. “Maar ook de prijs speelt een belangrijke rol”, zegt Sangouard. “De meeste producten kosten rond de 300 frank, wat een stuk goedkoper uitvalt dan een bezoek aan de kapper. Permanente kleurmiddelen vormen 70 procent van de omzet, ton sur ton kleuringen 20 procent, en directe kleuringen 10 procent.”

Voor het grote succes van permanente kleuring heeft Sangouard een verklaring. “Oudere dames willen blijvend hun grijze haren bedekken, terwijl jongeren geen schrik hebben om te experimenteren met hippe kleuren, die je vooral bij Natéa vindt. De bestverkochte kleur in België is kastanjebruin. Sinds 2 jaar komen de rode tinten op, waarbij vooral de kopertinten een succes zijn. De laatste nieuwe trends zijn violet- en zwartblauwe tinten.”

Voor wie meer te weten wil komen over de haarkleurproducten van de Laboratoires Garnier, is er een Weekend Knack Rendez-vous, zie p. 109-110.

Sofie Albrecht