Het O-effect

Entertainment Weekly riep haar uit tot ‘machtigste showbusinesspersoonlijkheid ter wereld’ en Time Magazine rekent haar tot de honderd invloedrijkste mensen van de voorbije eeuw. “Maar wat achter je ligt, is een peulenschil vergeleken met wat een mens onaangesproken in zich heeft”, preekt Oprah Winfrey, volgens velen de échte presidente van Amerika.

Even leek het alsof Oprah Winfrey haar talkshowcontract met King World niet zou verlengen. “Tenzij je iemand op antenne laat vermoorden in plaats van gewoon een stoel op z’n hoofd te meppen, of mensen live op televisie laat copuleren, is de limiet in talkshows wel ongeveer bereikt”, liet ze zich onlangs ontvallen. En vijftien jaar aan een stuk, van september tot mei vijf avonden per week, televisietherapie verstrekken, gaat je niet in je koude kleren zitten. “Het doel van mijn show is altijd geweest de mensen bewust te maken van de manier waarop wij tegenwoordig leven”, zei ze. “Maar er is nu genoeg gekletst over disfunctionaliteit. Het is tijd om in actie te schieten of gewoon onze mond te houden.” Maar haar mond houden, is nu net wat Oprah niet kan. En dus tekende ze een nieuw contract voor haar door bijna alle lokale Amerikaanse televisiezenders overgenomen talkshow. Een contract dat loopt tot 2004.

Voor het geld hoeft ze het nog nauwelijks te doen. Het vermogen van de zelfverklaarde ‘rijkste kleurlinge ter wereld’ wordt op 800 miljoen dollar geschat. Ze heeft een ranch in Indiana, een huis op Fisher Island nabij Miami en een luxueus penthouse in Chicago, waar haar productiefirma gevestigd is. Volgens welingelichte bron is ze op dit moment in onderhandeling voor de aankoop van een landgoed in Montecito, Californië, met 50 miljoen dollar een van de duurste privé-eigendommen op de Amerikaanse markt. Tussen die locaties en de rest van de wereld verplaatst ze zich met haar eigen Gulfstream G4-jet. Oprah is ook geen krent: medewerkster en beste vriendin Gayle King kreeg voor haar verjaardag een BMW, nadat ze eerder al een zwembad ter waarde van 180.000 dollar in ontvangst mocht nemen. Maar zelfs al voert de nu 47-jarige Winfrey voortaan geen klap meer uit, dan nog moet ze wel heel kwistig met haar fortuin omspringen om haar knusse oude dag in gevaar te brengen.

Maar 22 miljoen trouwe kijkers, die laat je natuurlijk niet zomaar in de steek. Hoe groot haar impact op die kijkers wel is, bleek in 1999 toen ze in een van haar shows zwoer nooit meer één hamburger te zullen eten, uit angst voor de gekkekoeienziekte. Prompt daalde op de beurs van Chicago het aandeel van het rundvlees met tien procent, wat haar een juridische aanvaring met de Texaanse veeboeren opleverde. Een proces dat ze overigens won, maar ze moest wel beloven de stunt niet meer te herhalen.

Mijn spontane ingevingen hebben mij altijd al ellende gebracht”, luidde haar ootmoedige commentaar. Spontaniteit is nochtans een van de sleutelwoorden in de verklaring van haar succes. Dat én intimiteit.

In prime time mag de talkshow- host best wat slimmer, knapper en beter gekleed zijn dan de rest”, verklaart Barbara Walters, de queen mum van de Amerikaanse talkshow. “Maar bij day time television bestaat er een andere relatie tussen presentator en publiek. Dat segment van de kijkers wil als gastheer of -vrouw iemand die ze als vriend zouden kiezen, iemand om wie ze geven en die ze geloven. Iemand die er bovendien even verlekkerd op is om Tom Cruise in levenden lijve te ontmoeten als zijzelf. En aan het eind van de uitzending moeten ze zich beter voelen dan ervoor, anders zullen ze de volgende dag niet opnieuw op het programma afstemmen.”

Oprah Winfrey voldoet aan al die voorwaarden. Het lijkt wel of ze geen geheimen heeft voor haar publiek: iedereen weet dat ze als kind gemolesteerd werd, dat ze heroïsch met haar gewicht worstelt, dat ze geregeld overhoopligt met haar eeuwige verloofde, de succesvolle zakenman Stedman Graham. Ze mag dan al een miljardenbedrijf runnen en designerkleren dragen, de kijker heeft altijd de indruk dat ze in wezen niet anders is dan wij allemaal. En terwijl rivaal Jerry Springer familieleden opjut om elkaar tijdens de uitzending te lijf te gaan, is het Oprahs missie mensen te helpen hun chaotische bestaan weer op de rails te krijgen.

