Het collectietrio

Het modebedrijf Duror, dat al drie generaties bestaat, denkt, tekent en verkoopt marktgericht met drie lijnen: Terre Bleue, Porcini en CF Online.

D uror voelde dat de Belgische markt rijp was voor chique sportswear en aarzelde niet langer : twee jaar geleden lanceerde het de vlotte vrouwenlijn Terre Bleue. General manager Dirk Perquy : “Het valt op : vrouwen geven look good niet langer voorrang op feel good. Ze willen een trendy compromis. Vandaar : Terre Bleue.” Een welgemikt succes, want de nieuwkomer heeft de twintigjarige vaste waarde Porcini al bijgebeend. Het is een tekenend voorbeeld voor de marktgerichte aanpak van Dirk Perquy, het zakelijk brein achter het modehuis. Hij pleit voor een strak evenwicht tussen creatie en marketing “Onze collecties zijn bijzonder marktgevoelig : de kleinste verandering op cultureel, sociaal of economisch vlak weerspiegelt zich in onze ontwerpen. En precies daar ligt onze kracht : in een geolied samenspel tussen marktgerichtheid en het eigenlijke creatiewerk. Een succesvol kledingbedrijf is evengoed een marketingbedrijf.”

Groothandel wordt modebedrijf

De inkomhal van Duror laat er geen twijfel over bestaan : dit is een familiaal bedrijf. Links hangen in bas-reliëf de portretten van de stichters, de grootvader en oudoom van Dirk Perquy, rechts die van zijn vader en oom. “Dit jaar bestaan we precies zeventig jaar : drie generaties Perquy’s. Mijn vader heeft me nooit gepusht om in het bedrijf te stappen. Integendeel : ik wou het zelf. Als marketingfreak geniet ik ervan een bedrijf te runnen en van alle aspecten van het management te proeven. En mode ? Dat is niet mijn persoonlijke drijfveer, ook niet mijn voornaamste bekommernis. Daarvoor heb ik de juiste mensen in huis onder leiding van stiliste Maryse Poivre. Competentiedomeinen te veel mixen, is uit den boze.”

Tot halfweg de jaren tachtig was Duror een groothandel in kleding. “Mijn vader en oom voelden aan dat in groothandel geen toekomst meer lag. Wel in upgrading, met een eigen total look-collectie. In 1984 lanceerden ze daarom de vrouwenlijn Porcini.” Eind jaren tachtig bracht Duror ook de jongerencollectie Chummy Face op de markt, het huidige CF Online. Een succes, waardoor Duror meteen ook aan een babycollectie dacht. Helaas : enkele internationale kleppers waren Duror voor en bovendien trokken die toen al voor de productie naar lagelonenlanden. En dat maakt vooral voor babykleding uiteraard een onoverbrugbaar verschil.

Modulaire mode

Concreet komt het samenspel tussen marketing en creatie neer op de vlot functionerende tandem Dirk Perquy – Maryse Poivre. Hij doet zaken, zij ontwerpt op maat. En dat doet ze intussen al vijftien jaar. Het bedrijf trok haar aanvankelijk aan voor de babylijn, maar toen die collectie afketste, nam ze CF Online voor haar rekening. Sinds enige tijd staat ze aan het hoofd van het hele stylingteam. Ze is vergroeid met de drie collecties, misschien nog het meest – want het langst – met de kinderlijn. Maryse Poivre : “CF Online heeft vooral in zijn gedaante van plechtigecommuniekledij een stevige marktpositie veroverd. De meeste concurrerende collecties zijn overigens op maat van de eerste communie. Het gaat daarbij altijd om complete silhouetten. Mensen zien een outfi t in de brochure en willen net hetzelfde. Een modulaire collectie uittekenen heeft voor CF Online echt geen zin.”

Onderlinge combinatiemogelijkheden blijken dan weer wel onmisbaar in de vrouwencollecties Porcini en Terre Bleue. Elk kleurenthema is er uitgewerkt in uiteenlopende stoffen, motieven, modellen en artikels : rokken, broeken, blouses… Maryse Poivre : “De consument stelt per thema zijn eigen ensemble samen, zonder merken te moeten mixen. En dat geeft niet alleen ademruimte aan onze klanten, ook de winkeliers kunnen op die manier met de collectie spelen.”

Way of life

Hoewel ze haast blindelings beslist wat wel en wat niet kan voor de Duror-collecties, lukt het Maryse Poivre niet om de Porcini-vrouw bondig te omschrijven. “Porcini is in de eerste plaats gelegenheidskledij. Er is dus niet echt iets als een afgelijnde doelgroep met een bepaalde leeftijd. Het merk is meer gebonden aan een specifieke uitstraling die je op een welbepaald ogenblik wilt op recepties, etentjes, een vergadering… Veeleer deftig en formeel dus, maar absoluut niet basic : modetrends zijn altijd als kleine details in Porcini verwerkt. En er is alvast één duidelijke constante : print. Nu eens sober, andere keren ingenieus en ragfijn uitgetekend. Print is een tijdje out geweest, maar sinds kort weer aan een duidelijke opmars bezig. Goed nieuws voor ons.”

