Jeans verbogen

Donker- of lichtblauw, met designerlogo of niet, voor- of ongewassen, breed of aansluitend, met of zonder hippe omslag. Tegenwoordig houdt de blauwe denimpartij een ware verkiezingsslag. Terwijl lijsttrekkers en -duwers in wezen precies hetzelfde aanbieden, hoe swingend de promotiemachine ook danst.

Het lijkt nutteloos nog veel woorden vuil te maken aan zoiets banaals als jeans. Iedereen kent het, iedereen draagt het. Jeans is zelfs zo omnipresent dat het niet eens meer opvalt. Een bankbediende in felgekleurde sneakers zal bij sommigen nog over de tong gaan, maar zijn of haar denimbroek is al lang geen gespreksstof meer. Naar een winkeljuffrouw met oranjegeverfd haar wordt misschien nog omgekeken, haar jeansoutfit daarentegen is doodgewoon, zelfs als ze peperdure handtassen verkoopt. Jeans is de mode allang voorbij. En dat is meteen de reden waarom trendfreaks steeds verder gaan in hun zoektocht naar obscure jeansvarianten, in onbruik geraakte rariteiten of retrokleurspoelingen.

Denim heeft een lange weg afgelegd sinds de stof door de Amerikanen werd “uitgevonden” eind vorige eeuw – via import uit Frankrijk, eigenlijk de echte wieg van de jeans. Van utilitair materiaal voor arbeiders en cowboys tot vrijheidssymbool voor anticomformisten: de democratisering van jeans hebben we aan de Amerikaanse jeugd uit de jaren ’50 te danken. En aan hun kinderen, de hippies, die jeans een werelds, haast m’enfoutistisch communegevoel meegaven. Blue jeans als totem, als grootste gemene deler van een groep gelijkgezinden. Via literatuur, film en muziek leerde ook Europa de dubbele bodem van het jeansgevoel kennen: wijdverspreid en tegelijk alternatief, rootsy en tegelijk symbool van de onbesuisde Nieuwe Wereld. Ook in ons land wemelde het, weliswaar met enige vertraging, van de rockers, ersatz-delinquenten, beatvolgelingen en bloemenzonen en -dochters, allemaal in jeans. Met dezelfde hardnekkigheid als in het spirituele thuisland, Amerika, staat van hope, glory and true denim. Met de initiële shock kwam ook de gewenning, hier maar ook aan de andere kant van de oceaan. En dus is jeans sindsdien een massaproduct geworden, hetzelfde item voor iedereen. Amerikaanser kan haast niet. Born, maar niet langer Made in the USA, daar zijn goedkopere productielanden voor.

Hoe dan ook, Amerika blijft het sleutelwoord. Toen, nu en waarschijnlijk nog voor vele jaren. Want misschien zit onder ieders hersenpan een scheikundige, nog niet gelokaliseerde component die maakt dat we allemaal reflexsgewijs hunkeren naar Amerika, ons twintigste-eeuwse oermodel, onze droom. Ofwel hebben jarenlange marketingstrategieën wel degelijk hun effect gesorteerd. Jeans is een van de Amerikaanse culturele ambassadeurs, een drager van codes en geschiedenis, zowat de enige stof ter wereld die haar herkomst nog steeds trots met zich meedraagt. Zijde bijvoorbeeld, bont of tweed roepen allang geen omkaderend, landgebonden decor meer op. Jeans daarentegen spreekt over Amerika. Desondanks – en niet omwille van de eindeloze stroom jeansreclamecampagnes die de laatste decennia over ons zijn uitgestort.

De jeansindustrie heeft nauwelijks enige vergezochte connotaties moeten verzinnen om haar product steeds weer te evangeliseren. Jeans heeft een kneedbaar imago, dat wereldwijd gedupliceerd kan worden, een beeldenrij die steeds weer alludeert op de erfenis van Uncle Sam. Flink aangedikt of juist voorzichtig geabstraheerd, al naargelang de smaak van de tijd. In de loop der jaren hebben we promofilmpjes en -pagina’s gezien, met eenzame cowboys, norse goudzoekers, scouts, piloten en warse (fifties-) rebellen, tot in wasserettes en badkuipen toe. Maar ook parodieën op B-films en verwijzingen naar jazzlegendes, pop-art, psychedelia, Hollywood, maffia-chic en hiphop. Nu eens Colorado, dan weer Los Angeles. Een streep Mississippi, daarna een vleug Miami.