Haar eigen verhaal klinkt als het scenario van een derderangssoap. Oprah wordt in 1954 geboren in Kosciusko, Mississippi, naar verluidt als het resultaat van een one-night stand van het achttienjarige dienstmeisje Vernita Lee en de twintigjarige soldaat Vernon Winfrey. De eerste zes jaar van haar leven brengt ze door op de farm van haar grootmoeder, die haar droogweg vertelt dat ze niet mooi is, en dus maar beter slim kan zijn. Oma leert haar ook al heel jong lezen en schrijven en prent haar in dat ze ‘speciaal’ is, iets waaraan ze zich vastklampt in de volgende jaren die ze bij haar moeder in Milwaukee doorbrengt. Op haar negende wordt ze door een babysittende neef verkracht, later door een vriend van haar moeder en een oom.

Oprah neemt niemand in vertrouwen, maar wordt onhandelbaar en loopt voortdurend van huis weg. Ten einde raad probeert haar moeder haar in een instelling voor probleemmeisjes te laten opnemen. Maar er is geen plaats vrij en Oprah wordt naar haar vader in Nashville gestuurd, wat later haar redding zal blijken te zijn. Maar voor ze haar wild en ongeregeld leven opgeeft, raakt ze op haar veertiende zwanger. Het jongetje zal kort na de geboorte sterven. Oprahs vader ziet het als een tweede kans en zet haar ertoe aan iets van haar leven te maken. “Hij was niet bijzonder warm en hamerde op discipline en strenge regels. Maar hij moedigde me wel aan om het beste uit mezelf te halen.” Op haar negentiende heeft ze haar eerste job, als reporter voor een radiozender in Nashville. Kort daarna krijgt ze een beurs voor Tennessee State University. Ze haalt niet alleen hoge cijfers, maar wint in die periode ook een aantal missverkiezingen, waaronder nota bene Miss Fire Prevention, Miss Black Nashville en Miss Tennessee. In 1976 verhuist Oprah naar Baltimore, waar ze de televisieshow People are talking presenteert. Wegens haar emotionele manier van presenteren – droevige items doen haar huilen, bij grappige krijgt ze de slappe lach -, blijkt ze vooral geschikt voor day time television. In Chicago krijgt ze haar eigen ontbijtshow, A.M. Chicago, die tegen de immens populaire Phil Donahue Show moet optornen. Na enkele maanden haalt haar programma de hoogste kijkcijfers. Tien jaar later start ze met de Oprah Winfrey Show, waarin ze naast ontelbare mensen in zielennood ook de grootsten der aarde interviewt. Tot de meestbekeken afleveringen behoren die met Michael Jackson en Nelson Mandela. Communicatiespecialisten noemen haar show een geslaagd experiment in social engineering omdat Winfrey met haar camera de grenzen van ras en stand doorbreekt: iedereen kijkt, van de zwarte werkloze vrouw tot de blanke professor.

Haar producenten zijn zich maar al te goed bewust van haar macht: Oprah’s Boekenclub was hun idee, zelf was ze bang voor ‘afschuwelijke kijkcijfers’. Want hoe maak je literatuur in hemelsnaam telegeniek? Oprahs strategie is dat ze boeken gebruikt als een middel tot zelfreflectie. Daartoe kiest ze romans met een bepaald thema: ontrouw, schizofrenie of het verlies van een kind. Dat de verhalen fictie zijn, doet er niet toe. Aan het slot van elke Boekenclub maakt ze de titel bekend van een boek dat ze gelezen heeft en prachtig vond. En nee, ze noemt de titel niet gewoon, ze roept hem luidkeels, met de nodige pathos: ” Deep End of the Ocean“. Of: ” White Oleander… Geweldig boek, ik was er helemaal kapot van.”