Duror benadrukt het meer dan eens : Porcini is een formele collectie die je in de eerste plaats draagt tijdens gelegenheden. Anders gezegd : de meeste Porcini-vrouwen grijpen ’s avonds of in het weekend naar lossere en minder deftige kledij. Een aanvullende, sportieve collectie lag met andere woorden voor de hand. Maryse Poivre : “Vooral ook omdat we een duidelijke verschuiving opmerkten in de algemene kledinggewoontes van vrouwen. De tijd dat vrouwen droegen wat ze geacht werden te dragen, de haat-liefdeverhouding met het mantelpakje… het is definitief voorbij. Comfort, vrije tijd en ontspannen zijn de sleutelwoorden van onze samenleving. En onrechtstreeks ook van de mode. Nu dragen we waar we ons goed én tegelijk elegant in voelen. Terre Bleue is een compromis tussen beide. Een voorbeeld : Terre Bleue heeft linnen broeken waarmee je familie bezoekt, gaat werken en die je zelfs aantrekt om te feesten. Vroeger was dat ondenkbaar. Meer dan de gelegenheidscollectie Porcini, is Terre Bleue daarom een way of life . We hopen bovendien dat de klanten binnen enkele jaren Porcini en Terre Bleue combineren.”

Concreet vertaalt de draagbaarheid en het comfort van Terre Bleue zich in natuurlijke materialen, een breed aanbod aan maten – van 36 tot 46 – en basiskleuren die niet alleen bij de vorige en komende seizoenen passen, maar ook bij de kleuren van de eigen kleerkast thuis. Terre Bleue is een duidelijk ingehouden, maar nooit echt brave collectie. Dirk Perquy : “We willen dat onze klanten zich emotioneel aan het merk binden. Vandaar de universele kleuren die in principe altijd in de mode zijn, en de onberispelijke kwaliteit. Ook al zouden we misschien meer verkopen, mochten onze T-shirts al na één seizoen versleten zijn… We denken er bovendien aan om binnen enkele jaren een mannelijke tegenhanger op de markt te brengen. We hebben met Terre Bleue een levensstijl gelanceerd, een mannencollectie in dezelfde sfeer lijkt ons een logisch gevolg.”

www.terrebleue.BE

Ontwerpen voor een commerciële collectie en dus binnen een strikt afgelijnd grensgebied, Maryse Poivre heeft er absoluut geen moeite mee. “Mensen denken wel eens ten onrechte dat ik het makkelijker heb dan pakweg een Ann Demeulemeester. Maar een ontwerpster van avant-gardecollecties kan doen wat ze wil. Ik niet. Ik moet ook creatief zijn, maar met heel wat minder mogelijkheden. En toch zou ik het niet anders willen. Integendeel, draagbare mode is mijn ding. Bovendien zie ik vaak mensen op straat stralen in mijn ontwerpen en dat is de ultieme kick. Onlangs vroeg zelfs een jongetje me op reis in Kreta om zijn T-shirt van CF Online te ondertekenen. Dat was fantastisch.”

De productie besteedt Duror volledig uit. Zo goed als niks daarvan gebeurt nog in België. Het is de echtgenote van Dirk Perquy, Bernadette Surmont, die de productie coördineert. “We hebben wel nog enkele Belgische productiepartners,” zegt ze, “maar ook die hebben altijd wel een delocalisatiemogelijkheid.” Het afzetgebied van de Duror-collecties beperkt zich dan weer louter tot België. “Een bewuste keuze : een studie van de Vlerick-school leert ons dat we nog voldoende groeimogelijkheden hebben op de Belgische markt. Momenteel beschikken we per merk over een honderdtal verkooppunten, en dat kan alleen maar aandikken.”

De naam Terre Bleue is geïnspireerd op de naam van het Canadese Terre Neuve. Met ‘Terre’ wil Duror “terugkeren naar de basis, naar de fundamentele waarden…” Een duidelijk gevolg van de heersende new age-hype. “En Bleue ? De kleur van de hemel, de zomer en de zee. En omdat blauw toch een bijzonder commerciële kleur is”, zegt Bernadette Surmont. Dat het Frans is, blijkt toeval. “Nee, het is absoluut geen krampachtige poging om de Belgische herkomst te verdoezelen”, benadrukt Dirk Perquy. “Het klinkt gewoon mooi. Voor Porcini was dat wel nog het geval : mijn vader en oom hebben heel bewust een Italiaanse naam uitgezocht. Maar je Belgische roots toegeven, was op dat moment ondenkbaar. De reputatie van België is op het vlak van mode de voorbije twintig jaar helemaal veranderd. Terre Bleue profileert zich nu zelfs sterk als een Belgisch merk : de website is bewust .be en niet .com. Vanwaar die ommekeer ? Zonder twijfel dankzij ‘ Dit is Belgisch’, een campagne die heel professioneel is gemanaged. Al tegen het einde van de jaren tachtig was het bon ton om een Belgische collectie te zijn. Een verbluffend resultaat. We hebben er veel aan te danken.” n

Tekst Guinevere Claeys I Foto’s Michel Vaerewijck

De tijd dat vrouwen droegen wat ze geacht werden te dragen, de haat-liefdeverhouding met het mantelpakje… het is definitief voorbij. Comfort, vrije tijd en ontspannen zijn de sleutelwoorden van onze samenleving. En onrechtstreeks ook van de mode.

In de inkomhal hangen links de portretten van de stichters, de grootvader en oudoom van Dirk Perquy, rechts die van zijn vader en oom. “Dit jaar bestaan we precies zeventig jaar : drie generaties Perquy’s.”