Ook de meeste resoluut Europese jeansmerken gaan steevast de Amerikaanse toer op. Diesel bijvoorbeeld, de Italiaanse naam die de nineties typeert, bijt zich beeldgewijs vast in trash-Amerika, weliswaar op een ironiserende, bekritiserende manier. Het Franse Chevignon maakte in de jaren ’80 furore met op elkaar gegooide Americana, met een continentale twist. De protagonisten (modellen en nobodies tegelijk) binnen de gemediatiseerde jeanssaga komen en gaan. Steeds in denim, dat wel, maar dezelfde waarden en deugden die de denimindustrie onderschrijft, blijven gelden. Traditie dus, en brave ongehoorzaamheid, noties die het grote publiek van vandaag – toegegeven – steeds minder kunnen boeien. Authenticiteit en back to basic, andere toverwoorden uit het jeanslexicon, zijn nu de termen waarop gehamerd wordt. Met succes: oude modellen worden terug uit de kast gehaald, schijnbaar pietluttige, met de tijd als overbodig beschouwde details (een rivet hier, een stiksel daar) moeten terug van levensbelang lijken en in vergetelheid geraakte haast artisanale weef-, knip- en naaitechnieken uit de Amerikaanse archieven van de jeansfabricatie zijn weer in voege. Ongewassen denim, of selvages, de gekleurde zoomlintjes die enkel zichtbaar zijn als de pijpen omgeslagen worden, mogen dan wel de aan te strepen items van het moment zijn, nieuw en revolutionair zijn ze geenszins.

Alles komt terug: een stijl of model is in en dan weer uit, in een golfbeweging die haast wiskundig is vastgelegd. Jeans doet een soort stoelendans, maar dan zonder afvallers: een look die door de ene als hopeloos retro wordt afgedaan, ligt alweer klaar om aan een andere als opwindend trendy verkocht te worden. Wat aan de ene kant van de lopende band nog fonkelt van nieuwigheid, wordt aan het andere eind weer afgestoft, om gerecycleerd te worden.

Sommige poëtische geesten hebben jeans wel eens omschreven als een blank canvas waarop iedereen naar eigen goeddunken zijn of haar levenswereld en fantasie kan en mag projecteren. In theorie geldt dat nog steeds, althans dat hopen we. Alleen valt niet te ontkennen dat dit canvas niet meer zo blank is. Vandaag, op het eind van de nineties, spreken we allang niet meer over zomaar een jeansbroek of -vest. We vernoemen een merk, Levi’s, Lee, Rocky, of G-Star, of Evisu, en iedereen weet dat die niet te verwarren zijn. Koop jeans, en je schaft je meteen een voorgeprogrammeerde lifestyle aan, een gepersonaliseerde stijl die al van het jeansproduct zelf af te lezen valt. Een jeans maak je je niet langer eigen, daar is al voor gezorgd nog voor je met een jeansitem het pashok in verdwijnt.

Elk label, van de grote instituten tot de relatief nieuwe namen, is in een strijd om de klant verwikkeld, want niets verkoopt nog vanzelf, zelfs jeans niet. Voor elke potentiële jeansklant ligt alvast een specifiek model klaar, het liefst zelfs twee. En dat moet getoond worden: door middel van marketing. Naar de massa toe, of nog beter, gericht op nichegroepen, skaters, artistiekelingen of ravers, de haast spreekwoordelijk geworden en door reclamebureaus meest geviseerde rebellen van vandaag. En door middel van design, tabula rasa-stijl: jeans, bewust losgekoppeld van z’n geschiedenis en in een ander, moderner universum gekatapulteerd. Zie de karrenvrachten designer-jeanslijnen die ondertussen gemeengoed zijn geworden. Calvin Klein en Ralph Lauren, de twee Amerikaanse ontwerpers die het idee van modedenim op het einde van de seventies min of meer instigeerden, refereren niet langer naar cowboy-nostalgie of goldrush-retro. Wel naar zichzelf, hun eigen logo en hun afgebakende stijlwereld, een voorbeeld dat tegenwoordig door zowat elke designer met een zekere status gevolgd wordt.