Daarna deelt ze samen met haar medewerkers stapels exemplaren uit in de studio. Succes gegarandeerd: op het moment van de uitzending heeft zo’n half miljoen kijkers minstens een deel van het boek gelezen. Elke aflevering begint met een filmpje over de auteur, gevolgd door een lang gesprek tijdens een etentje tussen Winfrey, de schrijver en vier, vijf kijkers die hun reactie hebben ingestuurd. Ze vertellen wat ze vonden van het boek, maar nog veel belangrijker: wat het voor hun eigen leven betekent. Zitten smikkelen terwijl je vertelt hoe je zoals een romanpersonage door je partner mishandeld werd: het mag een tikkeltje bizar lijken, maar het werkt. In de weken na de uitzending gaat nog minstens een half miljoen exemplaren van het boek over de toonbank. Sinds Oprah’s Boekenclub vijf jaar geleden begon, heeft ze 35 bestsellers afgeleverd, verscheidene schrijvers zijn inmiddels miljonair. Van de heersende literaire mode, voornamelijk gedicteerd vanuit New York, trekt Winfrey zich niets aan. Een uitgeefster bij Doubleday drukt het zo uit: “Een typisch Oprah-boek is pakkend, diepmenselijk en niet te moeilijk geschreven, bij voorkeur door een vrouw. Haar credo is: wij zijn vrouwen en dus lezen wij over vrouwen. En Winfrey leest véél: in een ideaal weekend drie boeken – van cover to cover, beweert ze zelf.

Haar eerbied voor schrijvers dateert al van haar probleemjeugd, toen boeken haar enige vrienden waren. “Ik was een arm zwart meisje, grootgebracht door haar oma, in een troosteloos stadje. Toen ik Maya Angelou’s I know why the caged Bird sings las, ging dat over mijn eigen leven. En toen zij dé Maya Angelou werd, wist ik: zo kan het mij ook vergaan.”

Volgens een medewerkster krijgt ze dagelijks minstens vijf brieven van mensen die zeggen dat ze voor ze naar Oprah’s Boekenclub keken, nooit een boek kochten. Geen wonder dat ze in november ’99 de gouden medaille van de National Book Foundation in ontvangst mocht nemen, als erkenning voor haar inzet voor het gedrukte woord én de bergen geld die het uitgeversbedrijf dankzij haar verdient.

Niet alles wat Oprah aanraakt, wordt automatisch goud. Fluister het woord ‘mislukking’ en de opperpriesteres van de televisietherapie zucht diep: “Ah, Beloved…” Haar eerste stappen in de filmwereld waren anders veelbelovend. In Spielbergs The Color Purple speelde ze Sophia, een kolos van rond de honderd kilo met een dichtgeslagen oog. Het leverde haar meteen een oscarnominatie op. Na nog een paar rollen in televisiefilms werd Oprah, na Mary Pickford en Lucille Ball, de derde vrouw met een eigen filmstudio. Harpo is niet in Hollywood, maar in haar thuishaven Chicago gevestigd. En nee, het is géén eerbetoon aan de Marx Brothers, maar domweg de omkering van haar voornaam. Haar eerste superproductie, geregisseerd door Jonathan Demme, kon het Amerikaanse publiek niet bekoren. De teleurstelling was des te groter omdat de verfilming van Nobelprijswinnares Toni Morrisons succesroman Beloved haar na aan het hart lag. Tien jaar had het haar gekost om het project rond te krijgen. Zelf speelde ze de hoofdrol: een ontsnapte slaaf die gekweld wordt door de herinnering aan de dochter die ze doodde om haar uit de handen van slavenhandelaars te houden. Winfrey: “Ik ben ontgoocheld en gekwetst. Amerika is blijkbaar nog altijd niet bereid om de schuld en de schande van de slavernij onder ogen te zien.” Ze zocht troost in werk. Maar ook Oxygen Media, haar kabel- en internetbedrijf voor vrouwen, was niet het verhoopte succes. Kort daarna klopte mediagigant Hearst aan met een idee voor een magazine. Het was niet de eerste keer dat zoiets gebeurde: aangespoord door het succes van de boekenclub, had een hele rist uitgevers haar al gepolst over het linken van haar naam aan een maandblad. Zonder resultaat. Maar kort voor het Hearst-telefoontje had een toegewijde fan van de televisieshow de behoefte aan een papieren versie uitgedrukt, een Oprah om te hebben en te houden. Winfrey zag er een teken van God in en hapte toe.

Stel je zoiets in een Vlaamse context voor: Goedele Liekens die met een maandelijkse glossy op de proppen komt die Goedele heet, met zichzelf op de cover, minstens vijftien foto’s van zichzelf binnenin en voor de rest vooral opbeurende zelfhulpartikels en Phil Bosmans-achtige slogans. Te gek om los te lopen? Niet in de US of A, waar de lancering van O The Oprah Magazine de succesvolste aller tijden was. De eerste drie nummers waren binnen de kortste keren uitverkocht; tegenwoordig heeft O een oplage van twee miljoen, dat is méér dan Vogue en Vanity Fair.

Het geheim van de succesformule? Laat ik er het juninummer even bijnemen. Hier geen vrouwen die over hun vagina praten of lijstjes met vijftig manieren om een beter orgasme te bereiken. O is een bijna anachronistisch kuis blad. Ook geen oefeningen om steviger dijen te krijgen of getuigenissen van vrouwen die een facelift ondergingen, ook al ziet Oprah er op de cover voor een 47-jarige merkwaardig strak en rimpelloos uit onder haar oranje strohoed met uitbundige bloemen. Oprah lacht haar verblindend witte gebit bloot en straalt optimisme en zelfvertrouwen uit, niet alleen op de cover, maar op alle foto’s van haar in het blad. En verder drukt ze haar stempel op zowat elke onderdeel van het magazine. Thema van de maand is How to let go. “Geniet van de overgave aan wat je toch niet kunt controleren”, pleit Oprah. Een opmerkelijke raadgeving van een mediatycoon die elke cheque boven de duizend dollar zelf tekent en alle andere zorgvuldig controleert. En die ooit haar agent ontsloeg omdat te veel mensen hem aardig vonden. “Een agent hoort niet aardig te zijn”, redeneerde ze en engageerde een piranha. In haar column What I know for sure heeft ze het over het recht om van mening te veranderen en in The O list prijst ze dingen aan die ze zelf great vindt, van een rekje met negen verschillende potjes honing over een bodymilk tot een zijden sjaal met franjes. In haar O interview praat ze met Muhammad Ali, de eerste zwarte die luidop van zichzelf durfde beweren dat hij the greatest was en weigerde om in Vietnam te gaan vechten, “Omdat geen enkele Vietcong hem ooit een nigger genoemd had…”.

De overige artikels zijn een curieuze mix van feminisme, emotionaliteit, zelfmotivatie en zwart bewustzijn. Zelfs tot in de advertenties is Oprahs invloed merkbaar. Veel Afro-Amerikaanse en ook enkele Aziatische gezichten; JCPenney promoot zijn kledinglijn met de hulp van een aantrekkelijk chicanomodel met naar schatting maat 46. Vanzelfsprekend wordt er ook promotie gemaakt voor de Live your best life tour: een tournee van workshops door het hele land, waar je voor 185 dollar per dag onder de inspirerende leiding van Winfrey zelve aan je persoonlijkheid kunt sleutelen. Eén indruk overheerst: zoals Martha Stewart de Amerikanen helpt met het opknappen van hun huis, helpt Oprah hen met het opknappen van hun ziel.

Pessimisten beweren dat het succes niet kan blijven duren: vroeg of laat zal Amerika aan een Oprah-indigestie lijden. Maar dat breekpunt lijkt nog niet in zicht. Oprah maakt zelfs school: zo sprak uitgever Bertelsmann de luidruchtige talkshowpresentatrice Rosie O’Donnell aan om haar naam te verbinden aan het eerbiedwaardige maar wat futloos aandoende blad McCalls. Bij televisiezender ABC stomen ze zelfs een Oprah-kloon klaar: Iyanla Vanzant, geboren Rhonda Eva Harris, een vrouw die triomfeerde over een miserabele jeugd, verkrachting, mishandeling door haar man en een bestaan als uitkeringsmoeder en het tot advocate en zelfgroeigoeroe schopte. Iyanla heeft haar succes overigens voor een groot deel aan haar introductie in de Oprah Show te danken, maar intussen zou er sprake zijn van rivaliteit tussen de twee vrouwen. Dat de concurrerende zender ABC Iyanla binnenhaalde, is niet toevallig: onderzoeken wijzen immers uit dat televisiekijkend Amerika almaar armer, zwarter en vrouwelijker wordt. Twintig procent van de Afro-Amerikaanse vrouwen tussen 18 en 49 zit tussen negen uur ’s ochtends en drie uur ’s namiddags voor de buis. Maar om echt succesvol te zijn, moet Iyanla ook de blanke kijkers kunnen boeien. Dat crossover-effect heeft tot nu toe alleen Oprah: perfectioniste, diva, superego en de spectaculairste incarnatie van de Amerikaanse droom.

Linda Asselbergs