Jeans krijgt dus willens nillens een fashion-brandmerk, alle voor- en nadelen vandien. Enerzijds betekent het een opwaardering voor de jeanswereld in het algemeen, want van het feit dat denim nog steeds als hip en trendy wordt gezien, profiteert elke partij – zelfs de meest traditionele. Anderzijds blijkt de hardnekkige ambitie om jeans te actualiseren bij zich voorbijhollende modeontwerpers, maar ook bij de research-geile jeansfabrikanten, vaak dubieus: in plaats van een met eeuwigheidswaarde gezegend product krijgen we meestal een typisch mode-item te dragen. Seizoensgebonden, vergankelijk en wegwerp. Of zelfs bedenkelijk, zoals de verfspattenjeans van Helmut Lang. En exclusief, in gelimiteerde oplage, een verkoopstruc als geen ander. Kortom, jeans is op voorhand al gescheurd, volgeborduurd, gerafeld, beschilderd, gefetisjeerd, rekbaar en ingedragen. Kant en klaar, zonder veel ademruimte voor het originele concept achter de stof.

Misschien is het gewoon een kwestie van vraag en aanbod. Misschien zijn we gewoon lui geworden als het op jeans kiezen aankomt en geven de merknamen ons wat we gemakshalve wensen. Misschien moeten we toch wat meer gaan nadenken over jeans.

DOBBER

Land van herkomst: Zweden, sinds drie jaar in Nederlandse handen.

Bestaat sinds: 1974.

Aandeel op de Belgische jeansmarkt: “Een paar procent, klein dus”, aldus algemeen directeur Paul Hillen.

Het Dobber-item dat de meeste klanten vindt: “Het model Henk. Een dark stonewash-jeans. De trend van donkere jeans slaat goed aan.”

Wat maakt Dobber anders dan de concurrentie: “Wij bieden een totaalconcept aan. Een volledige kledinglijn, ook in andere stoffen dan jeans, voor mannen, maar eventueel voor vrouwen en kinderen. Dobber kleedt een persoon van top tot teen, accessoires inbegrepen.”

De leeftijdsgroep die Dobber, volgens de verkoopcijfers, het best weet te bereiken: “De groep tussen 20 en 30 jaar.”

Hoe moet jeans de toekomst in: “Alles is eigenlijk al uitgeprobeerd. Toch blijft de vernieuwing van technische research komen.”

LEE

Land van herkomst: USA.

Bestaat sinds: 1889. Het is opgericht door Henry David Lee, die weliswaar de jeansstof niet uitvond, maar wel een aantal klassiekers: de jeansoverall en het jeansjack.

Aandeel op de Belgische jeansmarkt: Svend Janssen, persverantwoordelijke: “Precieze cijfers mag ik niet geven, maar u kan wel schrijven dat we de nummer drie in België zijn.”

Het Lee-item dat de meeste klanten vindt: “De Seattle-jeans. Een uniseks model, verkrijgbaar in alle mogelijke wasbeurten en kleuren. En nog steeds: het jeansjack van Lee.”

Wat maakt Lee anders dan de concurrentie: “We blijven onze rijke traditie benadrukken en tegelijk de trends volgen. We introduceren steeds weer nieuwe modellen. Let wel, dat zeggen we niet alleen, we doen het ook.”

De leeftijdsgroep die Lee, volgens de verkoopcijfers, het best weet te bereiken: “Tussen 18 en 22. Dat is ook de groep die we in onze marketing aanspreken. Niet de wat oudere klant. Wij geloven in het idioom: the young lead the old, en niet andersom.”

Hoe moet jeans de toekomst in: “Door trouw aan zijn roots te blijven, maar tegelijk niet bang te zijn voor vernieuwing. Jeans moet de klant blijven verrassen. Wij maken geen avant-garde of couture, maar we willen dat de klanten blijven zeggen: Waw, is dit Lee?!”

G-STAR

Land van herkomst: Nederland.

Bestaat sinds: 1989.

Het G-Star-item dat de meeste klanten vindt: Angela Van Tilburg, pr op het hoofdbureau in Amsterdam: “Het Elwood-model. Een kruising tussen een werkmans- en een motorcrossbroek. Met pijpen die aan de knie voorgevormd zijn en op die plek een opvallende knik vertonen, zoals bij echte motorcross-overalls.”

Wat G-Star anders dan de concurrentie maakt: “Innovatie, productontwikkeling, gedurfd gebruik van nieuwe stoffen, zowel bij nieuwe als bij bestaande modellen.”

De belangrijkste vernieuwing binnen de G-Star jeanscollectie: “Twee modellen: de Crosswood, een kruising tussen een working en een legerbroek, met voorgevormde pijpen en hooggeplaatste zakken op het dijbeen. En het Explorer-model, dat sterk aan een traditionele vissersbroek doet denken, met een extra klepzak vooraan.”

Hoe de toekomst van jeans eruitziet: “Voorspoedig. Jeans wordt steeds meer ook op het werk gedragen en niet alleen als vrijetijdskleding, met name de gekleurde jeans, in beige bijvoorbeeld, of zandkleur en grijs.”

PEPE

Land van herkomst: Engeland, Londen.

Bestaat sinds: 1973.

Aandeel op de Belgische jeansmarkt: “In de top vijf”, volgens Pepe’s Fred Van Der Veken.

Wat Pepe anders dan de concurrentie maakt: “Wij zijn jong en innovatief, zoals zowat elk merk. Maar wij blijven onszelf in vraag stellen: hoe kunnen we het nog beter doen? We proberen een trend om te zetten naar een eerlijk, commercieel product dat door iedereen, van winkelier tot klant, begrepen kan worden.”

Meest belangrijke innovatie binnen de Pepe-collectie: “De True Size-jeans. Een donkere jeans die niet voorgewassen is en toch niet van vorm verandert of krimpt. En die, belangrijk, vanaf het eerste moment zacht aanvoelt.”

De leeftijdsgroep die Pepe, volgens de verkoopcijfers, het best weet te bereiken: “De groep tussen 16 en 25. Maar wij spreken liever in termen van mentaliteitsgroepen: niet de daadwerkelijke leeftijd is belangrijk, maar de ingesteldheid. Pepe is voor jonge geesten, hoe oud ze ook zijn.”

Hoe jeans de toekomst in moet: “De toekomst van de jeans ziet er heel goed uit. De consument is steeds beter geïnformeerd en wil het juiste product. Jeansfabrikanten moeten dus blijven rondkijken naar wat er gebeurt bij de individuele trendsetters en dat gevoel, en niet zozeer de letterlijke look, proberen te vertalen.”

ROCKY (H&M)

Land van herkomst: Zweden.

Bestaat sinds: 1978.

Aandeel op de Belgische jeansmarkt: “Rocky beslaat een goeie middenmoot”, aldus ‘denim boss’, jeansverantwoordelijke en -kenner, Pierre Claeys.

Het Rocky-item dat de meeste klanten vindt: “Het Authentic-model. Een rechte snit en een lage taille, in drie verschillende tinten blauw.”

Wat Rocky anders dan de concurrentie maakt: “De prijs natuurlijk. En het feit dat we heel snel op de bal kunnen spelen. We produceren onze jeans enkel in Italië, dus komt die heel snel in de Belgische winkels.”

De leeftijdsgroep die Rocky, volgens de verkoopcijfers, het best weet te bereiken: “Tussen 18 en 25.”

Hoe jeans de toekomst in moet: “Ik voorspel geen problemen. Jeans blijft een ideale basic. Maar toch zal er algemeen ook een aanbod naast de basismodellen moeten komen. Een selectie waar vooral op details gewerkt wordt: zakken, sluitingen, borduursels.”

Peter De Potter